El marketing basado en cuentas, o ABM, es un enfoque estratégico del marketing que se concentra en un conjunto de cuentas objetivo claramente definidas. Estas cuentas objetivo se acuerdan previamente internamente entre los equipos de marketing, ventas y liderazgo senior como los prospectos más cruciales para el negocio en general. La ejecución exitosa de ABM implica la creación de estrategias de alcance personalizadas para cada una de estas cuentas.
ABM irrumpió en la escena del marketing hace unos tres años. En el breve tiempo transcurrido desde entonces, ha sido ampliamente adoptado en todo el panorama B2B debido a su asombrosa tasa de éxito. Un 87 por ciento de los especialistas en marketing B2B ahora están de acuerdo en que ABM ofrece un ROI más alto, en comparación con otros esfuerzos de marketing. ABM ha evolucionado para impregnar el panorama del marketing, dando lugar a docenas de conferencias y empresas de tecnología enfocadas en hacer que sea más fácil de ejecutar. El 92 por ciento de los especialistas en marketing B2B ahora consideran que ABM es “extremadamente” o “muy” importante para sus esfuerzos de marketing.
Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing aprovechar mejor ABM ahora que todos se han subido al carro?
Al final del día, ABM es una estrategia, no una tecnología. Es el trabajo entre bastidores, incluida la identificación de cuentas de destino relevantes y la creación de mensajes altamente personalizados, lo que hará o romperá el ROI de una empresa. Como agencia de marketing integrado, PAN ha trabajado con muchos de nuestros clientes en tácticas ABM.
Aquí hay algunos consejos para el éxito que lo ayudarán a terminar el año con fuerza:
1. Di adiós a las Personas
Durante años, los especialistas en marketing han estado creando grupos de personas en función de lo que pensar su público objetivo se parece en función de las características y los comportamientos que probablemente harían que alguien se interesara en la oferta de productos o servicios. Sin embargo, el objetivo de ABM es llegar a conocer realmente a las empresas objetivo, y luego, incluso la individuos dentro de estas cuentas que tienen el poder adquisitivo.
Los especialistas en marketing deben mantenerse alejados de la creación de amplios grupos de personas, impulsados por conjeturas. En su lugar, ceñirse a los datos. La mayoría de las empresas encuentran que es mejor apuntar entre 50 y 500 cuentas objetivo, para un enfoque verdaderamente enfocado y efectivo. Este es un grupo lo suficientemente pequeño como para que los especialistas en marketing realmente puedan conocer a las personas en estas empresas potenciales que son relevantes: sus títulos de trabajo, intereses y el punto de contacto más reciente con la empresa. El seguimiento de estos prospectos individuales a medida que avanzan en el proceso de compra es clave. Los especialistas en marketing deben dejar de pensar en un grupo amorfo de personas y pensar en enfocarse en individuos específicos.
2. Microobjetivo tanto como sea posible
Si bien requiere más tiempo, la microfocalización es muy rentable para los especialistas en marketing porque permite adaptar el mensaje a cada grupo. No tenga miedo de dividir su lista de cuentas ABM más grande en grupos muy pequeños. Luego, trabaje para identificar los puntos débiles para las diferentes microaudiencias dentro de su grupo de ABM. Es importante recordar que el principal beneficio del producto para un microgrupo podría no ser el mismo que el beneficio mencionado para el siguiente grupo. La segmentación de la audiencia permite a los especialistas en marketing entregar el mensaje que tendría el mayor impacto para ese segmento en particular.
Ejemplo: Si se dirige a profesionales de la salud, podría tener sentido dividir a los farmacéuticos en un grupo separado, ya que el idioma y la jerga de la industria que utiliza para comunicarse con ellos pueden ser diferentes. Los especialistas en marketing deben centrarse en asegurarse de que el cliente potencial sienta que el mensaje se adapta a él y que se valora su tiempo. Esta atención personalizada es la “salsa secreta” que hace que ABM funcione.
