Como comercializador B2B, estás constantemente bajo fuego. Entre su equipo ejecutivo debatiendo su presupuesto con el equipo de ventas exigiendo MEJORES clientes potenciales y MÁS oportunidades, es como los juegos del hambre. Ahora más que nunca, los especialistas en marketing de contenido y generación de demanda están preocupados por no cumplir con los objetivos basados en clientes potenciales. Por suerte para usted, tengo tres nuevos conocimientos basados en investigaciones para ayudarlo a mejorar su estrategia y garantizar que no cumpla con sus objetivos de generación de prospectos para impulsar el desarrollo de la tubería. Después de implementar estos cambios, todos en su empresa cantarán sus elogios en lugar de recortar su presupuesto.
Nueva investigación de generación de leads y marketing de contenido B2B
Mi equipo en NetLine acaba de concluir un nuevo estudio de investigación que examina más de 7 millones de descargas de contenido de formato largo que se realizaron en la red de distribución de contenido B2B de NetLine en los últimos 12 meses. La investigación analiza a los vendedores B2B que consumen contenido activamente en comparación con las personas de marketing B2B más específicas: campañas dirigidas por vendedores dirigidos a vendedores. En la investigación surgieron tres ideas poderosas en las que los especialistas en marketing parecen estar equivocados.
Cómo evitar el fracaso en la generación de prospectos:
N.º 1: Nunca utilices una talla única para todos con tu contenido
En la revisión de todas las campañas de generación de leads de sindicación de contenido B2B realizadas en los últimos 12 meses, la abrumadora mayoría de las campañas utilizó contenido de Middle of Funnel (MoFu) para llegar al público objetivo, los especialistas en marketing. Sumergirse directamente en un nivel de contenido que habla de los valores y beneficios de una organización es arriesgado. Debe considerar a los profesionales del mercado que no han decidido hacer un cambio, y mucho menos interesados en evaluar su solución.
Robert Rose de The Content Advisory intervino en su perspectiva de los hallazgos de la investigación:
Una de las ideas más poderosas del informe es cuán importante es la necesidad de una estrategia de contenido equilibrada en cada etapa del viaje del comprador. Simplemente no es lo suficientemente bueno tener una estrategia de distribución y creación de contenido homogénea para todos los aspectos del viaje del comprador. Todas y cada una de las etapas de ese viaje ahora tienen comportamientos de consumo de contenido únicos y personas involucradas.
Estos son grandes puntos hechos por Robert. La verdad es que la mayoría de los profesionales que investigan y leen su contenido de formato largo probablemente sean nuevos en su organización y podrían estar en cualquier etapa del viaje del comprador. Para resolver esto, adopte un enfoque equilibrado con el contenido que proporciona. Por ejemplo: no produzca únicamente guías de características y beneficios para sus soluciones, sin importar qué tan bien crea que puede contar ‘la historia’.
Los especialistas en marketing necesitan una estrategia de #contenido equilibrada para respaldar cada etapa del viaje de los compradores. Haz clic para twittear
Yendo un paso más allá, cuando diversifique su combinación de contenido, deberá rediseñar su estrategia de orientación y seguimiento de clientes potenciales. Lo que me lleva a mi siguiente punto…
#2 Deja de Descuidar a los Influencers del Comité de Compras
El año pasado, el 65 % de las campañas dirigidas a los especialistas en marketing excluyeron al 17 % de la audiencia activa de marketing mediante la aplicación de filtros de nivel de trabajo que rechazaron los clientes potenciales generados por empleados sénior, colaboradores individuales y consultores. En cambio, la mayoría de las campañas (85 %) estaban dirigidas al mismo segmento codiciado de profesionales de alto nivel (CEO y vicepresidentes) que en realidad solo representan el 14 % de la audiencia activa de marketing que consume contenido de formato largo. Como puede ver en este gráfico, existe una brecha significativa en la oferta y la demanda del C-suite, junto con oportunidades sin explotar fuera del C-suite. Sí, el C-suite puede permanecer dentro de su público objetivo; sin embargo, las organizaciones deben enfrentarse a la realidad:
El C-suite es un segmento extremadamente reducido de profesionales. El C-suite consume menos contenido de formato largo que otros profesionales. Hay una población más grande de especialistas en marketing que no son C-suite que investigan las necesidades comerciales y descargan contenido de formato largo.
