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3 ideas basadas en investigaciones para prevenir el fracaso en la generación de leads

Como comercializador B2B, est√°s constantemente bajo fuego. Entre su equipo ejecutivo debatiendo su presupuesto con el equipo de ventas exigiendo MEJORES clientes potenciales y M√ĀS oportunidades, es como los juegos del hambre. Ahora m√°s que nunca, los especialistas en marketing de contenido y generaci√≥n de demanda est√°n preocupados por no cumplir con los objetivos basados ‚Äč‚Äčen clientes potenciales. Por suerte para usted, tengo tres nuevos conocimientos basados ‚Äč‚Äčen investigaciones para ayudarlo a mejorar su estrategia y garantizar que no cumpla con sus objetivos de generaci√≥n de prospectos para impulsar el desarrollo de la tuber√≠a. Despu√©s de implementar estos cambios, todos en su empresa cantar√°n sus elogios en lugar de recortar su presupuesto.

Nueva investigación de generación de leads y marketing de contenido B2B

Informe de investigaci√≥n de mercado B2B de NetLine 2017Mi equipo en NetLine acaba de concluir un nuevo estudio de investigaci√≥n que examina m√°s de 7 millones de descargas de contenido de formato largo que se realizaron en la red de distribuci√≥n de contenido B2B de NetLine en los √ļltimos 12 meses. La investigaci√≥n analiza a los vendedores B2B que consumen contenido activamente en comparaci√≥n con las personas de marketing B2B m√°s espec√≠ficas: campa√Īas dirigidas por vendedores dirigidos a vendedores. En la investigaci√≥n surgieron tres ideas poderosas en las que los especialistas en marketing parecen estar equivocados.

Cómo evitar el fracaso en la generación de prospectos:

N.¬ļ 1: Nunca utilices una talla √ļnica para todos con tu contenido

content-lead-generation-strategy-visual_netline-corporationEn la revisi√≥n de todas las campa√Īas de generaci√≥n de leads de sindicaci√≥n de contenido B2B realizadas en los √ļltimos 12 meses, la abrumadora mayor√≠a de las campa√Īas utiliz√≥ contenido de Middle of Funnel (MoFu) para llegar al p√ļblico objetivo, los especialistas en marketing. Sumergirse directamente en un nivel de contenido que habla de los valores y beneficios de una organizaci√≥n es arriesgado. Debe considerar a los profesionales del mercado que no han decidido hacer un cambio, y mucho menos interesados ‚Äč‚Äčen evaluar su soluci√≥n.

Robert Rose de The Content Advisory intervino en su perspectiva de los hallazgos de la investigación:

Una de las ideas m√°s poderosas del informe es cu√°n importante es la necesidad de una estrategia de contenido equilibrada en cada etapa del viaje del comprador. Simplemente no es lo suficientemente bueno tener una estrategia de distribuci√≥n y creaci√≥n de contenido homog√©nea para todos los aspectos del viaje del comprador. Todas y cada una de las etapas de ese viaje ahora tienen comportamientos de consumo de contenido √ļnicos y personas involucradas.

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Estos son grandes puntos hechos por Robert. La verdad es que la mayor√≠a de los profesionales que investigan y leen su contenido de formato largo probablemente sean nuevos en su organizaci√≥n y podr√≠an estar en cualquier etapa del viaje del comprador. Para resolver esto, adopte un enfoque equilibrado con el contenido que proporciona. Por ejemplo: no produzca √ļnicamente gu√≠as de caracter√≠sticas y beneficios para sus soluciones, sin importar qu√© tan bien crea que puede contar ‘la historia’.

Los especialistas en marketing necesitan una estrategia de #contenido equilibrada para respaldar cada etapa del viaje de los compradores. Haz clic para twittear

Yendo un paso m√°s all√°, cuando diversifique su combinaci√≥n de contenido, deber√° redise√Īar su estrategia de orientaci√≥n y seguimiento de clientes potenciales. Lo que me lleva a mi siguiente punto‚Ķ

#2 Deja de Descuidar a los Influencers del Comité de Compras

active-versus-target-visual_lead-generation-netline-corporationEl a√Īo pasado, el 65 % de las campa√Īas dirigidas a los especialistas en marketing excluyeron al 17 % de la audiencia activa de marketing mediante la aplicaci√≥n de filtros de nivel de trabajo que rechazaron los clientes potenciales generados por empleados s√©nior, colaboradores individuales y consultores. En cambio, la mayor√≠a de las campa√Īas (85 %) estaban dirigidas al mismo segmento codiciado de profesionales de alto nivel (CEO y vicepresidentes) que en realidad solo representan el 14 % de la audiencia activa de marketing que consume contenido de formato largo. Como puede ver en este gr√°fico, existe una brecha significativa en la oferta y la demanda del C-suite, junto con oportunidades sin explotar fuera del C-suite. S√≠, el C-suite puede permanecer dentro de su p√ļblico objetivo; sin embargo, las organizaciones deben enfrentarse a la realidad:

El C-suite es un segmento extremadamente reducido de profesionales. El C-suite consume menos contenido de formato largo que otros profesionales. Hay una población más grande de especialistas en marketing que no son C-suite que investigan las necesidades comerciales y descargan contenido de formato largo.

