Los especialistas en marketing están produciendo más contenido de liderazgo intelectual que nunca. Con todo ese excelente contenido, surge un nuevo desafío: ¿qué debería hacer un especialista en marketing con él? Con demasiada frecuencia, el contenido de marketing bien intencionado termina disperso por todas partes: varias páginas de sitios web; páginas de destino aleatorias; publicaciones de blogs; sitios de intranet; Videos de Youtube; y a veces simplemente un correo electrónico a tu canal de ventas.
¿Qué hay de malo en que todos estos excelentes contenidos floten sin mucha conectividad, si es que hay alguna?
Su empresa puede ser increíblemente inteligente y elocuente sobre los desafíos de sus clientes o de la industria. Pero si permite que su liderazgo intelectual sobre estos temas resida en lugares aleatorios, está perdiendo la oportunidad de mostrar su conocimiento acumulado sobre estos importantes temas. ¿Cuál es la respuesta?
¿Qué es un centro de contenido?
Un centro de contenido es un depósito en línea de su mejor contenido, donde puede consolidar un punto de vista sobre tendencias importantes de la industria u ofrecer materiales y consejos sobre las mejores prácticas. Los compradores interactuarán con varios contenidos antes de interactuar con alguien de su empresa. Un centro de contenido lo ayudará a acumular su experiencia publicada, lo que facilitará que los clientes potenciales interactúen con múltiples artículos sobre su tema de interés.
Un centro de contenidos es también un destino digital de propiedad de la marca, donde las marcas actúan como editores. Esto significa:
- Publican contenido su audiencia quiere
- Publican en un regularmente
- El contenido normalmente proviene de un combinación de autores
- A menudo hay un variedad de temas cubierto
- El contenido suele ser más o menos (y a veces completamente) no promocionalpero ese no es siempre el caso
- Los centros de contenido pueden ser más o menos marca
- Ellos pueden ser “en dominio”(la misma que la URL de su empresa) o con la marca por separado
Cómo crear su propio centro de marketing de contenidos
Mucha gente confunde contenidos con marketing de contenidos. Pero el contenido no es marketing de contenidos. El contenido está en todas partes. El marketing de contenidos, por otro lado, consiste en crear y atraer una audiencia al destino de contenido de marca que posee para ayudarlo a llegar, atraer y convertir mejor a nuevos clientes para su marca.
Un centro de contenido exitoso es aquel al que su público objetivo querrá acudir periódicamente para obtener información, conocimientos y soluciones a sus desafíos y problemas más difíciles.
Una vez que haya creado su destino de contenido, puede utilizar las redes sociales para ayudar a distribuir y amplificar su contenido para atraer más clientes a la plataforma de su marca.
Entonces, ¿cómo puedes construir tu centro de marketing de contenidos? Aquí hay 5 consejos que le ayudarán a empezar:
1. Elabore su declaración de misión de marketing de contenidos
¿Quién es su público objetivo? ¿Qué temas de contenido les interesan más? ¿Qué valor puede ofrecer a sus clientes, conociendo sus necesidades, puntos débiles, intereses y desafíos comerciales?
Debe poner a sus clientes en el centro al determinar la declaración de su misión de marketing de contenidos, al mismo tiempo que se asegura de que también respalde la misión general de su marca. Este paso es crucial ya que la declaración de su misión de marketing de contenidos es la base de sus esfuerzos de marketing de contenidos.
2. Determine qué marca tendrá el destino de su contenido
¿Su centro de marketing de contenidos será parte del dominio de su marca, como CMO.com de Adobe, o estará en un sitio completamente sin marca, como GE? Txchnólogo?
Para un destino en el dominio, querrá asegurarse de que su dirección creativa respalde su marca corporativa hasta cierto punto, de modo que la experiencia del contenido no esté completamente fuera de la marca y sea consistente con otros puntos de contacto e interacciones con su marca.
Para un destino fuera del dominio, tiene un poco más de libertad creativa, pero en última instancia, debería ayudarlo a establecer su centro de marketing de contenido como el destino de referencia para su tema e industria determinados.
3. Piense como un editor
Cuando actúas como editor, significa crear y publicar el contenido que tu audiencia desea, pero también significa mucho más que eso.
En el sitio de cualquier editor, encontrará que normalmente cubren una variedad de temas, con contenido proveniente de diferentes autores. Los editores también facilitan a sus lectores la búsqueda del contenido que desean leer, como agregar categorías claras para mostrar los temas que cubre el destino de su contenido.
