La Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) recientemente lanzó una guía repleta de datos e ideas eso deja al descubierto todo lo relacionado con la publicidad programática. El Guía de CMO para la transparencia programática fue diseñado para ayudar a los CMO a maximizar su ROI programático y es un esfuerzo colaborativo de más de 30 socios y expertos en marketing digital de todo el mundo.
En este artículo, exploramos:
- Qué es la publicidad programática
- Quién es ANA y el propósito y objetivos de su guía
- Cómo funcionan los procesos de compra de medios programáticos de Tinuiti y cómo se alinean con las recomendaciones de ANA en una sesión de preguntas y respuestas con la nuestra Geoff Litwer, vicepresidente de medios programáticos y de display y Kolin Kleveno, vicepresidente senior de audiencias direccionables
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es publicidad en línea que se compra y vende a través de una plataforma tecnológica automatizada o intercambio de anuncios. Programática se refiere al método de compra y venta en sí, no a la unidad publicitaria ni al lugar donde se servirá al cliente potencial.
La compra programática de medios está diseñada para aumentar la eficiencia y la escala, “tomando decisiones” algorítmicamente sobre cuándo comprar o vender y mostrar una impresión publicitaria (y a quién y a qué precio) en función de una variedad de factores y datos disponibles.
La publicidad programática está creciendo (pero no es nueva)
Es importante señalar que la programática no está de moda ni es nueva: su uso ha aumentado constantemente durante la última década. Según nuestra experiencia, muchos líderes empresariales no se dan cuenta de que gran parte de su publicidad actual se compra mediante programación, en particular Display.
Si bien no es sinónimo ni exclusivo de la publicidad Display, hay buenas razones para que las personas tengan fuertes asociaciones entre la programática y la Display; de acuerdo a un informe reciente de eMarketer“más del 90% de la publicidad gráfica digital se realiza mediante programación”, y ese porcentaje, que ya es enorme, no hace más que aumentar.
Pero Display no está solo. Además de los aumentos en el gasto en display programático, el informe de eMarketer también muestra un crecimiento previsto en anuncios de video digital comprados programáticamente, anuncios de TV conectada (CTV), anuncios de audio, anuncios de podcast, anuncios de TV lineal y publicidad digital exterior (DOOH). .
Tipos de publicidad programática
Quizás el tipo más popular y común de publicidad programática involucra entornos de ofertas en tiempo real, pero también hay otros tipos a considerar:
- Publicidad en el mercado privado (PMP): solo por invitación: El inventario de anuncios premium se vende en tiempo real a anunciantes seleccionados a través de una subasta privada.
- Ofertas preferidas: Las negociaciones entre editores y anunciantes ocurren antes de que se abra la subasta, pero el inventario no está garantizado como lo estaría en una compra directa.
- Ofertas en tiempo real (RTB) – Subasta de intercambio abierto: Las unidades publicitarias se compran y venden en una subasta en tiempo real, y la impresión disponible va al mejor postor.
- Compras programáticas garantizadas – Directas: Las ofertas para ubicaciones garantizadas se negocian directamente entre el editor y el anunciante, eliminando el componente de subasta.
¿Qué es la Guía de Transparencia Programática de la CMO?
Ahora que hemos explorado cuán expansiva es la publicidad programática en una variedad de canales, echemos un vistazo de alto nivel a la guía reciente de ANA.
La ANA, o Asociación de Anunciantes Nacionales, fue fundada en 1910 y es la asociación comercial más grande y más antigua de la industria publicitaria de EE. UU. Anteriormente conocido como el “Asociación de Gerentes Nacionales de Publicidad, se estableció para promover relaciones de cooperación entre las industrias publicitarias regionales y nacionales, fabricantes y distribuidores, y anunciantes y agencias”.
La guía de ANA está diseñada para servir como un recurso completo, paso a paso, que ayude a los directores de marketing a tomar las decisiones más efectivas, informadas y eficientes dentro de todo su proceso de publicidad programática.
Algunas secciones de la guía incluyen:
- Comprender el proceso programático
- Comprender los factores de costo
- Desglose de costos programáticos
- Qué pueden hacer los anunciantes para impulsar la transparencia
El objetivo es que una mayor eficiencia reduzca los costos operativos de la publicidad programática, liberando más presupuesto para el gasto en medios. Esto ayudaría efectivamente a las empresas a llegar a más clientes por el mismo costo, impulsando un mayor crecimiento económico.
De La guía de la CMO para la transparencia programática:
Además de su propósito claro, la guía tiene un efecto igualmente claro. La ANA afirma que al seguir los consejos ofrecidos en la guía (agilizando de manera efectiva todo el proceso de marketing programático)“La industria en su conjunto sería capaz de generar 10 mil millones de dólares para volver a invertir en medios de trabajo”.
El proceso programático de Tinuiti: preguntas y respuestas con Geoff Litwer y Kolin Kleveno
P. La transparencia tiene muchos significados e implicaciones diferentes, tanto positivas como negativas. ¿Cuáles son las formas clave en las que Tinuiti y nuestros procesos programáticos son transparentes desde la perspectiva del cliente?
