La semana pasada, casi 1600 personas se inscribieron en nuestro seminario web sobre “Cómo planificar y crear una estrategia de marketing de contenidos eficaz”.
Haga clic en el enlace de arriba para acceder al resumen de la publicación de nuestro blog con las estadísticas, citas, diapositivas y plantillas de auditoría más importantes y también para descargar. la presentación y la plantilla de informes.
Creemos que el marketing de contenidos está empezando a tener un impacto espectacular dentro de las organizaciones de marketing, tanto para empresas grandes como pequeñas. Por eso, estamos haciendo todo lo posible para ayudar a los especialistas en marketing como usted a afrontar el cambio.
Sabemos que los especialistas en marketing de contenidos más eficaces tienen una estrategia de marketing de contenidos documentada que define la declaración de la misión, el público objetivo y el valor que su esfuerzo aportará tanto a su audiencia como a su negocio. Debe definir cómo logrará y medirá sus objetivos a través de contenido de calidad que satisfaga las necesidades de su audiencia, a escala.
Después del seminario web, recibimos decenas de preguntas. Las condensamos en estas 17 preguntas sobre cómo crear una estrategia de marketing de contenidos eficaz y trabajamos con nuestro equipo para encontrar las mejores respuestas basadas en nuestra experiencia con más de 200 marcas de todo el mundo.
1. ¿Cuáles son algunos de los mayores errores que cometen las empresas en torno al marketing de contenidos?
El mayor error del marketing de contenidos es la “trampa del punto de vista único”. No es necesario que sea diferente en sus mensajes: la marca es la plataforma, no el contenido. Si sacas tu marca de la historia y conviertes al cliente en tu héroe, tu punto de vista no es tan importante en esas primeras etapas (pero lo es más adelante en el proceso/viaje del cliente). Comprométete a diferenciarte por lo útil que será tu contenido., no cuál es tu voz. Un segundo error común es que muchas empresas se centran demasiado en el volumen. No se trata sólo de más contenido, Realmente quieres asegurarte de establecer un umbral de calidad y publicar material de calidad. ¡Cosas que leerías o que estarías orgulloso de decirle a tu mamá que estás publicando! Primero establezca el listón de calidad y luego avance hacia objetivos de cantidad en ese nivel.
2. ¿Cuánto contribuirá el marketing de contenidos eficaz al SEO?
El marketing de contenidos y el SEO están totalmente conectados. En SAP nos dimos cuenta de que teníamos un problema de contenido al observar la cantidad de personas que realizaban búsquedas en etapas iniciales como “big data”, un producto que vendíamos. Cuando comparamos eso con una búsqueda de marca, como “Big Data de SAP”, descubrimos que había 3000 veces más personas cada mes buscando la pregunta genérica de Big Data. Y no teníamos contenido para responderla. Entonces comenzamos a publicar contenido de big data (qué es, cómo visualizarlo, etc.) y comenzamos a clasificar según las preguntas que hacían los clientes. No buscamos clasificar en las búsquedas sobre estos temas; solo queríamos responder las preguntas que hacían nuestros clientes. Comprender lo que busca su audiencia en Google es fundamental, y simplemente responder esas preguntas puede ayudarlo a avanzar a pasos agigantados con el SEO.
3. ¿Cómo podemos mejorar el ROI de nuestro marketing de contenidos?
Primero, realice una auditoría de todo el marketing de contenidos que haya realizado y compruebe cuánto de ese contenido ha sido utilizado por alguien. Una estadística de Sirius Decisions decía que Entre el 50 y el 60% del contenido que crea una empresa nunca se utiliza. Todos los costos asociados con esos contenidos son un completo desperdicio. ¿Entonces que puedes hacer? Incluso simplemente trasladar parte del costo a esas partes no utilizadas puede ayudar a mostrar algo de retorno de la inversión. A continuación, puede observar el rendimiento. Una de las formas más comunes de verlo es suscribirse a un blog o boletín informativo. Muchas empresas tienen formas de medir el costo por suscriptor o el costo por cliente potencial. No es demasiado difícil asignar un valor monetario a las personas afectadas. Una vez que haga esto, podrá comenzar a analizar algunos números de ROI del marketing de contenidos sobre lo que le brinda cada contenido. Como se mencionó durante el seminario web, la verdadera clave del ROI es comprometerse como empresa a medirlo.
