Todo el mundo sabe que necesita contenido.
Ese no es el problema.
De hecho, yo diría que la mayoría de las marcas publican demasiado contenido mediocre o de baja calidad.
De acuerdo a WordPress Según sus propias cifras, los sitios web publican más de 70 millones de publicaciones nuevas cada mes.
¿Crees que estás a salvo porque tienes una estrategia de marketing de contenidos dedicada?
Ese es un comienzo importante. Después de todo, 43% de los B2B dicen que tienen una estrategia documentada. Las marcas con el contenido más exitoso tienen muchas más probabilidades de tener una estrategia de contenido dedicada en comparación con las marcas menos exitosas: 60% frente a 21% respectivamente.
Pero en mi opinión, una estrategia de contenidos documentada tampoco es suficiente. Claro, una estrategia de contenido documentada lo ayuda a planificar objetivos, cumplir con los KPI, generar tráfico y, en general, hacer que su trabajo parezca valioso en papel. Pero entonces no se puede implementar una estrategia y olvidarse por completo.
Continúan surgiendo nuevas plataformas que brindan a los especialistas en marketing de contenido una gran cantidad de formas de difundir sus mensajes. Muchas veces, esto lleva a los especialistas en marketing a olvidar su estrategia y ejecutar campañas puntuales.
Sin embargo, cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual. En ninguna parte esto es más cierto que en el marketing de contenidos. Las mejores prácticas de marketing de contenidos pueden cambiar con los vientos de la tecnología. Pero sus principios básicos siguen siendo los mismos.
¡He estado cubriendo las mejores prácticas de marketing de contenidos durante más de 15 años! Y una cosa se ha mantenido constante en todos estos años: el marketing de contenidos sigue estando de moda, creciendo y funcionando para las marcas que lo utilizan.
La principal regla del marketing de contenidos sigue siendo:
Ofrezca a los compradores historias atractivas, convincentes y reflexivas y ellos estarán encantados de brindarle su atención, respeto y negocios.
Entonces, ¿cuáles son las nuevas mejores prácticas en marketing de contenidos y cómo deberían influir en sus métodos de creación y distribución de contenidos?
Conclusiones rápidas:
- El marketing de contenidos no debe considerarse como una estrategia aislada de otras tácticas de marketing u objetivos comerciales. El contenido debe proporcionar una base para su estrategia general de crecimiento.
- Deja de publicar contenido mediocre. Dedique tiempo a crear contenido con integridad: refleja la integridad de su marca.
- Publica contenido significativo y reflexivo. Cada pieza debe tener un objetivo específico y fomentar un tipo específico de participación.
1. Recuerde, el marketing de contenidos es un proceso paso a paso
Hace 10 años, muchos especialistas en marketing de contenidos B2B todavía se centraban en el producto en lugar de centrarse en el cliente y sus necesidades. Y aunque hemos avanzado mucho, todavía vemos marcas luchando con el verdadero significado del marketing de contenidos.
A lo largo de los años, hemos aprendido que el marketing de contenidos y el marketing de productos pueden coexistir e incluso apoyarse mutuamente para que ambos alcancen sus objetivos comerciales.
La creación continua de historias atractivas y efectivas es el elemento más importante de un marketing de contenidos eficaz. Todo se reduce al arte de contar historias de marca y activar a sus empleados para que brinden un liderazgo intelectual eficaz. Y aquí están los 9 pasos para hacer precisamente eso:
- Comience por definir el caso de negocio para el marketing de contenidos.
- Defina su público objetivo y sus necesidades de contenido.
- Documente el proceso que utilizará para planificar, crear, publicar y medir la creación de contenido.
- Utilice una estrategia editorial que comience con las palabras clave que utiliza su audiencia y las agrupe en temas comunes.
- Asigne contenido a cada etapa del recorrido del comprador.
- Cree un destino de marketing de contenidos que atraiga compradores interesados a su sitio web.
- Optimice las rutas de conversión para cualquier visitante nuevo
- Distribuye tu contenido a todos los canales que utiliza tu audiencia.
