Los informes muestran que el uso que hacen los compradores de Compre en línea, recoja en tienda (BOPIS)—también conocido comúnmente como Haga clic y recopile—sigue creciendo después de un importante impulso pandémico en la adopción. Los consumidores disfrutan de la eficiencia y la conveniencia de realizar un pedido en línea y recogerlo ya empaquetado en su tienda cercana, lo que hace que la disponibilidad local sea uno de los factores más importantes que afectarán las decisiones de compra en 2023.
Tener la capacidad de llegar a su audiencia en línea antes de que tomen una decisión sobre un producto es crucial para las empresas locales, razón por la cual nunca ha habido un mejor momento para aprovechar los anuncios de inventario local (LIA).
A continuación se explica cómo los anuncios de inventario local ayudan a impulsar el tráfico y las ventas en la tienda, cómo configurarlos y algunos consejos de expertos para optimizar sus campañas.
Tabla de contenido
Los anuncios de inventario local (LIA) son anuncios de Google Shopping que se muestran cuando un producto buscado está disponible para su compra o recogida en una tienda local y pueden ser una forma eficaz para que los minoristas generen tráfico en la tienda.
Estos listados de inventario son excelentes para captar la atención del cliente al ofrecer productos listos para recuperar disponibles en las tiendas locales.
Piense en los anuncios de inventario local como un banner en línea que aparece debajo de las listas de productos para una consulta de búsqueda determinada:
- Aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda, justo debajo de la consulta de búsqueda.
- Los clientes potenciales pueden revisar rápidamente las empresas locales que venden el producto.
- Los usuarios que hacen clic en su anuncio de inventario local son dirigidos a una página de escaparate local alojada en Google o a la página de producto de un sitio web comercial (si la información sobre precios locales + disponibilidad en la página del producto cumple con los requisitos de Google).
Además de aparecer en los resultados de búsqueda, los LIA también se pueden publicar en Google Imágenes, Google Assistant y Google Maps. Los clientes aún tienen la opción de comprar directamente desde su sitio web si no pueden ingresar a su tienda, lo que significa que sus anuncios de inventario local pueden respaldar las ventas en la tienda y el comercio electrónico.
Al reconocer que no todo lo que la gente compra localmente cae dentro de una categoría disponible inmediatamente (como los muebles grandes que se exhiben en una tienda cercana), Google también ofrece una Función en exhibición para ordenar (ODO). Los artículos que aprovechen esta función indicarán que están “En la tienda, disponibles para ordenar”. Los requisitos de elegibilidad para utilizar la función ODO incluyen: el artículo listado debe poder entregarse en el domicilio del comprador dentro de los 90 días posteriores a la compra; La URL a la que se dirige a los compradores desde el listado debe proporcionar todos los detalles de envío, incluidos el costo y la política.
Google ofrece tres opciones para activar y entregar LIA: Storefronts locales alojados en Google (GHLS) y Storefronts locales alojados en comerciantes (MHLS).completo o básico. Exploremos cómo funciona cada uno…
Escaparates locales alojados en Google
Cuando los usuarios que hacen clic en su LIA son dirigidos a su tienda local alojada en Google, puede mostrar aún más información sobre su empresa para ayudar a cerrar la venta, que incluye:
- Una descripción de tu producto o negocio.
- Enlaces a su sitio web
- Número de teléfono
- Horas de operación
- Mapa e indicaciones de navegación para llegar a tu tienda.
La oportunidad de brindarles a los compradores una instantánea de esta información adicional es una ventaja de usar GHLS, pero hay una desventaja principal a considerar: los compradores no son llevados directamente a una página donde pueden comprar el artículo. Para una solución de un solo clic que lleva a la gente directamente desde el anuncio a su sitio web, se recomiendan los escaparates locales alojados por comerciantes.
Escaparates locales alojados por comerciantes (completos y básicos)
Actualmente, Google ofrece a los anunciantes dos opciones para los escaparates locales alojados por comerciantes: completo o básico. Tanto el programa completo como el básico están destinados a eliminar algunos de los obstáculos que históricamente han hecho que los anuncios de inventario local sean difíciles de lanzar y/o no tan gratificantes para los comerciantes.
Una de las principales diferencias entre los programas completo y básico es la cantidad de trabajo que se requiere para configurarlos y mantenerlos precisos. Exploremos cada uno más de cerca…
MHLS – Programa completo
MHLS (completo) incluye información de escaparate local para un solo comerciante; Cuando los clientes potenciales hacen clic en uno de estos anuncios o listados, serán dirigidos directamente al sitio web del minorista publicitario, de forma similar a un anuncio de Shopping normal.