4. ¿Cuáles son los aspectos a considerar al decidir si debemos crear un sitio con marca o sin marca?
Realmente todo se reduce a los objetivos de tu marca y a lo que te gustaría lograr. Si actualmente crea demasiado contenido promocional, es posible que tenga un problema de confianza con su audiencia. En este caso, yo diría que salir del dominio podría ayudar a disminuir la desconexión promocional que su audiencia siente actualmente. O si actualmente eres conocido por una cosa y quieres ser conocido por algo totalmente diferente, un dominio sin marca puede ser de gran ayuda. No se trata de que te estés alejando de tu marca, sino más bien de crear un puesto de avanzada y construir nuevos bienes inmuebles desde la perspectiva de la imagen de marca. Una vez que identifique sus objetivos y su estado actual o ideal, las respuestas comenzarán a revelarse a través de las inquietudes que usted o su equipo puedan tener sobre la publicación de diferentes tipos de contenido.
También hay que sopesar los pros y los contras. Fuera del dominio, le permitirá establecer esa nueva mentalidad compartida, pero tiene un costo. Existe una importante autoridad de dominio para su dominio corporativo existente. Empezar con uno nuevo significa que tienes que construirlo desde cero. Eso puede llevar años. El uso de un subdominio de su sitio corporativo puede generar tráfico de búsqueda desde el primer día. Por lo tanto, recomiendo encarecidamente a las marcas que piensen detenidamente sobre qué dominio y dónde construir su centro de contenido.
5. ¿Puede darnos algún consejo para manejar todo el proceso de marketing de contenidos como un equipo pequeño con poco o ningún presupuesto? El contenido de calidad requiere mucho tiempo.
Este era yo en pocas palabras hace diez años. No tenía presupuesto ni un punto de partida real. Lo que descubrí inicialmente fue que nuestro sitio web no ayudaba en absoluto a nuestros clientes a responder sus preguntas. Así que mi trabajo número uno fue comprender a nuestros clientes y el viaje que emprendieron, y luego crear contenido que respondiera a sus preguntas o inquietudes en cada etapa. Al presentar este tipo de información a nuestros clientes, pudimos ver un crecimiento tipo “palo de hockey” en términos de ROI del marketing de contenidos. Y las preguntas fueron bastante fáciles de responder gracias a la experiencia dentro de nuestra organización; solo era cuestión de documentarlo y publicarlo en nuestro sitio.
Mi consejo para las pequeñas empresas es que hagan del marketing de contenidos su trabajo número uno. Es la única forma de hacer marketing eficaz con un presupuesto reducido y pocos recursos. Entreviste a sus clientes. Hable sobre los desafíos que enfrentaron y que los llevaron a buscar una solución (no su solución, CUALQUIER solución). Cree un calendario de contenido coherente con actualizaciones periódicas. Reutilice presentaciones ejecutivas y de ventas en publicaciones de blog, diapositivas compartidas y videos. Entrevista por vídeo a los clientes siempre que puedas. Escriba la “Guía definitiva” para su categoría. Proporcione las mejores respuestas que pueda a las preguntas de sus clientes y ganará nuevos clientes. Puede utilizar algunas de las plantillas de calendario de contenido disponibles para administrar todas sus actividades de marketing de contenido.
6. ¿Tiene algún consejo o truco de crecimiento sobre los tipos de contenido que deberíamos buscar crear?
Lo más rápido y sencillo que puede hacer aquí es tomar el contenido que su empresa ya está creando y reutilizarlo. Como ejemplo, Si tiene un ejecutivo dentro de su empresa que presenta algo a cualquier persona, en cualquier lugar, puede tomar esa presentación y hacer varias cosas con ella. Puedes convertirlo en Slideshare, o tomar las notas del orador y convertirlas en una publicación de blog, o entrevistar a expertos de la industria sobre sus opiniones sobre el material; aquí hay muchas opciones. Otro consejo que aprendí es mirar la bandeja de salida de tu correo electrónico. Cada correo electrónico que envía, o que envía alguien de su organización, es una respuesta a una pregunta. A veces es una pregunta interna, a veces es una pregunta del cliente. Pero puedes tomar esas preguntas fácilmente y convertirlas en formas simples de contenido, incluso si se trata solo de preguntas frecuentes básicas.