- Mida sus resultados con respecto al caso de negocio que estableció en el paso 1.
2. Mapee sus objetivos y KPI con contenido
Antes de poder incluir contenido en su estrategia de crecimiento, necesita una estrategia de crecimiento. La mayoría de las nuevas empresas y empresas tienen una estrategia de crecimiento trazada. Las pequeñas empresas, sin embargo, deberían dedicar tiempo a desarrollar las suyas.
Planificar proyecciones y objetivos de crecimiento a corto y largo plazo: mensual, trimestral, anual, quinquenal, etc.
Una vez que tenga una estrategia de crecimiento, puede desarrollar su estrategia de marketing de contenidos y aplicarle objetivos específicos. Utilice indicadores clave de rendimiento (KPI) para realizar un seguimiento de los resultados de su contenido y asegurarse de que cumpla con los objetivos más amplios de su estrategia de crecimiento a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, es posible que desee ver el X% del tráfico de su sitio web:
- Volviendo mes tras mes
- Descarga de imanes de clientes potenciales
- Suscribirse a listas de correo
- Seguir tu marca en las redes sociales
- Compartir o reenviar su contenido
- Convertirse en clientes potenciales
- Convertirse en clientes
Realice un seguimiento de otras métricas de crecimiento también cuando pueda atribuirlas al contenido: costo/cliente potencial, valor de cada venta, lealtad del cliente y tasas de abandono, etc.
Comprender primero sus objetivos y KPI le ayudará a determinar qué aspectos de su contenido funcionan y qué partes necesitan mejorar. Es más fácil optimizar cuando sabes lo que estás buscando.
3. No asumas que conoces a tu audiencia
Pregúntele a Silicon Valley sobre este. ¿Tiene alguna idea de cuántas nuevas empresas y empresas de tecnología se han hundido simplemente porque, en primer lugar, nunca existió un mercado para su producto?
Muchas marcas se encuentran con este problema. Asumen que saben quién es su audiencia, qué quiere y qué problemas necesita solucionar.
¡A veces creamos segmentos de audiencia en nuestra cabeza que ni siquiera existen en la vida real!
Estos son errores graves que se pueden cometer porque sabotean su contenido y su estrategia de crecimiento incluso antes de que salga de la pista. Si no ha revisado las personas compradoras, las cuentas y los segmentos de audiencia general con una nueva investigación desde marzo de 2020, es posible que aún se esté saboteando a sí mismo.
Investiga a tu audiencia constantemente. Escúchalos. Lea su contenido. En realidad saber a ellos.
4. Elige tus plataformas
“Estoy haciendo de todo: correo electrónico, todas las plataformas de redes sociales, Reddit, Discord, blogs invitados, conferencias, seminarios web, podcasts, videos y más”.
No caiga en la trampa de “estar en todas partes”: puede arruinar su contenido y su estrategia de crecimiento, y lo hará. No tienes los recursos para estar en todas partes de manera consistente y efectiva. Nadie lo hace excepto las corporaciones con presupuestos infinitos.
Elija plataformas:
- Donde puedes compartir los tipos de contenido que planeas publicar (más sobre eso en el n.° 6), como video, audio, blogs, etc.
- Donde sepa que su audiencia pasa el rato con regularidad, considere tanto la firmografía como la demografía.
- Con futuros prometedores y oportunidades de crecimiento. No dependa su crecimiento de una plataforma que tal vez no exista el próximo año.
- Tiene los recursos para mantenerse consistentemente con contenido de alta calidad y atraer a su audiencia. Si no puedes responder a comentarios y mensajes rápidamente, no tienes tiempo para ello.
Por ejemplo, la persona promedio sólo gasta un minuto por dia en Twitter: ¿vale la pena invertir energía por eso? Incluso Snapchat parece más prometedor, ya que los Millennials y la Generación Z pasan un promedio de 50 minutos por día en la plataforma.
