Después de décadas de que los proveedores de cable y satélite dominaran el mercado de la televisión, la televisión en streaming se ha convertido en la nueva norma, con Se prevé que los cortadores de cables superen en número a los que nunca cortan cables este año. Y muchas de las mismas cosas que hacen que el contenido en streaming sea tan atractivo para los espectadores se trasladan a las ventajas de la publicidad en streaming para marcas y servicios.
Pero la publicidad en streaming no es sólo una cosa; Hay muchas formas de llegar a los clientes que transmiten contenido de vídeo. En este artículo, exploraremos qué es la publicidad OTT (publicidad over-the-top), los beneficios clave que ofrece, cómo se compra y por qué es una parte importante de una estrategia de marketing digital de embudo completo para marcas de todos los tamaños y nichos.
“Esperamos que el gasto en publicidad de video OTT por suscripción en EE. UU. alcance cerca de $ 10 mil millones y represente el 3,4% de todo el gasto en publicidad digital (y el 10,2% del gasto total en publicidad de video) para fines de 2023”. — vendedor electrónico
Así como las personas disfrutan viendo su contenido favorito en su propio horario, los anunciantes disfrutan llegar a su público objetivo en cualquier momento y lugar donde lo vean a través de anuncios OTT. Agregue las ofertas de compra de medios OTT de medición avanzada y obtendrá beneficios tanto para los espectadores como para las marcas.
— Stefanos MetaxasDirector de estrategia, Streaming+
¿Qué es la publicidad OTT?
La publicidad OTT describe la compra y publicación de anuncios para personas que ven o escuchan contenido de video transmitido a través de dispositivos conectados a Internet a través de un servicio de transmisión. Los clientes potenciales ven o escuchan anuncios OTT cuando consumen programación con publicidad a través de aplicaciones, sitios web o televisores conectados (CTV). Los anuncios CTV se incluyen en la ecuación, ya que CTV es un subconjunto de OTT, con la oportunidad adicional de llegar a los espectadores en sus computadoras, teléfonos y más.
Los tipos de dispositivos en los que se pueden publicar anuncios OTT son numerosos e incluyen: televisores inteligentes, dispositivos móviles, dispositivos de transmisión, Apple TV, dispositivos Roku y consolas de videojuegos.
En cuanto al acrónimo OTT en sí, “over-the-top” se refiere a la forma en que se entrega el contenido que un espectador ve o escucha. En este caso, la “parte superior” es un descodificador de cable o una antena parabólica, ninguno de los cuales es necesario para transmitir contenido OTT.
Beneficios clave de comprar publicidad OTT
Los beneficios de la publicidad OTT son amplios y continúan creciendo a medida que más personas cortan el cable para siempre. Y la gente no se suscribe simplemente a una plataforma. Como hallazgos compartidos por eMarketer Según datos de diciembre de 2022, “el 54% de los usuarios de Internet de EE. UU. se suscriben a cuatro o más servicios de vídeo over-the-top (OTT)”, y el 20% se suscribe a 8 o más servicios. Esto permite una segmentación más granular de las audiencias, asegurando que los anunciantes les lleguen con el mensaje correcto en el momento adecuado según el editor al que se suscriben y la orientación adicional que podemos aplicar además de eso.
Orientación refinada para no desperdiciar inversión publicitaria
Cuando la publicidad se dirige a una audiencia lineal de espectadores de televisión, los anunciantes normalmente lanzan una red muy amplia que naturalmente incluirá a muchas personas que no están en sus mercados objetivo. Esto es valioso desde una perspectiva de conocimiento general y durante mucho tiempo se ha aceptado como una parte literal del precio que se paga para llegar a los espectadores que probablemente estén interesados y, en última instancia, realicen una conversión. Pero esa amplia red tiene un costo. Con la publicidad OTT, puede dirigirse solo a las audiencias que desee, mejorando el retorno de su inversión.
Compromiso mejorado
Como una extensión de llegar a las audiencias más relevantes, los anunciantes OTT también disfrutan de un mayor nivel de participación publicitaria. Al llegar a las personas que tienen más probabilidades de estar interesadas en su oferta, ahorra dinero y logra que sus ojos estén más en sintonía con el video que se les muestra. Atrás quedaron los días en que la gente miraba algo porque “es lo único que hay”. Dado que los servicios de transmisión nos brindan la oportunidad de ver solo lo que nos interesa en nuestro propio horario, somos mucho más intencionales acerca de qué programas buscamos activamente.
Llegue al público en una variedad de plataformas
Hay un número cada vez mayor de personas a las que los anuncios de cable no pueden llegar porque simplemente cortaron el cable por completo o porque, para empezar, nunca tuvieron un cable. Esto es especialmente cierto para los espectadores menores de 55 años. En cambio, utilizan una o más de las muchas aplicaciones OTT populares con publicidad para consumir contenido. Los anunciantes pueden llegar a estas audiencias relevantes nuevas y existentes con anuncios OTT, con YouTube a la cabeza.