También incluirá una llamada a la acción u oferta clara para sus lectores y les brindará una forma de llegar a su marca directamente. Y no olvide incluir opciones para compartir en redes sociales para que a sus lectores les resulte más fácil ayudar a promocionar su contenido.
Un gran editor siempre está pensando en aumentar su audiencia en la plataforma de su marca. Las suscripciones son excelentes indicadores de su alcance, participación y conversión, además de realizar un seguimiento del contenido que resuena con su audiencia. Así que asegúrese de incluir siempre llamadas para suscribirse a sus actualizaciones y utilice estos datos para ayudar a optimizar sus esfuerzos de marketing de contenidos.
4. Publique de forma regular y coherente
Los lectores visitan y regresan al sitio de un editor por una razón. Saben que se publica contenido nuevo periódicamente sobre los temas que les interesan. Así que establezca una cadencia de contenido regular y comprométase a mantenerla.
Al empezar, intenta publicar al menos una vez a la semana. Si cubre dos temas, querrá publicar al menos dos veces por semana. Si tiene los recursos, incluso le sugeriría publicar contenido nuevo todos los días sobre temas que ayudarán a atraer a la audiencia adecuada a su centro de marketing de contenidos.
5. Determine cómo se mide el éxito
No se puede mejorar lo que no se mide. Pero uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing de contenidos es determinar qué medir, ya que hay muchas métricas que se pueden rastrear.
Mi consejo es empezar poco a poco. Comience a medir métricas como la cantidad de visitantes nuevos y recurrentes, visitas a la página, acciones compartidas en redes sociales, comentarios, tiempo promedio de permanencia en el sitio, suscriptores y formularios de envío, o descargas de activos si ofrece libros electrónicos y documentos técnicos, por ejemplo.
Al realizar un seguimiento de estas áreas, puede medir y optimizar de manera más efectiva sus esfuerzos de marketing de contenidos y demostrar su retorno de la inversión.
Las ventajas de crear un centro de contenido en su sitio web
Existen grandes ventajas al crear un centro de contenido en su sitio web. Es más fácil, más ágil y está conectado a sus productos o servicios.
SEO
Esta ventaja funciona en ambos sentidos. El atractivo dinámico de la combinación de medios de su centro impulsará el SEO de su sitio web. Al mismo tiempo, no tendrá que empezar desde cero para generar tráfico y optimizar un sitio separado para su centro de contenido porque los usuarios de su sitio web pueden permanecer en su sitio para explorar el centro.
Menor compromiso de recursos
Con recursos limitados, es mucho más fácil construir sobre el sitio web que ya tiene que crear un centro independiente, promocionarlo, optimizarlo y convertirlo en un punto de acceso en línea que valga la pena para su audiencia. Esto hace que la construcción en el sitio sea atractiva para las empresas más pequeñas que no tienen los recursos para crear y cultivar una entidad en línea separada.
Análisis optimizados
Su centro de contenido le brindará muchos análisis, ya que rastrea la forma en que los usuarios interactúan con el contenido de su centro. Cuando se trata de una extensión de su sitio web corporativo, estos datos se pueden optimizar con los demás datos de su sitio web, brindándole una imagen más clara de su audiencia en lugar de tener que diferenciar entre las dos fuentes diferentes de datos de contenido y, posiblemente, diferentes segmentos de compradores (a menos que eso es exactamente lo que buscas).
Los centros en el sitio elevan el sitio web en general, convirtiéndolo en una mayor fuente de valor para sus compradores y un destino más atractivo. Con empresas más pequeñas o si su centro está claramente alineado con las ideas, propuestas de valor y tiene el mismo SEO y mercado objetivo al que está apelando (y del que aprende a través de análisis), construir su centro como solo un destino más en su sitio web hace mucho sentido.
El centro de contenidos de REI es un excelente ejemplo de un centro in situ exitoso.
Cuando los visitantes hacen clic en la pestaña del CO-OP Journal de REI, se topan con un mar de contenido bien organizado. El centro es fácil de usar ya que está dividido en múltiples temas y subtemas: actividades, equipos, procedimientos y contenido local. REI se posiciona claramente con su centro como una fuente fundamental de entusiastas y aventureros al aire libre. Pero también utiliza el espacio para conectar a los visitantes con contenido de marca que realmente les lleva a casa la historia de REI, que tal vez no hayan buscado originalmente, como su contenido sobre sustentabilidad y responsabilidad social y las series únicas de REI: Take It From Me y Wild Ideas Worth. Viviendo.
El centro de contenidos de REI tiene suficiente complejidad como para merecer un micrositio. Pero, ¿por qué llevar a su audiencia a un sitio diferente cuando sus productos están a un clic de distancia de contenido inspirador?