¡Bombilla! Los especialistas en marketing tienen una gran oportunidad de expandir sus objetivos al perfil diverso de profesionales dentro del comité de compras de marketing y/o personas influyentes directamente en el comité de compras. Esto incluye Gerentes, Empleados Principales y Contribuyentes Individuales, así como Consultores.
Piénselo de esta manera, si continúa enfocándose únicamente en el C-suite, llegará a menos profesionales dentro de las organizaciones y minimizará su exposición y credibilidad. Cualquier competidor que llegue a profesionales incrementales dentro de una organización fuera del C-suite tiene muchas más probabilidades de convertir nuevas cuentas que usted. #Ay
El hecho de no llegar a profesionales incrementales dentro de una cuenta lo deja un paso por detrás de la competencia. Haz clic para twittear
Robert Rose estuvo de acuerdo con este sentimiento,
“Su estrategia debe tener en cuenta los diferentes niveles de personas influyentes dentro del comité de compras que ahora se encuentran más comúnmente fuera de la suite C”.
Tenga en cuenta a las personas influyentes dentro del comité de compras que se encuentran más comúnmente fuera del C-suite. Haz clic para twittear
#3 No sofoque a los clientes potenciales provenientes del contenido
Nuestra investigación ha demostrado que los profesionales de marketing que envían un formulario para descargar contenido de formato largo en realidad no abren el contenido para leerlo durante más de 36 horas en promedio. Aún más revelador, los profesionales de marketing de nivel C promediaron más de 48 horas. Entonces, ¿qué dice esto sobre el seguimiento de clientes potenciales? ¡MUCHO!
Los clientes potenciales generados por contenido de formato largo deben manejarse de manera diferente a otros clientes potenciales. Por ejemplo: NetLine recomienda que cuando un cliente potencial solicite su documento técnico, el departamento de ventas debe esperar 48 horas para comunicarse y analizar el contenido. Pero cuando un cliente potencial solicita una demostración, el departamento de ventas debe contactarlo de inmediato para programar. Eso tiene sentido, ¿verdad?
Los profesionales de marketing de nivel C tardaron en promedio más de 48 horas en abrir contenido de formato largo. Haz clic para twittear
Cómo mejorar:
Por lo tanto, cuando piensa en su seguimiento de clientes potenciales en contenido de formato largo, como libros blancos, libros electrónicos y guías (documentos de más de 5 páginas), los profesionales necesitan tiempo para consumir este contenido. Si su equipo de marketing o ventas comienza su enfoque inmediatamente después de que se genera el cliente potencial, tendrá un problema, he aquí por qué:
Es probable que el profesional no esté listo para conversar contigo sobre el contenido, porque no lo ha leído. Es probable que el profesional se alarme por su ansiosa pregunta. Es probable que su equipo de ventas etiquete al profesional como malo o no calificado. Es probable que su campaña sea etiquetada como un fracaso.
La buena noticia es que hay una forma muy sencilla de evitar este error. Comparta las estadísticas con su equipo y luego recomiende esta solución:
Los clientes potenciales generados por contenido de formato largo necesitan tiempo para digerir su contenido. Sugiera que su equipo de ventas espere 48 horas antes de contactar para asegurarse de que el prospecto esté lo suficientemente bien informado para tener una discusión educada. Esto le ahorrará tiempo a su equipo de ventas y reducirá la mala disposición de clientes potenciales… y, lo que es más importante, no asustará a los prospectos con un contacto inmediato. Mientras tanto, su equipo de ventas podría utilizar un correo electrónico de toque ligero, como:
“Gracias por revisar nuestro libro blanco. Me pondré en contacto con usted en unos días para ver lo que piensa. Mientras tanto, no dude en comunicarse con preguntas sobre XYZ”.
Los clientes potenciales generados por contenido de formato largo necesitan tiempo para digerir su contenido. No apresure el proceso. #leadnurture Haz clic para twittear
Conclusiones para los especialistas en marketing B2B
Se ha vuelto increíblemente importante para los especialistas en marketing B2B comprender las etapas del viaje del comprador, las personas involucradas y cómo nutrirlas para la conversión. Lo animo a llevar las ideas y recomendaciones descritas anteriormente a su equipo y discutir cómo esto debería afectar sus planes tácticos. Si continúa cometiendo los errores anteriores, probablemente perderá frente a su competencia y perderá su presupuesto de marketing. La buena noticia es que las recomendaciones aquí tienen costos mínimos o nulos asociados con la realización de las mejoras.
Obtenga su copia gratuita del estudio de investigación 2017 State of B2B Marketing Content Conquisition and Demand Report de NetLine Corporation para obtener más información.
