A principios de este verano, Apple Inc. sacudió a los anunciantes digitales hasta la médula con la introducción de varias funciones nuevas centradas en la privacidad diseñadas para proteger a los usuarios y sus datos en la Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC).
Antes del lanzamiento de iOS 14.5, Apple lanzó AppTrackingTransparency (ATT), que evitaba que las aplicaciones móviles rastrearan a los usuarios sin el consentimiento explícito. Ahora, las aplicaciones móviles deben solicitar y recibir permiso de los usuarios a través de un formulario de suscripción emergente para acceder al IDFA (Identificador para anunciantes) de su dispositivo.
IDFA es un identificador único que se utiliza para orientar y medir la eficacia de la publicidad a nivel de usuario en dispositivos móviles sin revelar información de identificación personal (PII).
Para los anunciantes, la última actualización afecta varios componentes clave del embudo de marketing, principalmente cómo los especialistas en marketing recopilan datos de los consumidores y miden el rendimiento de los medios. Los anunciantes y las marcas deben contar con un plan de acción a medida que el panorama de la privacidad continúa evolucionando.
En esta publicación, echamos un vistazo a lo que se avecina en el horizonte y cubrimos lo que los especialistas en marketing de aplicaciones sociales necesitan saber sobre la última actualización de privacidad de Apple, incluidas nuestras recomendaciones de expertos para los próximos pasos.
El impacto de IDFA en los anunciantes de aplicaciones sociales
Antes de la última actualización de iOS, los IDFA de los usuarios estaban disponibles de forma predeterminada, lo que facilitaba a los anunciantes y desarrolladores de aplicaciones dirigirse y reorientarse a los consumidores, ofrecer publicidad personalizada, medir el rendimiento de las campañas móviles y más. Antes de iOS 14.5+, alrededor del 30% de los usuarios de iOS habían activado el seguimiento de anuncios limitado en Facebook.
Ahora, la capacidad de Facebook para rastrear e informar sobre el comportamiento del usuario, como las compras después de hacer clic en un anuncio, está limitada para aquellos usuarios que eligen no permitir el seguimiento cuando se les presenta el mensaje ATT de Apple.
Nota: Es importante que los especialistas en marketing comprendan que gran parte de la disparidad es el resultado de compras que todavía se están produciendo pero que simplemente no se rastrean ni se informan en los informes de anuncios estándar de Facebook.
A continuación, respondimos preguntas frecuentes adicionales sobre cómo IDFA afectará a los anunciantes de aplicaciones sociales.
P. ¿Cuáles son las tasas de adopción y exclusión voluntaria de iOS 14.5+ hasta ahora?
Al 13 de julio de 2021, alrededor del 75% de los usuarios de iOS de Estados Unidos actualizaron su sistema operativo a 14.5 o superior (fuente). En lo que respecta a las tasas de exclusión voluntaria, AppsFlyer informa tasas de participación que van del 30 % al 48 % dependiendo de la vertical de la aplicación y el rastreador más reciente de Flurry Analytics muestra una participación voluntaria del 17 % en todo el mundo y del 10 % en los EE. UU. (fuente).
P. ¿Cuáles son los costos iniciales (tendencias de CPM y CPC) hasta ahora?
Según nuestros datos, los CPM y CPC generales disminuyeron en comparación con los niveles anteriores a iOS 14.5+ en abril, pero el crecimiento año tras año sigue siendo elevado. Además, ciertos sectores verticales están experimentando aumentos en los costos iniciales en julio, como Belleza (+15% más CPM) y Comercio minorista (+12% más CPC).
P. ¿Cuál es el impacto en el tamaño de la audiencia?
Nuestros expertos indican que las audiencias de prospección continúan creciendo (lo que potencialmente podría ser el resultado de que el algoritmo de Facebook aproveche más oportunidades con la configuración de alcance ampliado).
Por el contrario, las audiencias de CRM y retargeting de sitios web están cayendo constantemente.
Por ejemplo:
- Una marca de belleza de lujo experimentó una caída intermensual del 10% en el tamaño de la audiencia de visitantes de un sitio web basado en píxeles.
- Una empresa de alquiler de ropa experimentó una disminución intermensual del 45% en el tamaño de la audiencia de visitantes de un sitio web basado en píxeles.
