“La ensalada es comida, y un león podría tener hambre”, escribe Jay Acunzo, fundador de Marketing Showrunners, en una publicación de blog sobre la recopilación de información de la audiencia antes de lanzar un nuevo programa. “Pero nunca debes darle ensalada a un león”. ¿Qué quiere decir Jay aquí? Es cierto que sin leer el artículo completo es posible que no tenga ni idea. En pocas palabras, está señalando el hecho de que los especialistas en marketing deben crear el tipo correcto de contenido para tener éxito en el espacio de series de videos y podcasts, no solo en Any Old Show™️.
Decidir con qué tipo de concepto ejecutar puede parecer una batalla cuesta arriba, y sin una bola de cristal o poderes omnipotentes, es difícil saber si su audiencia disfrutará viendo o escuchando el contenido que trabajó tan duro para crear. Una estrategia a considerar cuando se trata de aterrizar en el concepto correcto es enraizar la premisa de su programa en los valores de su marca. Simon Sinek, autor, orador motivacional y consultor organizacional, dijo una vez que la gente compra el “por qué” detrás de su organización, no el “cómo” o el “qué”. Por lo tanto, usar el propósito de su marca para impulsar la dirección creativa de su programa es una de las formas más efectivas de crear una audiencia leal y apasionada.
Pero tu audiencia además se identifica con algunos de los valores de su marca más que con otros. Como resultado, para crear un programa que resuene con su audiencia, debe comprender cuáles de los valores de su marca les importan más. Es por eso que hemos compilado una lista de seis preguntas respaldadas por investigaciones que puede hacer a sus clientes, fundadores y colegas para que pueda comprender realmente qué valores resuenan más.
¿Por qué nos elegiste?
La gran mayoría de sus clientes aceptaron hacer negocios con usted porque se conectaron con usted de una manera significativa. De hecho, la psicología ha demostrado que las emociones impulsan las decisiones de compra mientras que la lógica las racionaliza.
Cuando entreviste a sus clientes, asegúrese de descubrir la razón principal por la que resonaron con su marca en primer lugar y, a su vez, eligieron hacer negocios con su marca. Sus respuestas revelarán algunos de los valores de su marca más importantes, los que finalmente los convencieron de que usted era la marca adecuada para ellos, ¡así que tome nota!
¿Cómo describirías nuestra marca si fuera una persona?
En el podcast de Jay Acunzo con Drift, llamado Excepciones, presenta una marca B2B excepcionalmente creativa que se basa en el marketing de marca para tener éxito en su industria. Al comienzo de cada episodio, le pide a uno de los clientes de la marca que describa la marca como una persona en su vida, lo que pinta una imagen vívida de lo que sus clientes realmente admiran de ellos.
Por ejemplo, en un episodio que presenta ProfitWell, un servicio de software por suscripción, el director ejecutivo de Tettra, Andy Cook, compara a ProfitWell con su madre, quien es la voz de la verdad en su vida. Cuando Andy comenzó su primer negocio, ella dirigió su enfoque hacia la generación de ingresos en lugar de impulsar las métricas secundarias. En otras palabras, ella lo ayudó a concentrarse en las cosas que realmente importaban mientras filtraba la pelusa. Resulta que esto está exactamente relacionado con la misión de ProfitWell: ayudar a las personas a encontrar la verdad utilizando el poder de los datos.
Los humanos evalúan las marcas en función de los mismos rasgos de personalidad que usan para evaluar a las personas, por lo que pedirles a sus clientes que describan su marca como una persona en su vida aclarará los atributos de su marca que más resuenan con ellos.
¿Por qué empezaste esta empresa?
Hay una razón convincente por la que sus fundadores comenzaron la empresa en la que trabaja hoy y, en la mayoría de los casos, definitivamente no fue solo para ganar toneladas de dinero. Lo más probable es que haya un gran problema en su industria que los molestó, y los fundadores de su empresa se propusieron resolverlo. Claro, vieron una oportunidad de mercado, pero su pasión por resolver el problema superó con creces su deseo de sacar provecho de ello.
Preguntar a sus fundadores por qué iniciaron su empresa revelará el verdadero propósito de su empresa y, a su vez, un valor de marca que resonará en la audiencia. Por ejemplo, Yvon Chouinard fundó Patagonia para fabricar herramientas de escalada respetuosas con el medio ambiente que pudieran reemplazar a los pitones en la década de 1950, que eran púas de metal que destrozaban las laderas de las montañas. En última instancia, su pasión inquebrantable por ayudar a las personas a explorar el aire libre mientras lo preservan es lo que lo impulsó a iniciar la empresa. Y también es una gran razón por la que Patagonia es una empresa de miles de millones de dólares en la actualidad.