7. ¿Cómo podemos equilibrar la creatividad y al mismo tiempo seguir estrictas pautas de marca en la creación de nuestro contenido?
Las pautas de marca se crean para permitir coherencia en la forma en que se comunica su marca, dónde y cuándo se comunica. Pero las marcas no son personas. Las palabras que utiliza y la forma en que se comunica en su sitio web son la marca que habla. Lo que sus expertos internos y personas influyentes externas piensan sobre los temas más importantes en la mente de sus clientes no es lo que habla su marca. Son sus “autores” los que hablan. Por eso sugiero tener una conversación realmente abierta y honesta con su marca y su equipo legal.
El marketing de contenidos no es publicidad y no es un comunicado de prensa. No son las palabras de su sitio web corporativo sin autor nombrado las que explican lo que vende su empresa. Tiene que venir de personas reales, con opiniones reales y pasiones personales. Ahora bien, no estoy diciendo que no debas tener pautas. Por ejemplo, sugiero que las pautas de marketing de contenidos restrinjan la promoción (de su marca y la de sus competidores). También sugiero que su contenido sea útil, útil y práctico. Entre esas pautas y las pautas de su marca, debe haber una conversación sobre lo importante que es que su empresa tenga voz (si no lidera) la conversación que ocurre en el mercado. Eso significa abrirse y ser humano.
8. ¿Ve organizaciones que combinen el marketing de contenidos con esfuerzos de habilitación de ventas?
¡Absolutamente! Veo la venta social y el marketing de contenidos (¡y la marca personal y los negocios sociales!) como ejercicios completamente relacionados y complementarios. La venta social es el arte de las ventas de utilizar contenido (frente al acoso) para atraer nuevos clientes y lograr que los prospectos lo conozcan, les guste y confíen en usted, lo suficiente como para querer hacer negocios con usted. El contenido es el combustible que enciende esas conversaciones. Conviértase en una fuente de información para sus clientes potenciales y permitirá que su equipo de ventas consiga nuevos negocios.
9. ¿Existe realmente una diferenciación clara en los tipos de contenidos que debemos hacer coincidir con cada etapa del viaje del comprador?
Yo diría que hay más una tendencia que una diferenciación. También depende de la complejidad del recorrido del cliente en su empresa y de la cantidad de personas involucradas en la decisión. Sin embargo, sí creo que los clientes generalmente avanzan por un camino claro desde la conciencia del problema hasta la comprensión de la solución, quién la vende y por qué es mejor para mí. Las respuestas a las preguntas que sus clientes hacen a lo largo del camino tienden a tener un tipo consistente. En la etapa inicial, los trabajos de investigación, las encuestas y los documentos de liderazgo intelectual ayudan al comprador a comprender el problema que tiene. En el otro extremo del espectro, los testimonios de los clientes y las hojas de precios ayudarán a convertir a los compradores en las últimas etapas. Entonces sí, en general existen tipos de contenido comunes por etapa.
10. ¿Cómo se define el marketing de contenidos eficaz?
El marketing de contenidos eficaz le ayuda a alcanzar sus objetivos comerciales. Si no ha definido sus objetivos comerciales, no hay forma de determinar si es efectivo. Para muchas marcas, Llegar, atraer y convertir nuevos clientes es un objetivo comercial común.. Para otras marcas, puede ser más una actividad de concientización, como ser considerada una autoridad en un tema que es nuevo para ese negocio. La eficacia se puede medir para cualquiera de esos objetivos una vez definidos.
11. ¿Cómo incorporas el contenido tradicional a tu estrategia, como una revista impresa?
Comienza con comprender a su público objetivo, qué información buscan, en qué fuentes confían, qué canales utilizan y qué tipos de contenido prefieren. Si las revistas impresas siguen siendo una fuente de información para su audiencia, entonces sin duda deberían ser parte de su estrategia de contenido.
12. ¿Cuánto contribuirá el marketing de contenidos eficaz a un SEO eficaz?