Información privilegiada en redes sociales
5. Escriba contenido que genere vínculos de retroceso
Es simple: cualquier contenido que publique y que otros sitios web decidan que vale la pena vincular fomentará el crecimiento.
Para empezar, está el tráfico que obtienes a partir del vínculo de retroceso y la mención. Si ese enlace incluye una cita directa o un término de marca, aún mejor: fomenta el conocimiento de la marca.
En segundo lugar, Google también presta atención a los vínculos de retroceso. Si un sitio web autorizado confía en su contenido lo suficiente como para usarlo como fuente o referencia con un enlace de seguimiento, eso le dice a Google que su contenido (y en realidad, todo su dominio) es digno de confianza.
Cuando llega el momento de clasificar su contenido frente al de un competidor para una palabra clave, ¿adivine cuál elegirá probablemente Google? Sí, el digno de confianza.
Entonces, ¿qué hace que el contenido sea enlazable?
- Investigaciones, estadísticas e informes originales de la industria
- citas interesantes
- Infografías, GIF y otros medios
- Cualquier otra cosa exclusiva de su sitio web que otros no puedan replicar
6. Dale a la gente una razón para compartir tu contenido
La mayoría de las personas luchan por crear contenido como parte de una estrategia de crecimiento porque no consideran las razones por las que comparten contenido. ¿Qué te hace decir “mis amigos necesitan ver esto” cuando decides compartir algo en las redes sociales?
El contenido valioso e interesante genera tráfico, pero no se comparte. En realidad, la gente sólo comparte contenido por algunas razones:
- Influencia o capital social
- Valor único (a diferencia de cualquier otra cosa)
- Narración intrigante
- Desencadenantes emocionales
Todo lo que publiques debe cumplir al menos uno de esos puntos, si no más.
7. Cree contenido en múltiples formatos
Aquí hay un secreto. Puedes publicar contenido de alta calidad con mucha más frecuencia si lo transformas a múltiples formatos.
Desde un blog de alta calidad, puedes crear:
- Varios vídeos
- Una infografía o GIF
- Un podcast con una entrevista a un experto en la materia.
- Múltiples publicaciones e historias en redes sociales.
Como lo indica el cuadro a continuación, el contenido interactivo es ideal, pero no siempre es posible o relevante. El contenido de video y audio son las siguientes mejores opciones para acompañar su contenido escrito en busca de ideas que la gente seguramente recordará.
8. Agregue las CTA adecuadas a cada contenido
Cuando se trata de contenido para su estrategia de crecimiento, su palabra clave dicta su llamado a la acción para cada contenido que cree.
¿Por qué la palabra clave? Porque la palabra clave nos dice la intención del lector/visitante.
Alguien que busca “qué es SaaS” claramente quiere un contenido explicativo para principiantes que le ayude a comprender SaaS como concepto. El contenido plagado de palabras de moda y CTA que le dicen al lector que compre algo es, en el mejor de los casos, confuso y, en el peor, totalmente fuera de contacto. En su lugar, sugiera un libro electrónico o una lista de correo electrónico relevante que coincida con su etapa del viaje del comprador.
Mientras tanto, una palabra clave como “mejor SaaS para comercio electrónico minorista” muestra que el buscador está más avanzado en el recorrido del comprador y más cerca de realizar una compra. Puede ofrecerles una llamada a la acción para obtener una demostración gratuita, una hoja de especificaciones o un estudio de caso relevante.
9. Cíñete a tu nicho
No puedes ser un experto en todos los nichos o campos. De hecho, publicar contenido sobre cualquier tema semi-relevante puede resultar contraproducente:
- Los visitantes y seguidores del sitio web no podrán descubrir su experiencia real.
- Los robots de Google no comprenderán su experiencia real.
- Su contenido siempre será demasiado genérico para resonar en nadie.
Por supuesto, cada uno de esos puntos conduce a una serie de otros problemas, como malas clasificaciones, falta de vínculos de retroceso, tráfico no dirigido, bajas conversiones, etc.
