Recientemente me pidieron mi opinión sobre algunos de los principales desafíos y preguntas sobre el marketing de contenidos.
Los especialistas en marketing y las marcas están tratando de comprender el marketing de contenidos y cómo ejecutar programas exitosos de marketing de contenidos.
Aquí hay una descripción general de mis mejores respuestas a 9 preguntas que puede estar haciendo. Déjame saber tus pensamientos también en los comentarios a continuación.
¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas con el marketing de contenidos?
El contenido más eficaz es el que mejor se adapta a las necesidades de la audiencia. Las publicaciones de listas y los artículos de “Cómo hacer” contribuyen en gran medida a generar este tipo de credibilidad, pero no son suficientes. Este tipo de contenido debe equilibrarse con un liderazgo de pensamiento más profundo que también inspire a nuestros clientes a pensar de manera diferente sobre los desafíos que enfrentan.
El mayor error que cometen las marcas es crear demasiado contenido centrado en la marca y no suficiente contenido centrado en ayudar a la audiencia.
¿Qué cambios se avecinan para el marketing de contenidos en 2014?
Estamos viendo mucha tecnología y nuevas empresas en el espacio de marketing de contenido. Hay herramientas para curación, CMS, motores de informes, flujo de trabajo editorial, calendario y plataformas que intentan hacer todas estas cosas.
Para aumentar el ROI, las marcas deben descubrir la combinación correcta de creación, curación y sindicación y formar un equipo de personas que realmente entiendan cómo pensar y actuar como un editor. Una vez que esté en su lugar y funcione como una máquina, es hora de construir el tipo de plataforma que pueda escalar y sostener el crecimiento en el futuro.
2014 verá equipos de marketing de contenido de marca que adoptarán la apariencia de salas de redacción reales, incluidas las plataformas técnicas para respaldar eso.
¿Qué métricas son más críticas para medir el éxito de las iniciativas de marketing de contenidos?
Estamos pasando de los planes basados en actividades a la medición basada en el desempeño. Ya no es suficiente contar cuántas tácticas o campañas lanzaste o cuántos visitantes o acciones sociales lograste. Necesitamos vincular estas métricas con los resultados comerciales reales. El marketing debe generar resultados utilizando métricas comerciales: cuántos clientes nuevos se entregaron, cuántos ingresos generaron y cuál es el retorno de la inversión en marketing.
Con los programas de marketing social y de contenido, tenemos que exigir que se logren estos resultados. Pero toman tiempo. Tienes que alimentar el embudo. Así que nos fijamos en el alcance: ¿estamos ganando acceso de manera efectiva a clientes potenciales? Luego nos fijamos en el compromiso: ¿están dedicando tiempo a consumir y compartir nuestro contenido? Y conversión: ¿se están convirtiendo en oportunidades de venta cuantificables que finalmente se convierten en clientes?
¿Qué enfoques utiliza su empresa para atraer y cautivar a la audiencia?
Involucramos a nuestras audiencias ayudándolas. Hacemos esto a través de contenido valioso que resuelve un problema comercial o responde una pregunta clave. O proporcionamos exposición a su marca personal y su propio contenido.
Y, en algunos casos, incluso podemos proporcionar algo de entretenimiento o distracción. La regla de oro del marketing de contenidos es que debe anteponer las necesidades de los clientes y luego los resultados comerciales se obtendrán a través de la confianza y el valor ya proporcionado.
¿Cómo utiliza sus esfuerzos sociales y de contenido para adquirir inteligencia de mercado?
Todo lo que hacemos comienza con una sólida comprensión de los términos y patrones de búsqueda. Esta es la mejor investigación disponible ya que le dice lo que el mundo entero está buscando y en qué orden de prioridad. Me sorprenden los vendedores que actúan a la defensiva cuando les pregunto si realizaron alguna investigación de palabras clave porque no la entienden ni entienden su importancia.
Después de eso, hemos descubierto que la mejor manera de adquirir inteligencia de mercado es pedírsela a sus influencers y expertos. Recopilamos ideas para contenido nuevo o respuestas a preguntas clave de los clientes o a quién seguir en los canales sociales.
Este tipo de curación de contenido y contenido de fuentes múltiples hace un par de cosas: primero, obtiene excelentes respuestas de expertos apasionados y comprometidos sobre temas importantes. Pero también les brinda la oportunidad de brindar aportes y eso transfiere “equidad social” que es importante para ayudar a hacer crecer sus propias marcas personales e influencia social.
¿Cómo aumenta el consumo de contenido y la visibilidad en sus canales y verticales comerciales?
Medimos todo con la esperanza de que podamos entender qué funciona para nuestra audiencia. De esa manera, todos nuestros esfuerzos en torno a la creación, curación y sindicación de contenido se optimizan continuamente.
La primera contratación que hicimos en mi equipo fue una persona de análisis/social para que todo nuestro contenido se comparta en los canales correctos de la manera correcta. Y luego, los análisis nos ayudan a impulsar mejoras constantes para qué contenido funciona bien en qué plataformas y en qué contexto.
¿Cómo impactan tus esfuerzos de contenido en el embudo de ventas?
El marketing de contenidos hace un par de cosas para el desarrollo empresarial. Genera leads directamente. Asignamos contenido a cada etapa del proceso de compra para que podamos incluir ofertas y “llamadas a la acción” y disparadores como parte de nuestra estrategia de contenido. De esa manera, cualquiera que sea la etapa del proceso de compra en la que se encuentren nuestros visitantes, podemos llevarlos al siguiente nivel. Para aquellos que están bastante cerca de estar listos para comprar, empleamos mecanismos para capturarlos y comenzar el proceso de convertirlos directamente en ventas.
Pero el marketing de contenido efectivo también proporciona el contenido que nuestros propios equipos de ventas sociales y ejecutivos de ventas internas necesitan para nutrir a sus propios prospectos. Habilitamos esto mediante la creación de boletines informativos por correo electrónico semanales “lo mejor de” y debates comunitarios internos y externos para la habilitación de ventas. Luego, nuestros ejecutivos de cuenta usan ese contenido para generar interés por parte de los clientes potenciales que están alimentando.
¿Cómo escalamos los esfuerzos de marketing de contenido?
El marketing de contenidos es, en última instancia, una interrupción del marketing tradicional. Tiene el potencial de lograr más por menos atrayendo clientes con excelente contenido en lugar de simplemente pagar para llegar a nuevas audiencias. Pero estos esfuerzos deben trabajar juntos para lograr la escalabilidad que puede generar resultados comerciales reales. Por lo tanto, el marketing de contenido debe trabajar con la campaña existente, el producto y los equipos de soporte de campo para ser realmente efectivo. No puede ser un silo más.
¿Cómo está transformando el marketing de contenidos el propio marketing?
Para lograr una transformación real, debe comenzar con una cultura centrada en el cliente. Y hacer que los líderes de marketing sean responsables de impulsar ese cambio rápidamente. Necesitamos líderes que sean transparentes y activos en la creación de contenido y las redes sociales. Nuestro propio CMO, Jonathan Becher (@jbecher en Twitter) fue catalogado como uno de los CMO más sociales. Ayuda tener ese tipo de ejemplo en la parte superior.
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