Las ventajas de crear un centro de contenido independiente
Por muy práctico que sea crear un centro de contenido en su sitio, hay situaciones en las que tiene más sentido crear un centro de contenido independiente.
Cuando tu gran empresa también tarda en adaptarse
Dependiendo de su estructura organizacional, mantener su centro separado puede ser una estrategia más inteligente. Por ejemplo, en empresas más grandes donde hay mucha burocracia para que algo suceda en el sitio web, puede ser más prudente dejar que el equipo de marketing de contenidos trabaje a su ritmo para construir un centro de contenidos sin restricciones.
Cuando su propio centro es demasiado grande
Una de las razones para crear un centro para su contenido en primer lugar es mejorar la experiencia del cliente. Los visitantes del centro pueden acceder rápidamente a la información que desean y pueden ver, de un vistazo, el contenido relacionado que pueda interesarles. Si su centro está cargado con diferentes tipos de contenido, combinado con diferentes páginas de destino para captar suscriptores, inscritos en eventos, seminarios web suscripciones, seguidores de podcasts y más, es posible que su centro necesite un hogar propio. Esto le permite crear una mejor experiencia de usuario y controlar mejor la forma en que los visitantes interactúan con su contenido.
Para diferenciar ventas y contenidos
Cuando su centro de contenidos tiene como objetivo establecer la autoridad de la industria, puede ser inteligente crear un centro independiente. Esto le permite mantener el argumento de venta a una milla de distancia de los artículos de liderazgo intelectual, el contenido creado por sus empleados, el contenido seleccionado y otro contenido que se centra más en el mensaje que en la empresa real.
Para llegar a una audiencia nueva o específica
Un micrositio separado le brinda a su marketing de contenidos la capacidad de despegar en una dirección nueva y emocionante porque está algo alejado de la base corporativa en línea de la marca. Esto también lo convierte en una decisión inteligente si desea que su centro atienda a un segmento de compradores específico.
Hartford Financial Services tiene un centro de contenido dedicado para dirigirse a propietarios de pequeñas empresas. pequeño negocio está repleto de artículos útiles sobre temas que podrían interesar a los propietarios de pequeñas empresas y a los emprendedores, así como un podcast de SmallBiz.
Por eso tiene más sentido tener un centro de recursos de contenido independiente. Atrae directamente a un segmento determinado, creando una mejor experiencia para estos espectadores. Esto también hace que sea más fácil generar clientes potenciales, ya que todo el centro dirige a los espectadores a una acción principal: registrarse como suscriptor.
Lista de verificación de ubicación del centro de contenido
Al decidir dónde construir su centro de contenido, puede utilizar esta lista de verificación que resume los consejos de Chris Eifert de TriComB2B para ayudar a determinar qué espacio en línea tiene más sentido para su marca y su estrategia de marketing de contenido.
Si tu objetivo es…
- SEO, entonces usar tu web corporativa es mejor
- Objetividad y autenticidad, entonces es mejor un centro independiente
- Para crear rápidamente un sitio y no tiene tiempo para la burocracia del sitio web, opte por la versión independiente
- La mejor experiencia de usuario, de forma independiente, suele ser mejor, aunque una excelente experiencia de usuario puede funcionar en el sitio web corporativo.
- La generación de leads, de forma independiente, suele ser más efectiva
Agregue a esta lista estos factores:
- Recursos limitados o pequeña presencia en el mercado, el sitio web empresarial gana
- Si planea crear uno o más centros para diferentes segmentos, opte por uno independiente.
Las redes sociales no son su destino de marketing de contenidos
Según la “Encuesta de marketing en redes sociales” de Clutch, el 78% de las empresas encuestadas dice que las redes sociales son la táctica más importante para el éxito del marketing en comparación con otras estrategias de marketing.
Con períodos de atención más cortos y cambios en los hábitos de consumo de medios de los consumidores, muchas marcas se están dando cuenta de la eficacia del vídeo para atraer, educar y entretener a los consumidores. De hecho, según la encuesta Clutch, el 23% de las empresas informaron que el contenido de vídeo supera a las imágenes, ofertas y promociones, artículos e infografías en las redes sociales.
Entonces, ¿cuál es la conclusión clave para los profesionales del marketing? Entonces, ¿debería centrar todos sus esfuerzos y recursos de marketing en las redes sociales? ¿El contenido de las redes sociales le ayudará a generar la mayor cantidad de clientes potenciales e ingresos?
Mi perspectiva es que todo esto está mal. Las marcas primero deben desarrollar sus propias plataformas de contenido digital y luego considerar las redes sociales como un medio de distribución.