El EAT de Google (Experiencia, Autoridad, Confiabilidad) nos dice que Google prefiere clasificar el contenido de expertos autorizados y confiables. Elija áreas específicas en las que pueda ejercitar sus músculos y manténgalas dentro del contenido de su estrategia de crecimiento.
En Marketing en 2023 nos centramos en cuatro temas principales:
10. Publicación de contenido de liderazgo intelectual como invitado en los lugares correctos
Demasiadas marcas tratan los blogs invitados de la misma manera que tratan su contenido habitual. Eligen blogs de la industria general con mucho tráfico para publicar contenido genérico con muchas palabras clave, lo contrario de lo que se necesita del contenido para una estrategia de crecimiento.
No publiques contenido donde tu colegas lo leerá. Publica donde tu audiencia¡lo veré! Estos no siempre son sinónimos.
Trate sus blogs invitados con la máxima integridad. Imagina que este blog que estás enviando es el único material que alguien asociará con tu marca. ¿Estás orgulloso de eso o te sientes incómodo?
Cíñete al liderazgo intelectual autorizado. Cada blog invitado debe brindar a los lectores una idea de la experiencia, los valores y las opiniones de su marca. Deberían poder decir si su cultura y conocimientos se ajustan a su marca.
11. Sin controversia = contenido genérico aburrido
No puedes (ni debes) complacer a todos. Si bien no querrás esforzarte por alborotar las cosas, tratar desesperadamente de evitar molestar a alguien es igual de dañino.
El contenido que “complace a la gente” termina siendo demasiado genérico, insulso y aburrido para:
- Crea seguidores leales
- Gana acciones y menciones
- Crear conciencia de marca
- Destacarse de los competidores
Si tu contenido no representa algo, no representa nada y no le da a nadie una razón para seguirte en busca de más contenido. Su principal objetivo de contenido para su estrategia de crecimiento no es crear la audiencia más grande y amplia posible; su objetivo es desarrollar la audiencia adecuada para su marca.
El tropo se mantiene: simplemente sé tú mismo. Confíe en sus conocimientos, opiniones y experiencia. Compártelos a través de tu contenido.
La gente te amará o sabrá inmediatamente que no eres la persona adecuada, y eso es exactamente lo que necesitas para un crecimiento sostenible.
12. Separe su marketing de contenidos de su contenido de marketing
¿Cual es la diferencia? Aquí hay un resumen rápido:
- Su marketing de contenidos Incluye conocimientos de la industria, consejos, noticias, sugerencias y mejores prácticas para que las personas compartan e interactúen con su marca.
- Su contenido de marketing Incluye material estratégico que los equipos y los clientes potenciales pueden compartir internamente para comprender cómo funciona su producto/servicio y si es adecuado para su marca.
Necesita ambos tipos de contenido para una estrategia de crecimiento que logre sus objetivos. Desafortunadamente, las marcas que publican contenido de forma aislada (en lugar de como parte de una estrategia de crecimiento) no separan ambos.
Por ejemplo, no publique un estudio de caso solo porque obtuvo resultados increíbles. Publique un estudio de caso porque el cliente está en la vertical de su público objetivo.
Su contenido de marketing debe ser aún más específico que su contenido habitual. Céntrese en las audiencias por vertical, cuenta o puesto de trabajo.
13. Integre sus datos para realizar un seguimiento de los resultados
El marketing de contenidos por sí solo no es una estrategia de crecimiento. Su estrategia de crecimiento realmente abarca todo su negocio: conocimiento de la marca, reputación, alcance, ventas, lealtad, compromiso, etc.
Es por eso que las métricas de marketing de contenidos por sí solas no son suficientes para comprender el impacto de su contenido en el crecimiento general.
En su lugar, utilice herramientas como un CRM o un sistema de gestión de contenidos para proporcionar una ubicación centralizada donde pueda integrar datos de múltiples fuentes.
Un panel integrado, junto con herramientas de seguimiento como Facebook Pixel, le ayudan a determinar si su contenido anima a las personas a interactuar constantemente con su marca a través de múltiples puntos de contacto.
