Las empresas luchan por mantenerse al día con las demandas de contenido de un entorno empresarial digital.
En el negocio de los contenidos, crear vs curar es similar a la decisión empresarial tradicional de hacer frente a comprar. En la medida en que las empresas desarrollen una estrategia de contenido B2B formal, decidir esta combinación es un resultado de decisión.
¿Y si hay una tercera vía?
Esto no será una idea revolucionaria. Recomienda elevar una técnica importante para una mayor ejecución. Muchas empresas rara vez usan esta técnica y es posible que no la hayan considerado en las decisiones de estrategia de contenido.
Estrategia de contenido B2B
Una forma sencilla de pensar en la estrategia de contenido es responder a dos preguntas principales:
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¿Qué contenido necesitamos y por qué?
¿Cómo se debe diseñar y desarrollar el contenido para satisfacer esa necesidad?
Para abordar la primera pregunta, recomendamos que las empresas definan sus requisitos de casos de uso (UCR). Esto se basará en un análisis del proceso de decisión del comprador (los compradores B2B no “viajan”). Consideramos que las definiciones de casos de uso son un resultado importante, más profundo, pero que generalmente falta en el trabajo de estrategia de contenido. Las UCR informan los requisitos de contenido.
Para abordar la segunda pregunta, la estrategia de contenido B2B debe identificar los temas principales que preocupan a los clientes y que se relacionan con las ofertas de la empresa.
Una arquitectura de temas define subtemas, categorías, conceptos relacionados y temas de mensajes para cada tema principal. Esto identifica los (sub)temas específicos en los que su empresa podría centrar la información y el contenido. Proporciona palabras clave que impulsan los sistemas de curación automatizados.
Para refinar y definir aún más los temas de enfoque principal, las empresas deben identificar aquellos que respaldan o “conducen” a sus capacidades únicas. (Ver blog Desempaquetando las perspectivas de los clientes de Challenger.)
El siguiente paso es evaluar el panorama competitivo de su contenido. Recuerde, su contenido es un producto. Debe competir no solo con sus competidores directos, sino con todos los que escriben sobre cada tema.
Su objetivo es encontrar temas específicos en los que sus ideas y contenido sean verdaderamente únicos o en los que pueda articular su competencia.
Las ideas únicas son como características del producto “balas de plata”. Rara vez están disponibles y no duran mucho. Así que desarrolle la competencia para encontrar nichos de temas que pueda poseer.
Curación de contenido
La curación de contenido está representada por productos como Curata, ScoopIt y muchos otros (verHerramientas de curación de contenido: la lista definitiva). Estos motores absorben contenido de terceros de la web utilizando algoritmos basados en palabras clave.
Una vez que configura los sistemas con palabras clave, necesita que alguien revise y seleccione artículos para compartir de aquellos que identifica el sistema. Estos artículos se entregan automáticamente a través de un correo electrónico estilo boletín informativo, un blog de la empresa o en un micrositio de un tema específico.
Esta es una técnica simple, fácil y de bajo costo para agregar inventario a sus propiedades de contenido clave. Teóricamente, proporciona valor a las audiencias al seleccionar y agregar contenido relevante del tema. Pero es una técnica mercantilizada y de bajo valor. Para cualquier tema, hay sitios web que hacen esto exclusivamente, mucho mejor que la mayoría de las empresas.
La tercera vía
Considere las necesidades de contenido de sus audiencias y compradores. Ellos están interesados en:
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Información básica y fundamental que aborda preguntas de temas centrales. Estos temas se entienden universalmente y muchas personas escriben sobre ellos. Como tal, sus inversiones de contenido en estos temas tienen un valor relativo bajo. Debe identificar selectivamente los más importantes de estos temas y las fuentes menos competitivas que escriben bien sobre ellos.Aplicar prácticas tradicionales de curación a esta categoría de contenido.
Temas de gran valor en los que aporta conocimientos únicos, puntos de vista o información acreditada. Estos son los temas que desea “poseer”. Aquí es donde puedes articular tu competencia. Aquí es donde desea priorizar su inversión y centrarse en el contenido original.
Información importante que cumple con un umbral “imprescindible” para sus compradores y su empresa. Debe proporcionarlo, la pregunta es cuál es la mejor manera de hacerlo.
Aquí es donde entra la tercera vía.. Seleccionas contenido, pero agregas valor. A esto lo llamamos “curación plus”.
Para los temas en los que no es la mejor fuente, la más acreditada, o no posee conocimientos únicos y diferenciadores, desea reducir su nivel de inversión en contenido.
Selecciona contenido de las mejores y más acreditadas fuentes. Las firmas de analistas son un gran ejemplo. Otros incluyen expertos independientes de universidades, grupos de expertos, grandes empresas y blogueros.
La diferencia es que no solo pase artículos de terceros como lo hace con la curación tradicional. Añadir valor.
Extraiga puntos clave y preséntelos en el contexto de su historia, punto de vista, ideas o capacidades clave. Edítelos en su contenido propietario. Esto hace que el esfuerzo sea un trabajo de edición de bajo costo, en lugar de un proyecto de creación más costoso. Este enfoque escala, a un costo relativamente bajo.
Aquí hay tres ejemplos. La primera es excelente Blog de la calle Farnham. Otros dos son nuestros blogs basados en un Informe de investigación de contenido de Accenturet y Seminario web de Forrester.
Alinear esfuerzo e inversión
Este enfoque le brinda el contenido que necesita, a la escala requerida, para cubrir los requisitos de su caso de uso principal, sin escalar la inversión y los recursos.
Como combinación recomendada, no como asignación rígida, considere asignar su volumen de contenido 30% a propiedad de alto valor temas, 60% a importante temas a través de “curación plus”, y 10% a básico información usando métodos tradicionales de curación.
Las recomendaciones de asignación de inversiones podrían ser 60% a propiedad de alto valor contenido,30% a la curación más contenido y10% a la curaduría tradicional.
Este enfoque aprovecha sus inversiones en contenido, operaciones y recursos de marketing y venta con más/mejor contenido.
Comienza con un trabajo de estrategia de contenido B2B de calidad. Requiere un nuevo pensamiento. Y adopta un enfoque simple pero diferente para la creación de contenido. Es uno de los muchos ejemplos del valor de aplicar nuevos enfoques a las operaciones de contenido que recomendamos.
La publicación 30 60 10 B2B Content Strategy apareció primero en Avitage.
