Como especialistas en marketing, estamos obsesionados con los datos, y con razón. Pero a medida que los navegadores comienzan a bloquear las cookies de terceros, esto crea una nueva serie de desafíos para los anunciantes, incluido cómo medir las conversiones y acceder a la información necesaria para generar informes detallados.
Facebook ha eliminado oficialmente de su plataforma publicitaria la opción de ventana de atribución de 28 días para algunas marcas. Históricamente, esta ventana ha sido la ventana predeterminada para las campañas publicitarias de Facebook, pero a partir del 19 de enero, la ventana más larga disponible será de 7 días.
¿Por qué Facebook está realizando cambios en su ventana de atribución?
Los cambios de Facebook se producen a raíz de un giro en toda la industria hacia la minimización de datos, incluidas actualizaciones de Chrome y Safari (que ya limita las cookies propias a 7 días), así como Limitaciones de SKAdNetwork de Apple sobre cómo se completarán los datos en Facebook.
A pesar de que la ventana de 28 días es la ventana estándar, Facebook enfatizó en su comunicado que el modelo de 7 días es una visión más realista del rendimiento de los anuncios para la plataforma.
La plataforma también reconoce que las marcas que han estado utilizando la ventana de atribución estándar pueden esperar una disminución de las conversiones de esas campañas.
Sin embargo, Facebook mencionó en su comunicado que sus algoritmos no se basan en una ventana de 28 días, por lo que, en teoría, debería haber poco o ningún impacto en el rendimiento de la campaña. Las marcas afectadas notarán una nueva columna llamada “Configuración de atribución” que aparece en las cuentas publicitarias.
Si bien las conversiones atribuidas en la plataforma pueden disminuir, las conversiones en sí no se han perdido — la lente con la que ahora los veremos es simplemente diferente. Es importante que los anunciantes minoristas comprendan el impacto en los informes de conversión para poder informar sobre futuras optimizaciones y estrategias.
¿Cuál es el impacto de IDFA en los informes de conversión de Facebook?
Como resultado de los cambios de IOS 14, los anunciantes experimentarán una latencia en los informes, lo que dificultará que las marcas y los especialistas en marketing ajusten y/o informen las estadísticas de conversión de Facebook en tiempo real (dentro de las primeras 24 horas para las campañas web).
Para las marcas con períodos de consideración más largos o artículos de alto precio, el cambio a una ventana de 7 días podría tener grandes efectos en cómo ven el desempeño de Facebook.
Cómo realizar una actualización de evaluación comparativa simple en 3 pasos
Paso 1: Obtenga datos de Facebook de 2020 (segmentados por mes) e incluya las métricas relevantes para cada campaña publicitaria (es decir, conversiones de compras e ingresos, clientes potenciales, etc.) segmentadas por ventanas de 7 y 28 días.
Consejo profesional: extraiga estos datos lo antes posible, ya que Facebook finalmente eliminará por completo la ventana de 28 días para informar.
Paso 2: Gire los datos y calcule la diferencia porcentual entre el volumen de conversión y el valor entre una ventana de 7 días y una ventana de 28 días para tener una idea de cuál podría ser el impacto potencial en sus campañas.
Paso 3: En el futuro, utilice este rendimiento de 7 días como punto de referencia para la medición.
Consejo profesional: aunque su capacidad para realizar un seguimiento de las compras y los eventos de conversión (después del día 7) no se mostrará como antes, es importante tener en cuenta que estas conversiones aún se están produciendo. Este cambio en los datos de conversión representa un cambio en la forma en que se mide el rendimiento publicitario, pero no refleja necesariamente un cambio en la eficacia de Facebook como canal publicitario en general.
