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2016 Facebook Viernes Negro & Resumen de publicidad del Cyber ​​Monday

Otro tramo récord desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber ​​Monday está en el bolsillo de los especialistas en marketing. Mientras muchos buscan hacer un balance de lo que sucedió durante este período crucial de cinco días, examinamos muestras de las mismas tiendas de más de $3 mil millones en inversión publicitaria anual bajo administración para analizar lo que sucedió en las plataformas de marketing digital más grandes.

Esto es lo que encontramos.

Esta publicación fue coautora de Andy Taylor y Mark Ballard.

El crecimiento de las ventas de anuncios de búsqueda de Google mejora durante Cyber ​​Five y alcanza su punto máximo el Black Friday y Cyber ​​Monday

De cara al tramo Cyber ​​Five que va desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber ​​Monday, el crecimiento en las ventas minoristas atribuidas a los anuncios de búsqueda de Google ya estaba comenzando a recuperarse de un desempeño relativamente modesto a principios del trimestre. Durante la semana anterior al Día de Acción de Gracias, las ventas de anuncios de búsqueda de Google aumentaron un 13% año tras año, frente a un crecimiento del 7% durante la primera quincena de noviembre.

Las ventas de Google aumentaron un 16% interanual el Día de Acción de Gracias y un impresionante 19% el Viernes Negro. El crecimiento de las ventas se enfrió un poco durante el fin de semana, pero se mantuvo por encima de los niveles de principios de noviembre. El Cyber ​​Monday, el crecimiento de las ventas se recuperó, pero no alcanzó los niveles del Black Friday.

Estos resultados son casi opuestos a las tendencias que los anunciantes vieron un año antes, cuando el fuerte crecimiento de principios de noviembre se desaceleró drásticamente durante el Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro, ya que muchos consumidores en ese momento viajaban por primera vez en dos años.

Los anunciantes ven un crecimiento más lento en el valor promedio de los pedidos de Google, pero el crecimiento de los pedidos ha mejorado

El crecimiento del valor medio de los pedidos generados por los anuncios de búsqueda de Google se ha ido desacelerando lentamente desde un máximo del 14% a mediados de 2021. A medida que la presión inflacionaria ha disminuido y las comparaciones del valor promedio de los pedidos (AOV) de hace un año se han fortalecido, el AOV ha sido un impulsor menor del crecimiento interanual de las ventas de Google, incluso en Cyber ​​Five.

En 2022, el AOV de Google aumentó un 5 % con respecto a Cyber ​​Five, frente a un crecimiento promedio del 10 % un año antes. En 2021, los anunciantes vieron un volumen de pedidos estable o en disminución en tres de los cinco días entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber ​​Monday, pero el fuerte crecimiento del AOV mantuvo el crecimiento de las ventas en territorio positivo. Este año, el crecimiento de los pedidos impulsó la mayor parte del crecimiento de las ventas de los minoristas.

Walmart es más agresivo en las subastas de Google, Amazon finalmente puede estar aumentando

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En nuestra publicación de actualización de mediados del cuarto trimestre, notamos cómo la participación de Walmart en las impresiones de Google Shopping había estado por debajo de los niveles de 2021 durante la mayor parte del tercer trimestre, antes de recuperarse bruscamente a fines de septiembre y principios de octubre. En el período Cyber ​​Five, Walmart mantuvo una postura más agresiva en las subastas de Google Shopping, pero para el Cyber ​​Monday su porcentaje de impresiones de Shopping estaba ligeramente por encima del año anterior.

Por su parte, Amazon parece estar empleando una estrategia muy similar en las subastas de Google Shopping a la que hizo en 2021. Aunque bajó un poco el Día de Acción de Gracias, la participación de Amazon en las impresiones de Google Shopping ha ido aumentando desde entonces. En 2021, Amazon pareció volverse mucho más agresivo en las subastas de Google a partir de la semana del Cyber ​​Monday y alcanzando su punto máximo a mediados de diciembre. Sus competidores ahora están viendo señales de un aumento similar esta semana.

El Black Friday mejora una vez más la demanda de búsqueda física

Si echamos un vistazo al volumen de búsqueda oficial de Google Trends para ‘Amazon’ frente a ‘Walmart’, queda claro que la tienda de comercio electrónico más grande de EE. UU. no puede competir con la presencia física de Walmart en lo que respecta al interés de búsqueda en línea en el antes del Black Friday, que históricamente es un evento de compras en las tiendas. El interés de Walmart superó al de Amazon el día antes del Día de Acción de Gracias y se mantuvo alto hasta última hora de la mañana del Viernes Negro.

Sin embargo, la estancia de Walmart en la cima duró muy poco, ya que el interés de búsqueda en Amazon aumentó en relación con Walmart en las últimas horas de la mañana del Black Friday y nunca miró hacia atrás.

Una tendencia similar se desarrolló en 2021 y, sorprendentemente, también se produjo en el tramo del Viernes Negro de 2020 afectado por la pandemia.

En el futuro, no debería sorprender a nadie que el interés de búsqueda por jugadores tradicionales como Walmart aumente de cara al Black Friday en comparación con sus contrapartes de comercio electrónico únicamente, o que esa tendencia se revierta después del evento.

Incluso con las tiendas físicas como una prioridad para muchos consumidores estadounidenses, las ventas atribuidas a los productos patrocinados por Amazon se dispararon el Viernes Negro y solo se fortalecieron de cara al Cyber ​​Monday.