14. Utilice contenido para impulsar el marketing basado en cuentas
Encontrar los clientes adecuados a los que dirigirse y atraerlos con información que les ayude a resolver problemas debería ser la base de cualquier estrategia de marketing de contenidos.
Sin embargo, con la llegada del marketing basado en cuentas (ABM), a veces un poco de información del producto puede ayudar a su equipo de ventas a llevar la cuenta hasta la meta.
La forma en que funciona ABM es la siguiente. Su equipo de contenido crea contenido valioso que puede ayudar a sus clientes objetivo, digamos un documento técnico o un libro electrónico.
Aquellos tomadores de decisiones que responden al llamado a la acción del contenido reciben contenido aún más profundo. Pero esta vez, el contenido se centra en las preocupaciones de cada responsable de la toma de decisiones.
Por ejemplo, el ingeniero jefe podría recibir información sobre cómo su nuevo widget puede aumentar la eficiencia de su proceso de fabricación en un 30 por ciento. La directora de contabilidad, que notó que el proceso de fabricación de uno de los principales productos de la empresa ha estado en rojo durante un año, recibe un contenido que le muestra cómo el uso de su widget ha aumentado los ingresos de una empresa similar. Etcétera.
Con perspectivas de alto valor, ABM ha demostrado aumentar el retorno de la inversión (ROI) de una empresa. El 84 por ciento de todas las empresas B2B que utilizan ABM han descubierto que su retorno de la inversión ha aumentado. El 42 por ciento de ellos informa un aumento significativo en el ROI.
Para las empresas B2B, esto supone un punto de inflexión. Es una nueva directriz que debe formar parte del arsenal de marketing de contenidos de cualquier empresa B2B.
Cuando implemente ABM, siga el consejo de Dell y vaya un paso más allá. Asegúrese de apoyar a los equipos internos del cliente potencial que pondrán su solución a funcionar. Bríndeles toda la información que necesitan para que utilizar sus productos y servicios sea muy sencillo.
15. Asóciese con equipos de ventas para crear contenido atractivo
El marketing basado en cuentas, o cualquier marketing de contenidos B2B, no funciona a menos que su equipo de ventas esté a bordo. El contenido de alto valor depende de responder las preguntas correctas.
¿Y quién conoce mejor las preguntas de sus clientes potenciales que su equipo de ventas? Cuando escuchas las objeciones que les dan los clientes potenciales, puedes crear contenido que resuelva esos problemas.
Vaya un poco más allá y pida ideas a sus expertos en la materia también. Su equipo de ingeniería y su equipo de desarrollo, así como el de ventas, pueden convertirse en una rica fuente de información para agregar los detalles necesarios.
Cuando su contenido responda las preguntas que los clientes potenciales le hacen a su equipo de ventas, probablemente obtendrá resultados sobresalientes. No solo eso, sino que cuando rompas los silos que dividen a tus equipos, descubrirás una gran cantidad de ideas de contenido de toda tu empresa.
Aunque definimos nuestras mejores prácticas originales para equipos de contenido B2B, muchas de ellas siempre se han aplicado también a empresas B2C. Proporcionar información útil en lugar de promociones descaradas de productos a clientes potenciales es una buena apuesta, sin importar a quién le esté vendiendo.
16. Utilice historias para capturar corazones y mentes
De hecho, las nuevas reglas de contenido van aún más allá en ese camino. El 12 leyes inmutables de mensajería de alto impacto, por ejemplo, enfatiza que las historias son el mejor vehículo para los mensajes de marca.
Estaríamos de acuerdo. Las historias que llevan a los clientes potenciales a lo largo de un viaje los intrigan.
Cuando conviertes al cliente, no a tu producto, en el héroe de la historia, te conviertes en parte de su equipo. Mientras buscan conquistar cualquier desafío que enfrenten, su producto los acompañará. Es la espada que mata a sus dragones personales o corporativos.