Detrás de escena, esta experiencia de compra perfecta se logra mediante un proceso de dos pasos después de que se haya hecho clic en el anuncio o listado. Primero, “Google pasa un código de tienda de Perfil de Empresa donde el artículo está disponible para el minorista”. A continuación, el minorista genera la página de destino (personalizada para su tienda específica) para el producto en el que se hizo clic. Google señala que si bien los anunciantes pueden autodetectar las ubicaciones de los clientes, es necesario que todos los clientes que hagan clic en estos anuncios sean dirigidos a la tienda específica que Google pasa en la URL generada por su clic.
Es importante tener en cuenta que la opción del programa (completo) para MHLS solo está disponible para los anunciantes cuyas páginas de destino de productos del sitio web cumplan con la lista de requisitos de Google. Estos estipulan lo siguiente: “Muestre el precio local de su tienda o asegúrese de que los precios locales coincidan con los precios en línea, si solo se muestran los precios en línea. El precio que se muestra en su página de destino debe coincidir con el precio enviado en su feed de inventario local para la tienda seleccionada “.
Cumplir esos requisitos es donde las cosas pueden convertirse rápidamente en un proyecto que consume mucho tiempo para su equipo de diseño web, lo que requiere que haya configurado correctamente páginas específicas de la tienda para cada ubicación minorista y haya realizado el diseño web personalizado necesario para garantizar el precio al se muestra esa ubicación en particular. Si tiene los recursos y el ancho de banda, es una ruta que vale la pena considerar. Sin embargo, si el tiempo y la facilidad son factores igualmente importantes, el programa básico puede ser más adecuado.
MHLS – Programa Básico
El MHLS (básico) El programa implica mucho menos trabajo de desarrollo que el programa completo, y requiere lo siguiente en sus listados: “Muestre el precio omnicanal en la página de inicio de su producto. El precio en su página de destino debe coincidir con el valor del precio enviado en su feed de productos principal “.
Cuando implementa LIA utilizando el programa básico, los clientes que hacen clic en su anuncio o listado son dirigidos a su página de destino omnicanal; Esta página permite a los clientes seleccionar una ubicación de tienda específica para obtener más información sobre el costo y la disponibilidad del artículo determinado. Al igual que la opción completa, el programa básico también representa la información de un único comerciante.
Los pros y los contras de los anuncios de ficha de producto
- Promoción del inventario en la tienda: Los LIA están conectados a su inventario local, lo que significa que puede promocionar su inventario en la tienda entre los compradores locales en tiempo real.
- Poner una tienda local en línea: El escaparate local alojado en Google actúa como un escaparate local digital e informativo que puede utilizar para dar a conocer su tienda local en línea.
- Medición de desempeño: Las tiendas tienen la capacidad de monitorear el impacto que los anuncios digitales tienen en el tráfico presencial y las ventas en la tienda, y Google proporciona datos de visitas a la tienda para ayudar a determinar el verdadero impacto fuera de línea de sus LIA.
- Oportunidad de doble exposición: Tiene la capacidad de ejecutar anuncios de listado de productos (PLA) regulares y anuncios de inventario local de Google simultáneamente, lo que en última instancia aumenta su espacio en los resultados de búsqueda.
Uno de los únicos inconvenientes de los anuncios de inventario local es el proceso requerido para configurarlos y mantenerlos. Necesita completar un feed de productos individual para cada ubicación de tienda en Google Merchant Center. Sin la tecnología y los recursos necesarios para mantener actualizados los estados de las tiendas con los feeds de productos de Google, algunas empresas pueden tener problemas.
“Las ventas en la tienda y las conversiones cambiarán las condiciones del inventario, y si las empresas no pueden mantener eso actualizado en el lado de Google, los productos pueden terminar siendo rechazados e incluso potencialmente marcados. Ahí es donde surge el desafío si tienes muchas tiendas”, explica Fitch.
Las empresas deben cumplir ciertos criterios para calificar para LIA, que incluyen:
- Tiendas físicas propias que estén abiertas al público (por ejemplo, sin necesidad de cita previa)
- Las tiendas deben vender productos físicos que no requieran compras adicionales (por ejemplo, no se requieren membresías)
- La ubicación física de la tienda debe estar en el país al que se dirigen los anuncios (Actualmente, los anuncios de inventario local de Google se admiten en EE. UU., Reino Unido, Canadá, Australia, Austria, Brasil, Dinamarca, Francia, Alemania, Irlanda, Japón, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Polonia, Suecia y Suiza).