¡Bombilla! Los especialistas en marketing tienen una gran oportunidad de expandir sus objetivos al perfil diverso de profesionales dentro del comité de compras de marketing y/o personas influyentes directamente en el comité de compras. Esto incluye Gerentes, Empleados Principales y Contribuyentes Individuales, así como Consultores.

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Pi√©nselo de esta manera, si contin√ļa enfoc√°ndose √ļnicamente en el C-suite, llegar√° a menos profesionales dentro de las organizaciones y minimizar√° su exposici√≥n y credibilidad. Cualquier competidor que llegue a profesionales incrementales dentro de una organizaci√≥n fuera del C-suite tiene muchas m√°s probabilidades de convertir nuevas cuentas que usted. #Ay

El hecho de no llegar a profesionales incrementales dentro de una cuenta lo deja un paso por detr√°s de la competencia. Haz clic para twittear

Robert Rose estuvo de acuerdo con este sentimiento,

“Su estrategia debe tener en cuenta los diferentes niveles de personas influyentes dentro del comit√© de compras que ahora se encuentran m√°s com√ļnmente fuera de la suite C”.

Tenga en cuenta a las personas influyentes dentro del comit√© de compras que se encuentran m√°s com√ļnmente fuera del C-suite. Haz clic para twittear

#3 No sofoque a los clientes potenciales provenientes del contenido

contenido-consumo-brecha-visual_netline-corporationNuestra investigaci√≥n ha demostrado que los profesionales de marketing que env√≠an un formulario para descargar contenido de formato largo en realidad no abren el contenido para leerlo durante m√°s de 36 horas en promedio. A√ļn m√°s revelador, los profesionales de marketing de nivel C promediaron m√°s de 48 horas. Entonces, ¬Ņqu√© dice esto sobre el seguimiento de clientes potenciales? ¬°MUCHO!

Los clientes potenciales generados por contenido de formato largo deben manejarse de manera diferente a otros clientes potenciales. Por ejemplo: NetLine recomienda que cuando un cliente potencial solicite su documento t√©cnico, el departamento de ventas debe esperar 48 horas para comunicarse y analizar el contenido. Pero cuando un cliente potencial solicita una demostraci√≥n, el departamento de ventas debe contactarlo de inmediato para programar. Eso tiene sentido, ¬Ņverdad?

Los profesionales de marketing de nivel C tardaron en promedio m√°s de 48 horas en abrir contenido de formato largo. Haz clic para twittear

Cómo mejorar:

Por lo tanto, cuando piensa en su seguimiento de clientes potenciales en contenido de formato largo, como libros blancos, libros electrónicos y guías (documentos de más de 5 páginas), los profesionales necesitan tiempo para consumir este contenido. Si su equipo de marketing o ventas comienza su enfoque inmediatamente después de que se genera el cliente potencial, tendrá un problema, he aquí por qué:

Es probable que el profesional no est√© listo para conversar contigo sobre el contenido, porque no lo ha le√≠do. Es probable que el profesional se alarme por su ansiosa pregunta. Es probable que su equipo de ventas etiquete al profesional como malo o no calificado. Es probable que su campa√Īa sea etiquetada como un fracaso.

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La buena noticia es que hay una forma muy sencilla de evitar este error. Comparta las estadísticas con su equipo y luego recomiende esta solución:

Los clientes potenciales generados por contenido de formato largo necesitan tiempo para digerir su contenido. Sugiera que su equipo de ventas espere 48 horas antes de contactar para asegurarse de que el prospecto est√© lo suficientemente bien informado para tener una discusi√≥n educada. Esto le ahorrar√° tiempo a su equipo de ventas y reducir√° la mala disposici√≥n de clientes potenciales… y, lo que es m√°s importante, no asustar√° a los prospectos con un contacto inmediato. Mientras tanto, su equipo de ventas podr√≠a utilizar un correo electr√≥nico de toque ligero, como:

‚ÄúGracias por revisar nuestro libro blanco. Me pondr√© en contacto con usted en unos d√≠as para ver lo que piensa. Mientras tanto, no dude en comunicarse con preguntas sobre XYZ‚ÄĚ.

Los clientes potenciales generados por contenido de formato largo necesitan tiempo para digerir su contenido. No apresure el proceso. #leadnurture Haz clic para twittear

Conclusiones para los especialistas en marketing B2B

Se ha vuelto incre√≠blemente importante para los especialistas en marketing B2B comprender las etapas del viaje del comprador, las personas involucradas y c√≥mo nutrirlas para la conversi√≥n. Lo animo a llevar las ideas y recomendaciones descritas anteriormente a su equipo y discutir c√≥mo esto deber√≠a afectar sus planes t√°cticos. Si contin√ļa cometiendo los errores anteriores, probablemente perder√° frente a su competencia y perder√° su presupuesto de marketing. La buena noticia es que las recomendaciones aqu√≠ tienen costos m√≠nimos o nulos asociados con la realizaci√≥n de las mejoras.

Obtenga su copia gratuita del estudio de investigación 2017 State of B2B Marketing Content Conquisition and Demand Report de NetLine Corporation para obtener más información.