Fuente: InsightAgents, Reino Unido
17. Empoderar a los campeones internos de la marca para que corran la voz
Aún más cierto hoy que hace siete años, empoderar a sus equipos para que publiquen contenido en sus áreas de especialización produce resultados sorprendentes. El contenido creado por los empleados recibe más participación y se comparte más que esas publicaciones de blog que te llevaron una eternidad a investigar y escribir.
Eso no es todo. Los clientes potenciales que obtiene de dicho contenido tienen siete veces más probabilidades de generar una venta.
18. Reutilizar y distribuir en todos los canales
Tan cierta hoy como lo fue en 2010, esta regla de contenido puede no ser nueva y brillante. Sin embargo, muchas de las formas en que puede reutilizar y distribuir han alcanzado nuevos niveles. Aquí hay sólo un ejemplo.
En aquel entonces, por ejemplo, los podcasts eran raros. Sólo empresas con equipos costosos podrían aprovechar este canal de contenidos.
Eso ha cambiado. Simplemente vaya a una de las plataformas de podcasts populares. Luego verá empresas pequeñas y grandes con podcasts exitosos. Las aplicaciones móviles, los vlogs y los seminarios web se han disparado, junto con los blogs tradicionales.
En cuanto a la distribución, existen muchas plataformas de marketing de contenidos que pueden ayudarte no solo a distribuir contenido. Estas plataformas también pueden crear personajes de clientes, planificar, segmentar su audiencia, colaborar, programar, crear, editar, publicar, probar y analizar los resultados.
19. Enfatice tanto la cantidad como la cantidad en el marketing de contenidos
Hace siete años, estábamos saliendo de una ola de exceso de palabras clave que hacía que las publicaciones de algunos especialistas en marketing fueran casi ilegibles. Peor aún, entre aquellos de nosotros que sabíamos mejor, los clientes todavía nos rogaban que escribiéramos cosas con palabras clave que aparecían en el texto como en un juego de Whack-a-Mole.
Para garantizar que el contenido atrajera lectores, Google y otros motores de búsqueda ajustaron sus algoritmos para desalentar el exceso de palabras clave. Junto con esa bienvenida actualización, los especialistas en marketing de contenidos predicaron únicamente el evangelio de la calidad.
Sin embargo, comenzaron a aparecer estadísticas que indicaban que la cantidad también importaba. Por supuesto, la calidad es un ingrediente vital en su estrategia de contenidos.
También lo es la cantidad. Esas cifras muestran que las empresas que publican de 8 a 16 publicaciones al mes disfrutan de un aumento masivo en el tráfico entrante.
Como hasta cuatro veces más. Cuando publica con frecuencia, con una calidad constante, usted también puede obtener ese tipo de tráfico.
Así que aquí tienes una imagen que te ayudará a lograr el equilibrio:
Utilice el contenido como base para impulsar su crecimiento
Ya sea que sea una nueva empresa, una empresa B2B establecida, una empresa o una pequeña empresa, su estrategia de crecimiento debe ser lo primero. ¿Cuáles son sus objetivos de crecimiento a corto y largo plazo? Una vez que haya establecido su estrategia de crecimiento, podrá determinar fácilmente dónde encaja el contenido en cada objetivo, punto de contacto y etapa del embudo.
Seguir estas mejores prácticas y pensar en el contenido como parte de su estrategia de crecimiento más amplia garantiza que todo lo que publique tenga un propósito 100%, sea útil, esté impulsado por la acción, sea relevante y sirva a un objetivo específico.
Poner en práctica estas nuevas prácticas recomendadas de marketing de contenidos puede cambiar su estrategia de marketing para siempre. No más contenido basura. No más complicaciones al publicar para obtener escaso tráfico y ventas. Solo contenido motivado e impulsado.
Las marcas confían en nosotros con su contenido porque ofrecemos resultados a largo plazo. Nuestros clientes han experimentado un retorno de la inversión siete veces mayor y un crecimiento orgánico interanual del 178 %. Verificar nuestros servicios de creación de contenidos personalizados para ver cómo el contenido especializado encaja en su estrategia de crecimiento única.