La lista de verificación definitiva de IDFA para redes sociales [6 Steps To Take Now]
Tomar acciones sociales preliminares.
- Verifica tu dominio en Facebook y prioriza tus 8 principales eventos de conversión de sitios web.
- Para las aplicaciones, le recomendamos implementar el último SDK de Facebook (v8.1+) y asegurarse de que todos los datos relevantes se capturen correctamente a través de SKAdNetwork y se realicen un seguimiento adecuado en la plataforma y los datos MMP.
- Implemente CAPI en Facebook (API de conversión) para poder proporcionar más señales para que la plataforma optimice.
Optimice la configuración de su Administrador de eventos.
Para ver los informes más valiosos en la interfaz de usuario, asegúrese de que el KPI principal ocupe el primer lugar para maximizar las señales de informes frente a su KPI principal. Para las marcas que priorizan el valor de por vida, considere probar la oferta de valor. Consejo profesional: las ofertas de valor ocupan cuatro de los ocho lugares de eventos de conversión dentro del Administrador de eventos de Facebook.
A medida que el tamaño de la audiencia de CRM disminuye, consolide los conjuntos de anuncios.
La segmentación extrema ya no es el mejor enfoque. Al consolidar los conjuntos de anuncios, las campañas recibirán más señales de conversión y saldrán más rápido de la fase de aprendizaje. El algoritmo recibe menos señales, por lo que los activos pueden necesitar más tiempo para salir de la fase de aprendizaje. Evite realizar actualizaciones y optimizaciones creativas apresuradas para comprender completamente el rendimiento.
Lead Ads ayudará a aumentar el número de usuarios activos y registrados para que pueda llegar a varios canales. Pruebe las audiencias en Facebook para evaluar la eficacia y ver si pueden ser parte de BAU (ver a continuación):
Dado que las comparaciones año tras año con las métricas finales serán difíciles (incluidos los análisis de halo, brand lift, Performance Branding), recomendamos mirar más allá del último clic.
Invierta en optimizaciones de campañas de aplicaciones.
Con la disminución del tamaño de la audiencia de retargeting y el aumento de los costos, ejecutar estrictamente una nueva participación en costosos eventos dentro de la aplicación será ineficiente. Tener una sólida estrategia de prospección e instalación de aplicaciones será más importante para impulsar la eficiencia. Expandirse a otras plataformas sociales y contar con un sólido plan de medición para mostrar el valor pagado en el embudo superior de las redes sociales, así como el valor en todos los canales. Consolide las campañas orientadas a iOS14.5 para frenar cualquier impacto de la volatilidad del rendimiento.
Consejo profesional: pasar a anuncios de aplicaciones automatizados dentro de Facebook puede ayudar a reducir los costos entre un 10% y un 15% una vez que las campañas salen de la fase de aprendizaje.
Qué probar en el nuevo panorama IOS 14.5+
Consejo 1: Divida las audiencias por sistemas operativos en dispositivos móviles para ver cómo se registra el rendimiento; utilizar esos conocimientos de comportamiento para informar oportunidades adicionales para la audiencia.
Consejo 2: Introduzca campañas en la mitad del embudo que se optimicen hacia el tráfico del sitio o señales de compra de embudo superior. Las señales de campaña del embudo superior y medio a menudo ocurren en la plataforma y son más sólidas en comparación con los eventos externos.
Consejo 3: Amplíe a otros canales sociales y aproveche los CPM más bajos en plataformas fuera de Facebook/Instagram. Si bien otras plataformas también se ven afectadas por iOS14.5, sabemos que Snapchat, Pinterest, Tiktok y Reddit influyen en el impulso de los objetivos a mitad del embudo. Ahora es el momento de probarlos con la forma adecuada de medición para comprender el verdadero impacto empresarial.
Consejo 4: Experimente con el lenguaje utilizado en el mensaje ATT. Algunas marcas han experimentado con indicaciones previas como una forma de explicar mejor el valor de suscribirse y lograr que los usuarios compartan su IDFA. Su kilometraje puede variar, pero vale la pena probarlo. Necesitas algunas ideas, dirígete a attprompts.com para ver ejemplos de cómo otros han implementado indicaciones previas y lenguaje en la indicación ATT.
