El marketing de influencers B2B cambia las reglas del juego para las marcas empresariales. Al asociarse con lÃderes de opinión influyentes en su industria, puede llegar a nuevas audiencias, generar confianza y credibilidad con los clientes actuales y potenciales, e impulsar las ventas.
Planificar y ejecutar un Estrategia de marketing de influencers B2B es un reto. Hay varias piezas en movimiento que requieren atención y concentración. Pero el factor más crÃtico es cómo identificas a los influencers con los que decides colaborar. Si se equivoca en esta parte, todo su programa puede descarrilarse debido a un rendimiento deficiente. Además, necesitará personas respetadas y bien conectadas en su industria y que estén alineadas con los valores de su empresa.
Hay varias formas de identificar personas influyentes. Desafortunadamente, pasar 15 minutos buscando en Google no es una de ellas. A lo largo de los años, he experimentado identificando personas influyentes por tema, canal, función y audiencia.
Influencers basados ​​en temas
Los influencers temáticos son expertos en su campo. Sus publicaciones están diseñadas para educar e informar a su audiencia sobre las últimas noticias, desarrollos o tendencias dentro de su tema de interés. Los influencers de la industria son similares, pero existen algunas diferencias. Un influencer de actualidad es más especializado. Pueden ser futuristas, lÃderes intelectuales o innovadores centrados en ayudar a otros a mantenerse a la vanguardia. Durante el último año, noté un aumento en los influencers del metaverso en Twitter y LinkedIn. Muchos de ellos hablan de la metaverso para negocios y cómo las marcas pueden aprovechar esta nueva tecnologÃa.
Los influencers de la industria se centran en temas de nivel macro como la atención sanitaria, las finanzas o la fabricación. No significa que no crearán contenido ni hablarán sobre cómo las farmacéuticas o dentro de una fábrica pueden utilizar el metaverso. Pero también están hablando de otros temas.
Los influencers de actualidad tienden a tener seguidores más comprometidos y apasionados de usuarios que están profundamente interesados ​​en el tema. Para las empresas o marcas que buscan promocionar sus productos o servicios dentro de una industria especÃfica, asociarse con un influencer temático puede ser una estrategia de marketing extremadamente efectiva.
Influencers basados ​​​​en canales
Los influencers basados ​​en canales se especializan en construir una audiencia y autoridad dentro de una plataforma especÃfica como TikTok. Tienen un conocimiento sólido de las plataformas, capacidades y algoritmos. A medida que las plataformas de redes sociales se vuelvan menos relevantes, se convertirán en las primeras en adoptar aplicaciones y redes emergentes. Ya habrán probado y probado nuevas plataformas, para que sus seguidores no tengan que hacerlo. Esto es valioso porque ayuda a ahorrar tiempo a las personas que quieren estar a la vanguardia pero no tienen el tiempo ni la capacidad para realizar toda la investigación.
Si bien es inteligente asociarse y colaborar con personas influyentes del canal, descubrirá que su influencia es demasiado limitada para impactar a los más grandes. ecosistema digital. Además, se centran en una plataforma en lugar de en muchas. Entonces, si está buscando un influencer que lo ayude a llegar a una nueva audiencia o promocionar su marca en múltiples canales, es posible que un influencer basado en canales no sea la mejor opción.
Influencers basados ​​en funciones
Los influencers de base funcional son personas respetadas dentro de su campo o industria y, a menudo, tienen un gran número de seguidores en muchas plataformas sociales. Utilizan su plataforma para educar, informar y entretener a su audiencia. Muchos de ellos también son lÃderes de opinión respetados por su conocimiento y experiencia.
Existen varios tipos diferentes de personas influyentes basadas en roles, que incluyen:
- Directores ejecutivos y fundadores
- Analistas de la industria
- Tecnólogos influyentes (ingenieros, desarrolladores, cientÃficos de datos)
Los influencers de base funcional pueden ser muy eficaces porque son expertos en la materia y muchos tienen influencia en todos los canales. Pueden ayudarlo a llegar a nuevas audiencias y promocionar su marca en múltiples canales.
Hay otra forma de identificar personas influyentes, pero primero comienza por crear una audiencia objetivo.
Uso de datos de audiencia para encontrar personas influyentes
Uno de los beneficios de trabajar en marketing B2B es que no es demasiado difÃcil encontrar tu audiencia en las redes sociales. La mayorÃa de los tecnólogos y tomadores de decisiones B2B se identifican como tales en sus biografÃas. Esto hace que sea más fácil encontrarlos y conectarse con ellos. Además, la mayorÃa de ellos ya están hablando en lÃnea sobre sus puntos débiles y necesidades especÃficas.
Por ejemplo, supongamos que crea una audiencia de 4.500 tomadores de decisiones de TI (ITDM). Hay dos formas de identificar quién influye en esta audiencia especÃfica: utilizando datos de afinidad y de conversación.
- Los datos de afinidad calculan el porcentaje de una audiencia que sigue una cuenta particular en las redes sociales. Por ejemplo, si el 30% de una audiencia sigue a un individuo especÃfico, esa cuenta tiene una alta afinidad con su audiencia.
- Los datos conversacionales analizan las interacciones (me gusta, comentarios, acciones) entre una cuenta y su audiencia. Esto le ayuda a identificar qué cuentas ya están hablando con su audiencia e interactuando con ella de manera significativa.
Supongamos que el 55% de la audiencia sigue a un determinado influencer. Este influencer era un veterano de 20 años en IBM e incluso se desempeñó como CIO durante su mandato. Pero cuando se exploran los datos de conversación de los ITDM, sólo un porcentaje muy pequeño interactúa con él.
Por otro lado, el 13% de la audiencia sigue a otro influencer que ha sido ingeniero de DevOps durante más de 10 años. Entonces, aunque la afinidad de la audiencia es baja, la tasa de participación de la audiencia está fuera de serie. Esto se debe a que siempre está hablando de las últimas tendencias en la industria de TI, compartiendo su punto de vista sobre las nuevas tecnologÃas y cómo se pueden aplicar para resolver problemas especÃficos.
Como puede ver, es esencial observar tanto la afinidad como los datos de conversación al identificar personas influyentes. En este ejemplo, el ingeniero de DevOps tiene una menor afinidad pero más influencia sobre la audiencia ITDM.
Pensamientos finales
A medida que avanzamos hacia 2022, el panorama del marketing digital seguirá cambiando y evolucionando. Y como resultado, la forma en que identificamos y conectamos con personas influyentes deberá cambiar. Si desea conectarse con éxito con personas influyentes, es esencial comprender los diferentes tipos y las mejores prácticas para identificarlos.
Cuando se trata de investigaciones y datos de audiencia, es necesario tener en cuenta algunas cosas clave. En primer lugar, la investigación es vital para determinar qué tipo de influencer se adaptarÃa mejor a tu negocio. En segundo lugar, la investigación también te ayudará a elegir la plataforma ideal para tu estrategia de marketing de influencers. Y, por último, la investigación le ayudará a comprender cómo medir el éxito de su campaña para que pueda optimizar y mejorar sus resultados con el tiempo.
Pase lo que pase, recuerda siempre que lo más importante es centrarse en la calidad sobre la cantidad. Es mejor tener un grupo más pequeño de personas muy influyentes promocionando su marca que un grupo grande de personas con poca influencia.
Michael Brito es estratega digital y director global de análisis de Zeno Group. También es profesor adjunto en la Universidad Estatal de San José, orador de TEDx y creador de contenido en YouTube. Puede conectar con el en las redes sociales o echa un vistazo a su blog de marketing en redes sociales.