¿Qué es lo que más valoras personalmente?
Los propios valores personales de sus fundadores tienden a impulsar la dirección de su empresa, pero antes de designar sus valores personales como los de su empresa marca valores, obtén comentarios de tus compañeros. Es crucial que estos valores personales se alineen con los valores de la empresa en su conjunto, no solo con los de sus fundadores.
Cuando escribimos (y reescribimos) por primera vez los valores de nuestra empresa en Wistia en 2015, hicimos un ejercicio para crear valores que reflejaran lo que nuestros completo empresa representa. Nuestros nuevos valores nos impulsaron a hacer algo que nunca antes hubiéramos considerado: ejecutar una cartelera móvil divertida y creativa durante la temporada de conferencias en Boston.
El objetivo principal de nuestra cartelera no era promocionar nuestro producto, sino asumir un riesgo creativo que conectara con nuestros clientes, les pusiera una sonrisa en la cara y nos enseñara una lección sobre marketing. Este anuncio arriesgado terminó siendo un éxito entre nuestros clientes, lo que los llevó a twittear un montón de fotos de la cartelera (que mostraba a nuestro perro de la oficina, Lenny, tampoco dolió). Lo más probable es que no nos hubiéramos sentido cómodos asumiendo este riesgo si no hubiéramos tenido muy claros nuestros valores y qué riesgos estábamos y no estábamos dispuestos a tomar.
¿Por qué te uniste a nuestra organización?
Según Jim Schleckser de Inc. CEO Project, la mayoría de sus empleados se unieron a su empresa porque creían en lo que representa, lo que hace y el trabajo que realizan. Como mencionamos antes, es probable que sus clientes también hagan negocios con usted porque respaldan lo que representa y lo que hace, por lo que aprovechar lo que atrajo a sus empleados a su organización puede descubrir algunos valores de marca que también resonarán entre los clientes.
Por ejemplo, si la mayoría de sus empleados mencionan que se unieron a su empresa debido a su compromiso con la creatividad, entonces vale la pena averiguar si sus fundadores y clientes también están de acuerdo y resuenan con este sentimiento.
¿Por qué te has quedado aquí?
De acuerdo a Revisión de negocios de Harvard, cuanto más alineados estén los valores de sus empleados y de la empresa, más satisfechos estarán sus empleados, más cómodos se sentirán en el trabajo, más duro trabajarán y, a su vez, más tiempo permanecerán. Por lo tanto, si puede descubrir las razones genuinas por las que sus empleados más leales aún trabajan en su organización, podría descubrir aún más valores de su marca que sus clientes también apoyarán apasionadamente.
Por ejemplo, si la mayoría de sus empleados elogian la dedicación de su empresa a una estrategia a largo plazo, entonces podría ser uno de sus valores de marca más importantes, especialmente si sus fundadores y clientes también lo aprecian.
Después de identificar los valores compartidos que sus clientes, fundadores y colegas dicen que posee su empresa, puede crear un concepto de espectáculo que los refleje mediante la creación de una Declaración de posicionamiento del espectáculo. Una declaración de posicionamiento del programa describe para quién está creando contenido digno de atracones, qué mensaje está comunicando y por qué su audiencia debería preocuparse.
Su declaración de posicionamiento del programa tendrá tres elementos: audiencia, información y tema. Tu público es el público de nicho al que te diriges, tu percepción es el problema al que se enfrenta tu público y tu tema, que está impulsado por los valores de tu marca, es la solución a ese problema. En conjunto, su declaración de posicionamiento del programa se verá así: “Nos conectamos con personas que [audience] pero [insight] por [theme].
¿Quieres aprender más sobre cómo clavar el concepto para tu próxima serie digna de un atracón? Asegúrese de consultar nuestro Libro de estrategias de marketing de afinidad de marca para obtener más ejemplos y ejercicios.
En estos días, la gente compra más que tu producto: compran lo que representas. Y si desea crear contenido digno de atracones, como series de videos y podcasts que generarán una audiencia leal, infundir los valores de marca que más resuenan con su audiencia es el primer paso hacia el éxito.
Una vez que extraiga los valores expresados de cada grupo, puede pintar una imagen más clara de los valores de la marca que deberían guiar la dirección que tomará finalmente su programa. ¡Entonces, salga, haga las preguntas difíciles y sea introspectivo sobre lo que hace que su marca funcione!