3. Asegúrese de que los mensajes personalizados se transmitan a lo largo del viaje del cliente potencial
No basta con personalizar los mensajes de divulgación originales para las cuentas de ABM de destino. Los especialistas en marketing deben pensar en todo el proceso de compra y en la experiencia que el cliente potencial está teniendo en todos los puntos.
Ejemplo: Si un individuo objetivo ve un anuncio en las redes sociales con un lenguaje que se alinea con su función laboral y puntos débiles, solo para hacer clic en él y ser llevado a una página de destino general sin un sentido claro de dirección desde allí, el prospecto perderá interés.
Por lo general, tiene sentido crear páginas de destino específicas en el sitio web de la empresa que se alineen con los grupos de microfocalización que el equipo está utilizando para el alcance de ABM. Un prospecto debe ser tratado con mensajes personalizados durante todo el viaje. La efectividad de ABM disminuye si el cliente potencial llega al sitio web y ya no siente que el contenido es relevante para él.
4. Adopte el marketing biónico
Durante la reciente conferencia de marketing y ventas B2B #FlipMyFunnel en Boston, LinkedIn hizo una presentación sobre el auge de la IA en el marketing y cómo se utiliza esta tecnología para la creación de anuncios. LinkedIn enfatizó la importancia de colocar la creatividad del anuncio en una plantilla que la IA pueda leer y comprender fácilmente para crear miles de anuncios similares para las pruebas A/B y un mejor rendimiento general.
Si bien la capacidad de aprovechar la implementación de IA de esta manera aún puede tardar años en el futuro para muchos especialistas en marketing B2B, aquí hay una conclusión que se puede aprovechar en este momento. Los especialistas en marketing deben esforzarse por tener docenas de anuncios que se ejecutan simultáneamente dentro de las campañas de ABM. Estos anuncios deben tener una creatividad y una copia diferentes, lo que permite que las pruebas A/B identifiquen qué estrategia de mensajes y divulgación funciona mejor para cada unidad de microorientación. No es suficiente tener 1 o 2 anuncios publicados en una campaña de LinkedIn o a través de compras de medios digitales. Los especialistas en marketing deben recordar que cuantos más anuncios se publiquen dentro de una campaña, mejor será el costo por cliente potencial y el rendimiento general.
5. Piense más allá del C-Suite
En la actualidad, muchos especialistas en marketing gastan su presupuesto de marketing dirigido solo a ejecutivos de alto nivel, específicamente al C-Suite, dejando de lado a la mayoría de los tomadores de decisiones que están por debajo del nivel de vicepresidente o director. Si bien apuntar a los ejecutivos de alto nivel es importante, dejar de lado a los otros empleados en sus cuentas objetivo de ABM es miope.
En primer lugar, está claro que los empleados de nivel inferior tienen un impacto en el ciclo de compra, y las campañas de ABM que incluyen una gama más amplia de títulos de trabajo y niveles de experiencia funcionan mejor. También vale la pena señalar que, dado lo largos que son los ciclos de compra B2B, un empleado de nivel inferior podría muy bien ser gerente en el momento en que se concreta el trato.
Cortejar a más empleados sin experiencia es una forma de crear conciencia de marca. Muestra buena voluntad entre una cohorte que muy pronto estará a cargo de las decisiones de compra y ciertamente las está influenciando hasta cierto punto incluso ahora.
Conclusión
La personalización es el nombre del juego cuando se trata de marketing basado en cuentas. Los especialistas en marketing deben buscar trabajar en estrecha colaboración con sus equipos de ventas y socios de agencias para alinearse con el individuo objetivo exacto dentro de cada cuenta, y probar metódicamente mensajes variados para identificar qué resuena mejor. Una estrategia sólida de ABM no se basa en herramientas o tecnología, se trata de la planificación que se incluye en la ejecución.
Esta publicación apareció por primera vez en PAN Comunicaciones