- La información de identificación personal (PII) del cliente debe estar protegida
- Políticas de compras de Google deben ser cumplidos y acatados
Para comenzar a utilizar los anuncios de inventario local de Google, debe seguir algunos pasos.
Configurar las cuentas necesarias
Los anuncios de inventario local funcionan en conjunto con una multitud de ofertas de Google, por lo que necesitará cuentas para lo siguiente:
- Centro de comerciantes: Deberá configurar una cuenta de Merchant Center y cargar en ella el logotipo de su empresa.
- Cuenta de anuncios de Google: Esto deberá estar conectado a su cuenta de comerciante.
- Ubicaciones del perfil empresarial de Google (por cierto Google Mi Negocio): Esto requerirá información sobre las ubicaciones de su empresa, así que asegúrese de tenerla lista. Aquí también será donde crearás el identificador único de tu tienda, que necesitarás cuando crees tu feed local.
Habilite los anuncios de inventario local en Merchant Center
Una vez que haya configurado sus cuentas, deberá habilitar las LIA en la configuración de su Merchant Center.
- Registrarse en Centro de comerciantes
- Haga clic en Crecimiento en el menú de navegación
- Haga clic en Administrar programas
- Haga clic en Comenzar en la tarjeta de anuncios de inventario local
- Confirmar calificaciones se cumplan
- Haga clic en el botón más
- Elige el pais donde están ubicadas tus tiendas físicas
Cree sus feeds de compras y productos locales
Para configurar el inventario local de Google, deberá configurar cuatro feeds diferentes:
- Feed de compras de Google: Este es su feed de anuncios de productos estándar
- Feed de productos locales: Esto mostrará una lista de productos disponibles en cada una de las ubicaciones de su tienda.
- Feed de inventario de productos locales: Este feed muestra detalles sobre su producto, como precio, inventario e información específica de la ubicación.
- Feed de información empresarial: Esto muestra información sobre cada una de sus tiendas y envía esa información a Google Business Profile.
Desde aquí, puede brindarle a Google información sobre sus productos a través del feed de productos locales.
Google tiene un lista completa de atributos obligatorios y opcionalesincluido:
- IDENTIFICACIÓN
- Título
- Descripción
- Enlace de imágen
- Marca
Una vez que se haya creado, es hora de brindarle a Google información específica de la ubicación sobre sus productos. Si bien algunos atributos obligatorios son estándar para todos los elementos, otros son condicionales. Revisa la lista completa de especificación de alimentación del inventario de productos locales requisitos de atributos aquí, que incluyen:
- Código de tienda
- Cantidad
- IDENTIFICACIÓN
- Precio
Tomarse el tiempo para optimizar el feed de sus productos puede aumentar la visibilidad de SERP y las ventas., lo que lo convierte en una parte importante del proceso de creación del feed. Si no está seguro de cómo empezar a crear feeds, Google proporciona una recorrido detallado.
Regístrese y envíe la verificación de inventario
Una vez que sus feeds estén completos, necesitas iniciar verificaciones de verificación de inventario en su Centro de comerciantes. Una vez que Google los haya recibido, enviará un representante para asegurarse de que el inventario de su tienda coincida con su feed de productos local, así que asegúrese de que su información sea precisa. Google también puede programar controles continuos después de su visita inicial, por lo que es vital asegurarse de que su información esté siempre actualizada. Si sus niveles de inventario cambian con frecuencia, le recomendamos enviar varios feeds de inventario de productos locales a lo largo del día.
Tenga en cuenta que la verificación de inventario solo es necesaria si utiliza un escaparate local alojado en Google o un escaparate local alojado en un comerciante (básico) sin garantía de igualación de precios. Además, la cantidad de visitas requeridas para los usuarios de GHLS varía según la cantidad de tiendas.
Si utiliza MHLS (completo) o MHLS (básico) con garantía de igualación de precios, no se requieren visitas a la tienda para verificar el inventario.
Aplique sus anuncios de inventario local a campañas de Shopping
Ahora que está listo para comenzar, todo lo que queda es habilitar los anuncios de inventario local. Puedes hacerlo accediendo a tu cuenta de Google Ads. Desde aquí, acceda a la campaña de compras que desee, navegue hasta Ajustesluego seleccione Configuración de compras (avanzada).
Ahora, simplemente revisa el habilitar anuncios de inventario local ¡Caja y listo!
A continuación se muestran algunas técnicas que puede implementar en su propia estrategia publicitaria de inventario local de Google.