Todos los días, las marcas producen contenido nuevo, desde contenido de marketing hasta contenido de ventas, productos, eventos y campañas. Ya no basta con crear y compartir contenido de calidad. Si todos los especialistas en marketing generan contenido valioso y relevante como usted, ¿cómo puede saber si sus clientes objetivo realmente interactuarán con su contenido y no con el de sus competidores?
La vida útil del contenido social también es extremadamente corta. Según Spredfast análisis en profundidadla participación media promedio de un tweet es de alrededor de 30 minutos y menos de una hora para una publicación de Instagram antes de morir.
Otro estudiar descubrió que la vida media (que es la cantidad de tiempo que lleva obtener la mitad de la participación promedio) de una publicación en Facebook es de aproximadamente 3 horas. Ten en cuenta que tu contenido no aparecerá orgánicamente en las noticias de todos tus fans. Con los constantes cambios en las noticias y los algoritmos de transmisión, estás viendo a menos del 5% de tus fanáticos.
Lo que nos dicen estas estadísticas es que los especialistas en marketing no pueden confiar únicamente en las redes sociales para el éxito de su marketing de contenidos. Las redes sociales son sólo un componente de su estrategia general de marketing, por lo que no pueden ser lo único que esté haciendo.
Y en lugar de intentar comprar una audiencia en la plataforma de otra persona, desea crear su propio destino de contenido para atraer a su público objetivo a esta plataforma de propiedad de la marca.
¿Cuál es su centro de marketing de contenidos favorito?
Una de las mejores formas de mostrarle a una empresa la importancia del marketing de contenidos es mostrarles todos los excelentes ejemplos de empresas que ya lo están haciendo bien.
Me gusta liderar mis propias propuestas de marketing de contenidos con unas cuantas declaraciones. Como estas:
- Imagine que es propietario del sitio web para las búsquedas de categorías genéricas que utilizan sus clientes, como las de L’Oreal. Maquillaje.com
- Imagina que eres dueño del destino digital para tu personaje objetivo como CMO.com de Adobe
- Imagine que su centro de marketing de contenidos es la mayor fuente de clientes potenciales para su negocio, como Tendencias comerciales de American Express
Creo que a menudo ayuda a las empresas, que podrían necesitar un pequeño empujón hacia el marketing de contenidos, ver lo que otros están haciendo.
Comienza con la comprensión de que el marketing no se trata de vender, sino de la conversación que tenemos con nuestros clientes. Continúa invirtiendo en un centro de marketing de contenidos de propiedad de la marcaporque la diferencia entre solo contenido y marketing de contenidos es el destino.
Utilizando este marketing basado en la intención y la prueba de que la emoción supera a la promoción en más de dos a uno, cualquier marca puede convertirse en un ejemplo sorprendente de marketing de contenidos.
Esta lista surgió de mi deseo constante de aprender de los demás, reconocer a quienes están creando contenido excelente, inspirar a quienes buscan crear su propio programa de marketing de contenidos y ayudarlos a ver qué enfoques están adoptando otras empresas.
Verá una combinación de marcas B2B y de consumo. Verá una combinación de centros de contenido dentro y fuera del dominio. Verá ejemplos de empresas grandes y pequeñas. Verá ejemplos de marcas que incluyen algunas conversiones directas y otras que solo buscan generar conciencia.
Centros de contenido empresarial/tecnológico
Centros de contenido minorista y de moda
Centros de contenido de marca de consumo
Centros de contenido de servicios financieros
Centros de contenido sanitario
- Clínica Cleveland Esenciales de salud es uno de los mejores ejemplos en esta lista
- Un medico Blog: “Tienes una vida. Hacer que cuente.”
- Excedrin.com
- Clínica Mayo Intercambio ofrece historias personales de personas reales que superaron enfermedades
Centros de contenido de viajes
Otros centros de contenido de la industria
Haga que su centro de contenido sea estratégico
Cuando tienes una estrategia de marketing de contenidos sólida, tu centro de contenidos es lo que puede reunirlo todo para tu audiencia. También crea una plataforma central para compartir la estrategia: invitar a los visitantes del centro a más que una publicación de blog o un video, sino a todo el pastel, todo en una ubicación conveniente. Le brinda más espacio para transmitir claramente la historia de su marca que un solo contenido, y más oportunidades para mostrar a sus compradores cuán útil puede ser su contenido (y, por extensión, su marca) en sus vidas.
¿Cual es tu favorito? Si está interesado en crear su propio centro de marketing de contenidos, consulte nuestros Servicios de creación de contenidos y hablemos sobre cómo podemos ayudarle.
