En el espacio de marketing B2B, los estudios de casos son posiblemente una de las categorías de contenido más mercantilizadas. Normalmente disponibles como página web y PDF, siguen una fórmula tan clásica como su formato de archivo: estado actual, problema, solución, resultados. Aunque los estudios de casos pueden ser una gran herramienta para mostrar el éxito y capacitar a los equipos de ventas, el formato predecible puede hacer que sea difícil deleitar incluso a los prospectos más comprometidos.
Es por eso que Conga, una empresa de tecnología enfocada en la transformación digital, decidió darle la vuelta a esta táctica de marketing probada y verdadera y explorar un enfoque totalmente único: contar las historias de sus clientes a través de un podcast y, lo que es más importante, crear una audiencia para su marca
Siga leyendo para saber cómo Stephanie Capouch, directora sénior de marketing corporativo de Conga, lanzó el podcast centrado en el cliente de la empresa. Agentes de cambio.
Cuando Capouch se unió a Conga en febrero de 2019, dos de las principales prioridades del equipo de marketing eran contar las historias de sus clientes de una manera refrescante y lanzar un podcast. Y con una base de 10,000 clientes leales y apasionados a los que podrían acceder, el equipo dijo: “¿Por qué no hacer ambas cosas?”
Sin embargo, Capouch no quería lanzar otro podcast sobre cómo los ejecutivos y vicepresidentes estaban impulsando el cambio en sus empresas. El espacio de los podcasts de negocios ya estaba a punto de estallar con esa narrativa. En cambio, Conga quería presentar a las personas en primera línea, los héroes anónimos que hacen el trabajo real en sus empresas, y realmente profundizar en su proceso.
“Conga quería presentar a las personas en primera línea, los héroes anónimos que hacen el trabajo real en sus empresas, y realmente profundizar en su proceso”.
“Cuando piensas en Conga, lo que normalmente te viene a la mente son los documentos y los procesos comerciales. Pero, en realidad, nos interesa la transformación digital, que es una palabra de moda común que en realidad es muy difícil de ejecutar. En la mayoría de las empresas, los ejecutivos y vicepresidentes transmiten sus ideas a las personas que realizan el trabajo diario para impulsar realmente la transformación”, dice Capouch. “Y en este momento, puede parecer que no están transformando su empresa, pero eso es realmente lo que están haciendo. Tomar un proceso comercial como firmar un papel, enviarlo por correo a un cliente y moverlo todo en línea, eso es transformación digital para muchas empresas”.
Al equipo de liderazgo de Conga, Agentes de cambio era otra forma de mostrar las historias de los clientes, por lo que Capouch no tuvo dificultades para vender el espectáculo. Esencialmente, tuvieron luz verde desde el primer momento.
“Cuando el equipo de liderazgo escuchó la idea de que encontráramos otra forma de contar las historias de los clientes, dijeron: ‘Sí, hazlo. Suena genial’”, dice Capouch. “Tuvimos mucha suerte de que no hubo mucho retroceso. Este era el tipo de historias que la organización quería que contáramos más”.
Pero aunque Conga técnicamente estaba contando historias de clientes a través del podcast, decidieron mantener las menciones de su producto al mínimo. Porque, en última instancia, las historias eran sobre sus clientes, no sobre Conga.
“No estamos preguntando a nuestros clientes específicamente sobre Conga. Estamos dando un paso atrás a propósito para ver su negocio y su impacto de manera holística”, dice Capouch. “El papel que juega Conga puede surgir, pero ese no es nuestro objetivo final. Realmente se trata de ellos, el trabajo que están haciendo y su historia”.
Después de obtener la luz verde para Agentes de cambio, Conga recurrió a Share Your Genius, una agencia de podcasts, para ayudarlos a desarrollar un proceso creativo completo para el programa.
El primer paso fue analizar las tendencias que afectaban a sus clientes e identificar los puntos débiles con los que luchaban. A partir de ahí, el equipo extrajo historias y temas para dar forma a las narrativas.