1. Aumente las ofertas para los compradores cercanos
Utilice un modificador de oferta de extensión de ubicación para aumentar las ofertas para los compradores cercanos a sus tiendas.
Los anuncios de inventario local se activan dentro de un radio de 25 a 35 millas de su tienda y sirven a clientes potenciales que usan su dispositivo dentro de esta distancia.
Una estrategia especialmente útil aquí es aumentar las ofertas para los compradores más cercanos a sus tiendas. Cuanto más cerca esté un comprador, más probabilidades tendrá de visitar su ubicación y completar una compra.
2. Aumente las ofertas durante el horario de la tienda.
Puede aumentar las ofertas durante el horario de su tienda utilizando el modificador de oferta de extensión de ubicación y configurando el modificador para que refleje el horario de su tienda.
Esto ayudará a que su tienda llegue a más compradores cuando quieran y puedan obtener sus productos.
Sin embargo, esto no significa que debas desactivar las ofertas fuera del horario de la tienda. Sigue siendo importante que los compradores puedan encontrar sus productos a todas horas; en su lugar, simplemente minimice el gasto de la oferta.
3. Agregar opciones de Recogida en tienda/Comprar en línea Recogida en tienda
Una insignia “Recoger hoy” en su anuncio de inventario local envía un poderoso mensaje de que un cliente puede tener su producto en mano muy rápidamente, lo que puede mejorar aún más los clics y las conversiones.
Para que sus anuncios de inventario local sean aptos para Recogida hoya continuación necesitas conocer a un conjunto especial de condiciones y también completar el correspondiente Requisitos de alimentación.
4. Utilice LIA y anuncios de listado de productos (anuncios de compras) juntos
Existe una gran ventaja al publicar anuncios de inventario local orgánicos y anuncios de compras pagados (anuncios de listado de productos) juntos.
- Puedes aumentar tu visibilidad cubriendo más resultados de búsqueda para las búsquedas que activan tanto sus anuncios LIA como de Shopping
- Para los compradores que están cerca de su tienda, su Los LIA se activarán tanto para dispositivos móviles como para computadoras de escritorio
- Para los compradores que no están cerca, Los anuncios de Shopping aún pueden aparecer tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio
5. Ejecute pruebas de resistencia a pequeña escala
Si tiene muchas tiendas y no está seguro de seguir adelante con los anuncios de inventario local, una de las cosas más fáciles que puede probar es publicar anuncios de inventario local solo para unas pocas tiendas.
“Elija tiendas en diferentes códigos postales que tengan niveles similares de inversión en publicidad y tráfico en la tienda. Realice un seguimiento del impacto de la publicación de anuncios de inventario local y recopile información sobre si el tráfico en la tienda aumenta”, dice Wojciechowski.
“La ejecución de este tipo de prueba de resistencia para algunas tiendas le brindará información valiosa que podría ayudarlo a evaluar el impacto potencial si implementa el programa en todas sus tiendas. También puedes analizar lo fácil que es realizar un seguimiento del impacto para una tienda y crear flujos de trabajo internos que faciliten la generación de informes a escala”.
6. Envíe una cantidad limitada de productos en stock.
“Si no puede garantizar que podrá proporcionarle a Google un inventario preciso para todos tus productos en cada tienda, en lugar de renunciar al programa, puedes enviar a Google algunos de sus productos”, dice Wojciechowski.
“Elija productos que sepa que estarán en stock. Si es un minorista de moda, es posible que desee enviar solo ciertos tamaños o colores de un artículo que sabe que la mayoría de las tiendas tendrán o que no se agotarán “.
7. Manténgase al día con el mantenimiento
Los anuncios de inventario local no son una solución que se puede configurar y olvidar.
Deberá actualizar Google diariamente sobre su inventario en la tienda, y Google debe tener alguna forma de verificar esos recuentos de inventario. El Perfil Empresarial de Google debe contener toda la información de su empresa, por lo que es imprescindible garantizar que esta información sea precisa.
La solución también incluye pines de mapas e información adicional de la tienda cuando las búsquedas se realizan en computadoras portátiles o de escritorio.
Con una configuración adecuada del feed y campañas de anuncios de inventario local, los cinco grandes artículos deportivos lograron generar un aumento del 25 % en el tráfico en la tienda, lo que multiplicó por 13 su ROAS.
Lea la historia completa sobre cómo se aprovechan juntos los anuncios de búsqueda, de compras y de inventario local para producir resultados aquí.
Nota del editor: Esta publicación fue publicada originalmente por Greg Swan en mayo de 2020 y se actualizó para que esté actualizada, sea precisa y esté completa.