A: Todo comienza con la forma en que redactamos nuestro lenguaje contractual con los clientes. ¿Cómo podemos ser un verdadero socio para nuestros clientes si no los empoderamos para que sean dueños de sus campañas, datos y audiencias, para que tengan visibilidad total de la ruta de suministro y las tarifas asociadas?
Cuando configuramos campañas en plataformas, lo hacemos de manera que al cliente le resulte más fácil
ser dueño de esa campaña: poseer los datos y poder transferir la campaña, si es necesario, en el futuro. Las agencias no deben tomar como rehenes a las campañas.
La guía presenta algunos puntos interesantes y ofrece preguntas interesantes para hacer, pero si confía en que su agencia está haciendo su debida diligencia y aprovechando las mejores prácticas, no tiene mucho de qué preocuparse. Invierta ese tiempo en encontrar una agencia en la que confíe.
Si las agencias utilizan el dinero de un cliente para beneficiarse a sí mismas, ya no son agentes de ese cliente; Es de vital importancia encontrar un socio que cumpla con los fundamentos de lo que realmente es un agente.
P. La guía de ANA señala: “La compra programática es mucho más compleja de lo que parece porque está impulsada por múltiples plataformas tecnológicas interconectadas que impulsan el control de calidad, las optimizaciones y la personalización creativa. Todos estos intermediarios se quedan con una parte del gasto en medios. Históricamente, la visibilidad de las capas entre el anunciante y el editor, y las tarifas asociadas, ha sido difícil de analizar y se ha complicado aún más por la cantidad de proveedores involucrados”.
A: Siempre hay un editor, un anunciante, un SSP (plataforma del lado de la oferta), una agencia y un DSP (plataforma del lado de la demanda) invitados a la fiesta. Crece a partir de ahí, pero solo para dar una idea de que, en la base básica, ya estamos viendo a 5 jugadores.
Pero es importante recordar por qué implementamos la tecnología programática en primer lugar. Trabajar directamente con cada editor era ineficiente y no escalable. La programática resolvió esto y realmente ha acelerado el cambio de la inversión de lo tradicional a lo digital.
P. ¿Cuáles son algunos de los mayores costos de compra, venta y otros costos que influyen en que algunos anunciantes paguen de más por la programática?
A: Modelos y datos de compra de servicios gestionados. El servicio administrado se refiere a una solución más sencilla que las agencias y marcas utilizan para subcontratar completamente la gestión de las compras de medios por una tarifa no revelada, generalmente integrada en un CPM fijo. Al ofertar en un entorno de subasta, estos proveedores generan ganancias significativas al aprovechar la dinámica de la subasta para el arbitraje.
P. ¿Puede proporcionar más información sobre cómo funcionan los mercados seleccionados de Tinuiti y cómo y por qué ahorran dinero a nuestros clientes?
Podemos hacer esto a través de nuestras asociaciones únicas con SSP y editores, así como nuestra capacidad de aplicar inteligencia artificial y aprendizaje automático a las grandes cantidades de datos de flujo de ofertas que vemos, para permitir a nuestros clientes tomar decisiones más inteligentes en tiempo real.
En lugar de intentar constantemente eliminar la basura en tiempo real, hemos prefiltrado todo, incluidos: editores seleccionados; secciones dentro de los sitios de los editores que queremos mostrar; bloques de anuncios dentro de aquellos editores que funcionan bien; ciertas audiencias que están integradas en ese inventario de esos editores, es decir, datos e inventario de muy alta calidad. Y lo estamos haciendo de manera que las marcas aún puedan encontrar la eficiencia de la programática en un entorno más elevado, de calidad y seguro. ¡Esta es una nueva iniciativa que nos entusiasma mucho!
P. ¿Qué criterios consideramos al decidir cuál de las plataformas del lado de la oferta disponibles compramos?
A: Trabajamos muy estrechamente con solo unos pocos socios proveedores que pueden brindarnos el nivel de transparencia en la contratación y los precios, así como la granularidad de la transferencia de datos, que estamos buscando.
P: ¿Qué preguntas clave recomienda que las empresas y las marcas hagan a sus socios programáticos para asegurarse de que obtengan el mejor valor por su inversión?
A:
- ¿Quién posee los contratos con las plataformas del lado de la demanda?
- ¿Son transferibles las campañas y las audiencias si dejamos la agencia?
- ¿Cómo se obtienen ganancias del negocio que hacemos juntos?
- Solicite una factura que muestre un desglose de la tarifa DSP, medios, datos y otras tarifas 3P
- ¿Cuál es su enfoque actual para la optimización de la ruta de suministro?
P. ¿Cuáles son algunos de los mayores diferenciadores del enfoque programático de Tinuiti?
A: Somos puristas programáticos porque creemos en la máxima transparencia en toda la cadena de suministro y en tener un camino lo más directo posible hacia la tecnología, el inventario y las audiencias para que la eficiencia y eficacia de la programática realmente pueda realizarse. Nuestra plataforma de inteligencia patentada, Mobius, impulsa la optimización y medición avanzadas de resultados comerciales reales, no métricas de plataforma o proxy. Este marco permite a nuestros clientes ofrecer experiencias multimedia inmersivas e impactantes a sus audiencias más valiosas.