Algunos de los lugares más populares en los que pueden aparecer sus anuncios incluyen:
Las capacidades de segmentación granular disponibles a través de la compra de medios OTT le ayudan a hacer un uso inteligente de su inversión. Y debido a que los resultados de OTT incluyen KPI y otras métricas de participación similares a las que conoce de otras vías de publicidad digital, puede continuar escalando y refinando sus campañas con el tiempo de manera mucho más eficiente y efectiva en diferentes canales publicitarios (y aplicaciones de transmisión). !).
Menor costo de entrada
La publicidad OTT ofrece un costo inicial más bajo que la mayoría de la publicidad televisiva tradicional de proveedores de cable y satélite. Esto no siempre significa que los medios en sí sean más baratos, sino que la cantidad que necesita invertir para comenzar suele ser menor. Incluso las marcas y servicios con un presupuesto publicitario modesto pueden sumergirse en las aguas del streaming y comenzar a generar reconocimiento de marca.
Cómo comprar publicidad OTT
Comprar publicidad OTT directamente desde plataformas y editores
Al comprar anuncios OTT de plataformas y editores, irá directamente a la fuente. Este método de compra es útil para los anunciantes que desean garantizar que sus anuncios se mostrarán a los usuarios que miran una plataforma específica, como Netflix o Hulu, o aquellos que miran a través de un dispositivo específico, como un Apple TV o Amazon Fire TV Stick. Una agencia que trabaja directamente con los editores puede ayudarle a lograr lo mismo, por supuesto, mientras aprovecha las ventajas de comprar a escala (sin gastar mucho dinero).
Comprar anuncios OTT de agencias
Las agencias actúan como intermediarias entre los editores y plataformas y los anunciantes, ofreciendo una serie de beneficios a las marcas…
- Una de las ventajas clave de trabajar con una agencia es que ya han establecido relaciones y asociaciones con plataformas y proveedores. También comprenden los entresijos de la compra de medios OTT porque participan en ella todos los días en múltiples cuentas de clientes.
- Esta experiencia, junto con valiosas relaciones existentes, puede ayudar a asegurar el inventario de anuncios que más le interesa al mejor precio posible. Así como las marcas pueden comprar espacio publicitario directamente, también pueden hacerlo las agencias, y a menudo a gran escala para apoyar a todos sus clientes. Los beneficios de nuestro increíble poder adquisitivo se extienden a cada campaña que gestionamos.
- Desde una perspectiva de costos, normalmente es preferible trabajar con una agencia que comprar directamente al editor.
- Finalmente, si una agencia vale la pena, podrá realizar un seguimiento del rendimiento en comparación con sus objetivos comerciales y recomendar optimizaciones para mejorar aún más. La mayoría de las plataformas MTA de terceros no se crean teniendo en cuenta la atribución de visualización, por lo que esto es clave para ejecutar una campaña eficiente.
¿Cuál es la moneda de OTT?
Como ocurre con la mayoría de las formas de publicidad, el precio que pagará por la publicidad OTT está determinado por una serie de factores, incluidos los tipos de anuncios que elija y dónde se mostrará el anuncio. Dicho esto, el modelo de precios suele ser un modelo CPM o CPCV. Otros modelos de precios posibles incluyen CPA (costo por acción) y CPI (costo por instalación, para aplicaciones).
CPM (Coste por Mille / Coste por Mil Impresiones): En un modelo de precios CPM, los anunciantes pagan un precio fijo por cada mil impresiones que recibe su anuncio.
CPCV (costo por vista completada): Con un modelo de precios CPCV, los anunciantes sólo pagan cuando un espectador ha visto su anuncio completo.
Es importante recordar que con la publicidad en televisión por cable, usted paga para que se publique su anuncio, independientemente de que alguien esté viendo el programa o no. Debido a que los anuncios OTT solo se publican durante el contenido que se mira o escucha activamente, usted sabe que sus anuncios realmente se ven y escuchan.
Cómo dirigirse al público al comprar anuncios OTT
La segmentación y la medición son dos áreas en las que destaca la publicidad OTT, lo que permite no solo llegar a las audiencias deseadas, sino también descubrir los datos que necesita para probar la efectividad de sus anuncios en esas audiencias específicas.
Las opciones de orientación para anuncios OTT varían y pueden incluir:
- Datos de terceros
- Segmentación por apariencias propias
- datos de audiencia televisiva
- Comportamiento del consumidor
- Intereses del consumidor
- Datos de compra
- Demografía
- Geolocalización
- Grupos de eventos de la vida (por ejemplo, nuevos padres)
Conclusión
Nosotros pensamos eMarketer lo resumió bien:
