Entrevista con Nick Dujnic, director sénior de generación de demanda en LiveIntent.
Siempre nos ha interesado el video y creímos en la fuerza del video para una audiencia B2B. Se nos ocurrió un concepto de correo electrónico semanal, algo así como The Soup para marketing digital. Grabamos un video piloto para él, pero no teníamos iluminación, micrófonos ni equipo avanzado. De hecho, incluso lo filmamos en un iPhone. Era de muy bajo presupuesto.
Ese video obtuvo mucha participación de nuestra audiencia. Resulta que es más fácil explicar problemas complicados en un video de dos minutos que en una publicación de blog de mil palabras. Dijimos: “Si gastamos menos de $ 500 en luces básicas, una pantalla verde, una cámara decente, un trípode y un micrófono de solapa con cable, podríamos hacer esto semanalmente y ver un mayor compromiso”. Eso convenció a nuestros superiores y comenzamos a hacer una serie de videos llamada LiveIntentional Weekly. Desde su lanzamiento en abril de 2014, hemos visto un crecimiento interanual del 138 % en el total de reproducciones de nuestros videos.
Hemos usado Wistia desde el principio. Siempre desconfiamos de YouTube porque queríamos la propiedad sobre el contenido. Además, YouTube enviaría a nuestra audiencia lejos de nuestro sitio web y hacia otro contenido sugerido que no era nuestro. Queríamos mantener el tráfico de nuestro sitio web, desarrollar nuestro SEO de video y ver análisis en profundidad. La capacidad de agregar Turnstile como una función de suscripción lo llevó a la cima. Finalmente, el precio era correcto, lo que facilitó la venta a nuestros superiores.
“Queríamos mantener el tráfico de nuestro sitio web, desarrollar nuestro SEO de video y ver análisis en profundidad”.
Nuestro objetivo principal es educar a los clientes potenciales, clientes y socios sobre lo que está sucediendo en un panorama de marketing digital muy complicado, de una manera divertida y accesible. Medimos nuestro éxito observando los números de participación de video cada semana, por lo que desde el principio, nuestro enfoque fue aumentar esos números. A medida que evolucionamos e hicimos más, nos dimos cuenta de que nuestra gente estaba tan confundida como todos los demás en nuestro espacio. Los episodios semanales de LiveIntentional son piezas únicas de contenido que pueden ser aprovechadas por todas las partes interesadas.
Cuando comenzamos con LiveIntentional Weekly, queríamos realizar una prueba y responder algunas preguntas. ¿Podríamos diferenciarnos en la mente de las personas a las que enviamos correos electrónicos a diario? ¿Podemos hacer algo divertido e involucrar a nuestra audiencia con ello?
Pusimos a prueba el video y terminamos viendo una mayor participación que con otros boletines que habíamos enviado anteriormente. Vimos que más personas pasaban tiempo viendo videos que leyendo publicaciones de blog. Una vez que comenzamos a desarrollar el contenido, se convirtió en una herramienta educativa, tanto interna como externamente.
“Pusimos a prueba el video y terminamos viendo una mayor participación que con otros boletines que habíamos enviado anteriormente”.
Comenzamos a usar estos videos para la educación interna de los nuevos miembros del equipo, quienes miran los videos como parte de su incorporación. Tenemos ayuntamientos semanales de la empresa, donde vemos un episodio de LiveIntentional Weekly como equipo. Los videos también se han convertido en herramientas de habilitación de ventas, enseñando a nuestra audiencia sobre conceptos de marketing, por lo que a nuestro equipo de ventas le resulta más fácil hablarles sobre nuestro producto.
También estamos aumentando la producción de contenido centrado en el marketing: videos que muestran cómo nuestro producto puede ayudar a los clientes potenciales a crecer como empresa utilizando capturas de pantalla de nuestro producto haciendo lo que mejor sabe hacer.
La función de informes y análisis es increíblemente importante para nosotros. Es genial saber dónde nuestra audiencia vuelve a ver partes del video. Si sabemos que alguien ha vuelto a ver una parte varias veces, esa persona está claramente interesada en comprender ese tema. Esa es una señal que nos dice: crea más contenido sobre ese tema.
Solíamos hacer tres segmentos muy rápidos en un video hasta que probamos un episodio en el que dedicamos más tiempo a un tema específico. Efectivamente, vimos una tasa de participación significativamente más alta: las personas volvían a mirar, pasaban más tiempo en el video y tenían tasas de reproducción más altas. Ahora nos enfocamos en un tema por video y hacemos una inmersión profunda de tres minutos que cubre los qué, cómo y por qué. A partir de este cambio, el tiempo de permanencia en nuestro sitio web ha aumentado significativamente. Este aumento en el análisis es impulsado por la funcionalidad de informes de Wistia que nos permite analizar e iterar.
“Ahora nos enfocamos en un tema por video y hacemos una inmersión profunda de tres minutos que cubre los qué, cómo y por qué. A partir de este cambio, el tiempo dedicado a nuestro sitio web ha aumentado significativamente”.
Cada semana, nos sentamos juntos para revisar cómo se desempeñó el último video, y nuestro objetivo actual es aumentar el número de participación en nuestros videos. Tenemos un buen grupo central repetido de miembros de la audiencia. En este momento, una tasa de participación del 75% al 80% es una buena señal: hay una pausa y un torniquete al final de cada video, por lo que los miembros principales de la audiencia saben que está llegando y lo abandonan antes de esa fecha. A partir de ahora, tenemos una base constante y estamos presionando para aumentar nuestro número de reproducciones y las tasas de participación.
Con la integración de Wistia-Marketo, podemos recopilar datos sobre quién mira nuestros videos, así como cuánto miran, y transferirlos a Marketo y Salesforce. A partir de ahí, nuestro equipo de ventas puede llegar a la gente, tener conversaciones sólidas y brindarles la información que necesitan.
“Con la integración de Wistia-Marketo, podemos recopilar datos sobre quién está viendo nuestros videos, así como cuánto están viendo, y pasarlos de regreso a Marketo y Salesforce”.
Si alguien que mira nuestro video está en nuestra base de datos como cliente, podemos rastrear esa vista, sabemos quiénes son. Si veo que esa persona ha visto un video en particular varias veces, puedo enviarle un correo electrónico a alguien de nuestro equipo de ventas y decirle: “Oye, esta persona ha visto 4 videos sobre este tema en particular”. Luego, nuestro equipo de ventas puede comunicarse con información relevante y valiosa.
Actualmente, cuando un espectador ve más del 50% de un video, nuestro equipo de ventas recibe una notificación automática para que haga un seguimiento de ese cliente potencial. Usaremos más los datos de Marketo en el futuro para informar algunas de nuestras próximas campañas de nutrición.
Estamos tratando de descubrir cómo podemos aprovechar el video aún más como una herramienta de ventas y fomento. Agregaremos videos a las transmisiones de nutrición para los clientes potenciales entrantes. Recibimos excelentes comentarios sobre nuestros videos como herramienta educativa, y comenzaremos a medir si tener episodios semanales en vivo intencionales en campañas de crianza aumentará la tasa de clientes potenciales que avanzan en el embudo.
También realizaremos campañas pagas para nuestros LiveIntentionals y buscaremos más publicaciones de socios sindicados. Estos videos se han convertido en el centro de nuestra voz y contenido. Recibimos excelentes comentarios de los clientes, nuestro equipo de ventas y ejecutivos: es contenido con el que la gente quiere interactuar y lo mantenemos.
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