El marketing de contenidos y el SEO están completamente relacionados. Mi amigo Lee Odden dice que “el contenido es la razón por la que comenzó la búsqueda en primer lugar.“Tanto el marketing de contenidos como el SEO giran en torno a las preguntas que nos hacemos en el recorrido del comprador, y nuestra principal fuente de información es, obviamente, el motor de búsqueda. Sugiero que las marcas comiencen su viaje de marketing de contenidos considerando las palabras clave como un indicador para comprender las preguntas que hacen sus clientes. Si responde esas preguntas de manera constante, obtendrá una clasificación más alta en los motores de búsqueda. Por lo tanto, un marketing de contenidos eficaz impulsará un mejor SEO.
13. Según tu experiencia, ¿qué canales o tácticas funcionan mejor para distribuir contenido?
Yo comenzaría por hacer todo lo posible para crear una fuente constante y creciente de tráfico de búsqueda orgánico entrante. Porque cada nuevo lector no supone ningún coste adicional. A continuación, analizaría el tráfico directo (suscriptores de boletines y RSS) y el tráfico social. Todas estas fuentes son básicamente gratuitas, pero requieren un excelente contenido para poder crecer.
A continuación, debes buscar fuentes pagas como Google AdSense, Outbrain, Taboolah, Nativo y Sharethrough. Cada uno tiene un modelo diferente, pero en su mayoría puedes comprar este tráfico según el costo por clic (CPC). Sugiero hacer una pequeña prueba con cada uno y asegurarse de medir la participación del tráfico que recibe.
Finalmente, debes probar las redes sociales pagas en los canales utilizados por tu audiencia. Twitter, Facebook, Linkedin, etc. Una fuente adicional a considerar es la pantalla digital. Para ser claros, no recomiendo el uso de banners como fuente importante para atraer tráfico a ningún esfuerzo de marketing de contenidos. En su lugar, hable con su equipo de publicidad y de eventos y vea si puede convertirse en el destino de sus esfuerzos de publicidad paga existentes.
14. ¿Cómo podemos ser más ágiles a la hora de conseguir la aprobación de nuestro contenido a través de la gestión?
Los gerentes nunca deben aprobar el contenido. Los editores aprueban el contenido. Le sugiero que dedique todo el tiempo que necesite a definir sus pautas editoriales con su equipo de gestión para que comprendan lo que desea publicar. Luego, contrate a un editor experimentado para revisar, optimizar y aprobar el contenido según las pautas editoriales aprobadas por la gerencia.
15. Nuestro producto podría clasificarse como un “secreto comercial”, entonces, ¿cómo podemos involucrar a nuestros clientes potenciales sin poner en peligro nuestra ventaja competitiva?
El marketing de contenidos debería tener menos que ver con su producto, en todo caso, y debería consistir principalmente en ayudar a sus clientes. No estoy seguro de en qué categoría de solución se encuentra, pero Puede involucrar a sus clientes potenciales poniendo sus necesidades de información en el centro. Puedes crear una ventaja competitiva siendo la mejor respuesta a sus preguntas con tu contenido.
16. ¿Tiene algún ejemplo de empresas que estén utilizando UGC con éxito?
GoPro hace un gran trabajo al utilizar los videos de sus fanáticos para mostrar las características y la calidad de su cámara. GoPro demuestra que el excelente contenido, sin importar cuál sea la fuente o el propósito, ganará audiencia. ¿Qué mejor testimonio que mostrar los increíbles videos que tus fans crearon con tu producto? Y sus fans crean contenido a un ritmo rápido: AdAge informó que se necesitarían casi tres años para ver todo el contenido de vídeo que los usuarios de GoPro subieron en 2013. Además, Empresa rapida Informes que GoPro duplicó con creces sus ingresos netos de 2010 a 2011 a 24,6 millones de dólares, pero solo gastó 50.000 dólares más en costos de marketing para lograrlo.. GoPro repitió la hazaña en 2013, aumentando los costos de marketing en solo 41.000 dólares, pero ganando 28 millones de dólares más en ingresos netos.
