Apple volverá a los tribunales, esta vez en Suiza. Cupertino se enfrenta al fabricante de relojes suizo Swatch debido al último eslogan publicitario del fabricante de relojes, “Tick Different”. Estoy seguro de que todos reconocerán inmediatamente la referencia: la campaña publicitaria “Think Different” de Apple de la década de 1990. Cupertino lanzó una salva contra Swatch la semana pasada con el Tribunal Administrativo Federal de Suiza, según Watson.
La historia de ‘Piensa diferente’
A la agencia de publicidad TBWAChiatDay se le ocurrió la idea de que Cupertino se dedicó a “pensar diferente” siempre cuando Apple estaba en apuros. El eslogan apareció junto con fotografías en blanco y negro de visionarios famosos desde 1997 hasta 2002. Uno de los anuncios, con la voz de Richard Dreyfus, incluso ganó un Emmy en 1998. Campaña efectiva en América.
La campaña “Think Different” de Apple presentó imágenes de visionarios como Mahatma Gandhi (Crédito de la imagen: Afflictor.com)¿Qué hay de ‘Tick Different’?
Sí, es cierto que las dos frases son notablemente similares. El CEO de Swatch, Nick Hayek, dice que todo es una gran coincidencia. El nuevo eslogan, dice Hayek, en realidad se remonta a la campaña publicitaria de la década de 1980 que presentaba la frase “Siempre diferente, siempre nuevo”.
Personalmente, creo que eso es un montón de puckey caballo. Esta no es la primera vez que Swatch se mueve para atrapar una de las frases clave de Apple.
De hecho, las dos compañías han estado en la garganta colectiva de los demás durante años. La empresa suiza intentó bloquear la solicitud de marca registrada de Apple para “iWatch” en el Reino Unido. La compañía afirmó que el nombre era demasiado similar a la marca “iSwatch” existente de Swatch.
Las empresas también han discutido sobre la frase “una cosa más” en los últimos dos años.
Es de un programa de televisión, no de un Keynote de Steve Jobs
En 2015, Swatch venció a Cupertino en una disputa de marca registrada por la frase “una cosa más”. El difunto CEO de Apple usó eso como prefacio para un anuncio sorpresa en un evento principal. El relojero suizo argumentó correctamente que la frase en realidad fue acuñada por la serie de televisión Colombo. Swatch usó el eslogan para anunciar una colección de relojes de cine negro.
‘No existe tal cosa como una nueva idea’
En la autobiografía de Mark Twain, el autor reflexiona sobre el origen de la inspiración. Su argumento enfatizaba la idea de que una “nueva idea” no era realmente posible. Según el Sr. Twain, la gran cantidad de conocimiento que la humanidad ya poseía hizo que tal cosa fuera imposible.
aquí no hay tal cosa como una nueva idea. Es imposible. Simplemente tomamos un montón de viejas ideas y las ponemos en una especie de caleidoscopio mental. Les damos una vuelta y hacen nuevas y curiosas combinaciones. Seguimos girando y haciendo nuevas combinaciones indefinidamente; pero son las mismas viejas piezas de vidrio coloreado que han estado en uso durante todas las épocas.
Dale un descanso, Cupertino
Estoy a favor de proteger la propiedad intelectual, pero a veces simplemente tienes que dejarlo pasar. Sí, hay una sorprendente similitud entre “Think Different” y “Tick Different”, pero solo en términos de ritmo y construcción. Los significados son completamente diferentes, perdón por el juego de palabras no intencional.
Cupertino enfatizó en el uso del eslogan que estaban innovando y pensando “fuera de la caja”. Mientras tanto, Swatch insinúa que sus relojes son diferentes, y lo son. Nadie puede discutir que un reloj Swatch es similar al Apple Watch. El mercado de relojes es el único escenario en el que las dos empresas compiten por la atención.
Este es uno de esos casos en los que Apple tiene derecho a proteger su marca registrada. Sin embargo, eso no necesariamente lo hace correcto. Cupertino realmente no ha estado usando “Think Different” en los últimos siete años. Sí, se ha incluido en la hoja de especificaciones del empaque de la caja para las computadoras iMac desde 2009. Sin embargo, el gigante tecnológico no usa la frase en absoluto dentro de sus campañas publicitarias para el Apple Watch.
Swatch y Cupertino no compiten en ningún otro mercado, entonces, ¿por qué preocuparse por el eslogan?
Personalmente, creo que Apple necesita dejar el asunto en paz. Puede ser cierto que muchos consumidores asocien “Piensa diferente” con el creador de todas las cosas “yo”. Aún así, el eslogan se está desvaneciendo de la memoria. Durante los últimos 12 años, Cupertino no ha utilizado activamente el eslogan, excepto en el empaque del iMac, durante 12 años.
Otros creadores han parodiado la frase sin cuestionamiento. No hay indicios de esa campaña publicitaria en los anuncios de Apple Watch. Dudo que Cupertino le demuestre a la corte suiza que al menos el 50 por ciento de los consumidores aún asocian “Piensa diferente” con la marca Apple. Si Apple no logra convencer al Tribunal Administrativo Federal Suizo de eso, entonces se acabó el juego de todos modos.