Luego, asignaron un tema a su temporada y entrevistaron a clientes cuya cultura y procesos se alinearon con el concepto. Sin embargo, sorprendentemente, cuando Conga realizó estas entrevistas, no asignaron un tema específico a cada entrevista o episodio. En cambio, dejan que cada invitado cuente su historia completa y descubra cómo encajarla en el molde de la temporada.
“No consideramos cada entrevista como un tema de episodio. Lo miramos holísticamente para la temporada. Realmente se trata de escuchar la historia de nuestro invitado y luego construir a partir de ella”.
“No consideramos cada entrevista como un tema de episodio. Lo miramos holísticamente para la temporada. Realmente se trata de escuchar la historia de nuestro invitado y luego construir a partir de ella”.
A primera vista, el meticuloso proceso creativo de Conga puede parecer vacío de problemas importantes. Pero cuando comenzaron a realizar entrevistas con sus invitados, se dieron cuenta de que grabar audio de alta calidad era un problema apremiante que debían superar rápidamente.
“Cuando empezamos, tuvimos que trabajar realmente en dónde íbamos a grabar y cómo lo íbamos a grabar. Nuestro presentador tiene su base en Nueva York, por lo que hace gran parte de la grabación desde casa”, dice Capouch. “Entonces, tuvimos que descubrir cómo configurar un espacio en casa que permitiera una grabación nítida. Después de que aprendimos qué micrófonos y equipos de auditoría eran los mejores para el podcasting, ayudamos a nuestros invitados a comprender en qué tipo de habitación deberían estar y qué debería haber a su alrededor”.
Conga felizmente compartió sus lecciones aprendidas y mejores prácticas con los invitados del podcast para garantizar una experiencia auditiva consistente y de alta calidad y para aligerar la carga desde una perspectiva de posproducción: una situación en la que todos ganan.
Veamos un breve desglose de cómo se estructura un episodio típico. En el quinto episodio de la primera temporada, el presentador Jason Gabbard habló con Carl Harkness, administrador de contratos de Nimbus Therapeutics, una empresa que utiliza tecnologías avanzadas para diseñar medicamentos innovadores y transformar el desarrollo de fármacos.
Jason prepara el escenario para lo que trata el programa: cómo las personas en los titulares no suelen ser las personas que realmente están en las trincheras. En cada episodio, comparten historias de aquellos que realmente están detrás de escena resolviendo problemas y descubriendo problemas importantes en sus negocios.
En el caso de Carl, escuchamos más sobre su viaje único de un estudiante de música en la universidad a un mago de contratos que lideró un proyecto para revisar todo el proceso de gestión de contratos en su empresa, Nimbus.
A medida que avanza el episodio, Carl se sumerge en los problemas específicos que enfrentó al implementar cambios en su organización. La forma en que Nimbus utiliza Conga para la gestión de contratos surge de forma bastante natural a lo largo de la conversación.
Dar forma a la narrativa después de permitir que los invitados cuenten su historia completa funciona bien porque cada episodio suena más conversacional y auténtico. Su audio también se puede editar fácilmente para mantener una duración constante en todos los episodios.
Agentes de cambio no solo ha impactado a las personas fuera de su empresa, sino que también ha impactado a los equipos internos. El podcast inspiró a todo el equipo de marketing a adoptar un enfoque láser en los clientes, transformando la forma en que abordan todas sus iniciativas de marketing.
“El podcast ha inspirado a todo el equipo de marketing a adoptar un enfoque láser en los clientes, transformando la forma en que abordan todas sus iniciativas de marketing”.
“¿Qué tiene de genial Agentes de cambio es que comenzó como un podcast, pero se ha convertido en la forma en que hablamos de nuestros clientes en nuestras otras campañas de marca y nuestra señalización en eventos”, dice Capouch. “Se aplica a todo lo que estamos haciendo ahora”.
Agentes de cambio ha servido apropiadamente como agente de cambio de Conga a lo largo de su vida útil, inspirando a su equipo de marketing a adoptar una mentalidad centrada en el cliente e incluso crear una versión en serie de videos del programa. Pero todo este cambio solo sucedió porque contaron historias sobre sus clientes, no sobre ellos mismos.