Warby Parker es otro gran ejemplo. Su servicio “Home Try On” anima a sus compradores (y compradores potenciales) a publicar fotos de ellos mismos en las redes sociales con el hasthag #HomeTryOn. Warby Parker se une a la conversación y responde rápidamente a las fotos publicadas y a cualquier pregunta que surja. No es bueno para el conocimiento de la marca, pero sí para obtener resultados comerciales reales: el cofundador y codirector ejecutivo de la empresa, David Gilboa, informa que “Los clientes que publican fotos de ellos mismos en marcos compran al doble que los que no lo hacen”.
Finalmente, Rent the Runway lanzó un micrositio dedicado a su contenido generado por usuarios. “Our Runway” incluye un índice de búsqueda de fotografías que los usuarios de Rent the Runway han enviado de sí mismas con sus vestidos alquilados. Al visitar el sitio, los compradores pueden buscar por edad, altura y tamaño, desplazándose a través de toneladas de fotos de mujeres reales, no solo de modelos profesionales. Claramente ha sido una estrategia exitosa: Después del lanzamiento, las compras aumentaron un 200%.. Ese es el poder de la autenticidad.
Aquí hay 11 preguntas más sobre la estrategia de marketing de contenidos que hemos respondido:
1. ¿Por qué estás creando este contenido y/o centro de contenido?
¿Qué es el sentido de urgencia? ¿Cuál fue el momento decisivo? ¿Porqué ahora?
2. ¿Cuál es el objetivo general del blog?
Otro aspecto que con demasiada frecuencia vemos que los especialistas en marketing pasan por alto. ¿Qué problemas estás intentando resolver? ¿Qué preguntas estás tratando de responder?
3. ¿Quién es su público objetivo?
¿A quién quieres involucrar? ¿Clientes? ¿Perspectivas?
4. ¿Cómo decidirás sobre qué escribir?
¿Cómo podrá mantenerse informado sobre las tendencias que ocurren en su industria? ¿Cómo sabes qué le importa a tu audiencia? ¿Qué recursos utilizarás? ¿Qué recursos tienes disponibles para ti?
5. ¿Cuál será tu proceso?
¿Cuántas personas participarán en la creación de contenido? ¿Tendrá que aprobar el departamento legal? ¿Quién tendrá la aprobación final antes de que se publique algo? ¿Estarán involucrados los autónomos? Si es así, ¿quién los gestionará? Decidir las aprobaciones y los flujos de trabajo por adelantado evitará dolores de cabeza por faltas de comunicación y errores de publicación en el futuro.
6. ¿Hasta dónde quieres planificar el futuro?
¿Una semana? ¿Un mes? ¿Hasta qué punto puedes planificar con antelación y seguir siendo relevante?
7. ¿Quién producirá tu contenido?
¿Los empleados internos crearán contenido? ¿Tendrás un equipo dedicado? ¿Aprovecharás a los autónomos externos? ¿Utilizará contenido con licencia para ampliar sus esfuerzos?
8. ¿Con qué frecuencia quieres publicar?
¿Con qué frecuencia eres capaz de publicar? ¿A diario? ¿Semanalmente? ¿Qué harás si tu equipo no tiene el ancho de banda para publicar con tanta frecuencia como quisieras?
9. ¿Con qué frecuencia revisarás y modificarás tu estrategia en consecuencia?
¿Cuántas veces al año revisarás el éxito de tu estrategia? ¿Cuánto estás dispuesto a cambiar? ¿Dónde estás dispuesto a correr riesgos? La industria del marketing siempre está cambiando y su estrategia siempre deberá reflejar eso.
10. ¿Qué utilizarás para distribuir tu contenido?
¿Usarás estrategias de distribución paga? Si es así, ¿cuánto presupuesto puedes permitirte? ¿Confiarás simplemente en lo orgánico? ¿Hay personas influyentes en su red que pueda aprovechar para compartir su contenido? El peor error que pueden cometer los especialistas en marketing de contenidos es crear contenido sorprendente y no distribuirlo a sus audiencias.
11 . ¿Cuáles serán tus principales KPI?
¿Está buscando visitas a la página? ¿Te importa más el tiempo en el sitio? ¿Estás buscando generar leads? ¿Quieres aumentar los suscriptores? Saber lo que va a medir es clave para evaluar el éxito de su programa.
Consulte también 21 preguntas sobre cómo ayudarle a definir su estrategia de marketing de contenidos.