Las ventas atribuidas a productos patrocinados por Amazon se disparan respecto a Cyber ​​Five

Al igual que en el lado de las búsquedas de Google, las ventas atribuidas a los productos patrocinados por Amazon crecieron solo modestamente durante la primera quincena de noviembre, aumentando un 7% en comparación con el año pasado. Este crecimiento cayó a sólo un 4% en la semana anterior al Día de Acción de Gracias, pero rápidamente aumentó hasta un 29% el Viernes Negro antes de alcanzar un máximo del 44% el Lunes Cibernético.

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Con muchos consumidores centrados en encontrar buenas ofertas en este año de incertidumbre económica, está claro que muchos esperaron hasta los días festivos como el Black Friday y el Cyber ​​Monday para realizar compras. Los anunciantes que se mantuvieron agresivos durante este tiempo vieron las recompensas de hacerlo.

El CPC de productos patrocinados bajó para muchos anunciantes durante el Cyber ​​Monday

El crecimiento del CPC para los anunciantes de Amazon se ha estado estabilizando durante varios trimestres y, en el tercer trimestre, el CPC de los productos patrocinados disminuyó año tras año para seis de las trece principales categorías de productos analizadas en nuestro informe de referencia trimestral.

Esta tendencia continuó durante la temporada de compras navideñas y, en el Cyber ​​Monday, el CPC bajó para el anunciante medio en más de la mitad de las categorías de productos estudiadas.

Esta es una buena señal para muchos anunciantes de que las presiones competitivas que han elevado los precios de los anuncios en los últimos años están empezando a estabilizarse.

Amazon no fue la única plataforma publicitaria importante que experimentó caídas en los precios de los anuncios con respecto a Cyber ​​Five, ya que los anunciantes Meta también encontraron un CPM mucho más barato este año.

Cyber ​​Five Meta CPM bajó un 29% año tras año

Si ha estado al día con nuestro blog, sabrá que el Meta CPM fue más suave que el año anterior durante la primera mitad del cuarto trimestre de 2022, ya que las subastas de anuncios parecen haberse vuelto menos competitivas que en 2021.

Esta tendencia continuó en el tramo crucial de Cyber ​​Five, durante el cual el CPM bajó un 29% en todas las propiedades Meta. Sin embargo, la caída fue mucho más pronunciada para Facebook, donde el CPM cayó un 37%, que para Instagram, que experimentó sólo una caída del 1% en comparación con el último Cyber ​​Five.

Si observamos la tendencia de los precios de los anuncios a lo largo de este período principal de cinco días, las caídas fueron menores desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber ​​Monday, con una caída del CPM del 26 % en el Cyber ​​Monday en comparación con una caída del 32 % en el Día de Acción de Gracias. A juzgar por esta tendencia, parece que las subastas de anuncios se volvieron relativamente más competitivas de cara al mayor día de compras en línea del año en Estados Unidos.

El porcentaje de impresiones de anuncios de Instagram en carretes aumenta año tras año

Meta ha declarado públicamente que Reels ahora representa más del 20% del tiempo pasado en la aplicación Instagram, mientras el gigante social busca ganar terreno con su formato de video vertical creado para rivalizar con TikTok.

Para los anunciantes, esto ha significado un crecimiento constante en la proporción de impresiones de anuncios atribuidas a Reels, no sólo en Instagram sino también en Facebook. En el transcurso del Cyber ​​Five, los Reels representaron el 5,4% de las impresiones de anuncios de Instagram, en comparación con solo el 0,9% del año pasado, mientras que las ubicaciones de Facebook Reels (incluidos los anuncios Reels Overlay) aumentaron desde ninguna participación de impresiones en el último Cyber ​​Five al 3,3% en 2022.

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El porcentaje de impresiones de Cyber ​​Five Facebook e Instagram Reels también mostró un crecimiento en relación con el tercer trimestre. Todavía es temprano para las ubicaciones de Reels, pero el formato está ganando terreno constantemente a medida que nos acercamos al último mes del año.

Los CPM de iPhone vuelven a estar en línea con los CPM de teléfonos inteligentes Android

El aviso de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple tuvo un impacto significativo en las tendencias de los dispositivos a partir de 2021, ya que la segmentación y la mensurabilidad se interrumpieron para los usuarios que optaron por no participar en el seguimiento en dispositivos iOS y las subastas de anuncios fueron relativamente más competitivas para aquellos usuarios que aún podían ser objetivo en gran medida. y medido utilizando identificaciones móviles (como usuarios de Android). Durante el Cyber ​​Five de 2021, los anunciantes vieron que los CPM del iPhone eran un 23% más bajos que los CPM de los teléfonos inteligentes Android. En 2020, los CPM de iPhone habían sido un 5% más altos que los CPM de Android.

Ya sea en virtud de que los anunciantes actualizaron su orientación durante el último año, Meta ajustó cómo se asignan a las audiencias los usuarios de iOS excluidos, o ambos, el CPM para estos dos tipos de dispositivos fue casi idéntico desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber ​​Monday de 2022.

El camino hacia esta convergencia se ha desarrollado de manera constante durante los últimos trimestres, con el CPM de los teléfonos inteligentes Android cayendo a solo un 9% más en el tercer trimestre de 2022, después de haber alcanzado un 46% más en el primer trimestre del año. Si bien ATT ciertamente todavía está afectando las estrategias de informes y anunciantes en Meta, la brecha en el CPM para Android en relación con los dispositivos iOS en particular parece estar disminuyendo.