A veces parece que los especialistas en marketing en las trincheras, los líderes de marketing y nuestros socios de agencias hablan idiomas diferentes. No estamos en la misma página…
Todos deberíamos estar trabajando hacia el mismo objetivo de hacer crecer nuestros negocios al satisfacer las necesidades de los clientes. Pero algo se interpone en el camino…
El problema, al parecer, es que vemos desafíos completamente diferentes en los roles que desempeñamos y nos apresuramos a señalar con el dedo a los demás.
Ciertamente no estamos en la misma página, y una investigación reciente muestra esta desconexión. Revisaré la investigación y propondré la parábola del mono para explicar los resultados.
Cuando leí la encuesta Forester Navigating Tech Marketing con GMG Insights y los resultados que reportaron, inicialmente me sorprendió lo lejos que están realmente los directores de marketing, los CMO/VP y las agencias. Algunos aspectos destacados:
CMO / vicepresidentes están más preocupados por el “qué” del marketing: ROI, alineación entre ventas y marketing y generación de más clientes potenciales de calidad (una queja común de los líderes de ventas)
Directores de Marketing están más preocupados por el “cómo” del marketing: la combinación de marketing, las preocupaciones sobre procesos y tecnología, la consistencia, los mensajes y cómo se utilizan los presupuestos.
Agencias sienten que no tienen las herramientas o el tiempo para apoyar a sus clientes: citan brechas en los datos del panorama de los medios, herramientas para analizar el rendimiento de los medios, la experiencia en los mercados B2B y el tiempo requerido para ser efectivos.
Esa fue la parte abierta del estudio y evolucionó sobre cómo podríamos pensar. Los líderes de marketing están preocupados por los problemas de gestión de sus recursos de marketing, los directores de marketing están preocupados por las preocupaciones de ejecución y las agencias luchan por mantenerse al día con las demandas de sus clientes.
Pero una revisión más profunda de las principales preocupaciones de una lista de desafíos de marketing muestra una división más profunda y preocupante:
Las principales preocupaciones de los CMO / VP cubren el enfoque del mercado: llegar a la audiencia a través de la amplia gama de medios de comunicación, la efectividad de los planes de medios, las pruebas de medios y la investigación de compradores. Las principales preocupaciones de los directores de marketing abarcan cuestiones más estratégicas, como la falta de planes comerciales basados en hechos para impulsar la inversión, qué tan bien resuenan los mensajes, obtener alineación regional y marketing de contenido.
Cuando se le preguntó qué herramientas eran más importantes en el marketing de tecnología B2B, GMG resumió la desconexión de esta manera:
Las agencias quieren los datos para planificar con precisión y justificar las decisiones de planificación. Los directores quieren que los mensajes y el contenido sean correctos para generar clientes potenciales. Los CMO quieren responsabilidad por las decisiones presupuestarias.
Y si bien las brechas entre los CMO/VP que buscan responsabilidad presupuestaria, los directores de marketing que están más preocupados por la ejecución y las agencias que buscan tomar un descanso son comprensibles, la mayor preocupación para mí fue la conclusión de que muchas decisiones en marketing tecnológico se realizan sin un comprador cuantitativo basado en hechos o resultados comerciales concretos.
O como indica esta cita de la encuesta, gran parte del marketing tecnológico está “al revés. El 10 % de las campañas generan el 90 % de los clientes potenciales”.
La parábola del mono
Un líder empresarial al que realmente admiro le contó una vez a un gran grupo de colegas esta parábola, que puede explicar parte de la desconexión:
Una organización es como un árbol lleno de monos… todos en diferentes ramas… en diferentes niveles… algunos trepando.
Los monos en la parte superior miran hacia abajo y ven un árbol lleno de caras sonrientes.
Los monos del fondo miran hacia arriba y no ven nada más que [the monkeys backsides].
Así que propondré lo que esta investigación y la parábola podrían estar diciéndonos:
Si es un líder de marketing, disfrute de la perspectiva que se le ha brindado y tómese unos minutos para ayudar a algunos miembros de su equipo. Levántelos con su perspectiva, su tiempo y su atención a las luchas que enfrentan todos los días.
Si está trepando por el árbol, acepte la responsabilidad por la responsabilidad que se le ha asignado y ayude a los que están por encima de usted a ver los problemas importantes que enfrenta todos los días.
Y para todos los monos del marketing, dejemos de tomar decisiones de marketing tecnológico sobre la historia pasada, la intuición y cualquier otra cosa que no sea la lógica, la investigación y los hechos.
¿Qué piensas? ¿Te suena esta encuesta? ¿Cómo explicas la desconexión?
