Como todos los aspectos de su estrategia general de marketing, su estrategia de marketing de contenidos debe tener dos objetivos: alcanzar y convertir. Ahí, sin embargo, radica el desafío.
¿Cómo puede desarrollar contenido que llegue a sus clientes objetivo, atraerlos con contenido que leerán y, finalmente, convencerlos para que compren sus productos y servicios?
Aún más importante, ¿cómo puedes desarrollar una estrategia de marketing de contenidos que crezca con tu negocio, en consonancia con lo que realmente se supone que es el marketing de contenidos?
En nuestros talleres de marketing de contenidos, enseñamos a nuestros clientes una estrategia de siete puntos que funciona sin importar el tamaño de su negocio. No sólo te ayudará a crecer sino que, lo más importante, crecerá contigo.
Escribí esta publicación como un resumen de los talleres de marketing de contenidos que realizo cada año para algunas de las principales conferencias de marketing. Lea (u omita, ¡está bien!) hasta el final e incluso regalaré mi plantilla de estrategia de marketing de contenidos gratuita.
Cómo desarrollar e implementar una estrategia de marketing de contenidos
Siga esta sencilla estrategia y obtendrá un marketing de contenidos que captará la atención de sus clientes objetivo, los enganchará con contenido útil y los convertirá en compradores entusiastas, incluso evangelistas de la marca.
7 pasos para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos
- Aprenda y utilice las mejores prácticas de marketing de contenidos.
- Desarrolle una declaración de misión y un caso de negocio para proporcionar pautas para aquellos en quienes delega tareas de marketing de contenidos.
- Cree contenido que llegue a todos sus clientes objetivo sin importar en qué etapa de su recorrido como comprador se encuentren.
- Edite todo su contenido para centrarse en clientes potenciales calificados, con el objetivo de atraerlos y convertirlos en clientes de pago.
- Encuentre qué canales utilizan sus clientes objetivo y utilícelos para publicar su contenido.
- Calcule y realice un seguimiento del retorno de la inversión (ROI) de su programa de marketing de contenidos y luego ajuste su estrategia de marketing de contenidos para priorizar aquellos métodos que produzcan el mejor ROI en marketing de contenidos.
Mejores prácticas para una estrategia de marketing de contenidos exitosa
- Defina y documente su misión: Aunque sepas instintivamente qué debe incluir tu estrategia de marketing de contenidos, necesitas algo documentado para guiar a aquellos en quienes delegas tareas, como señala el Consejo Forbes. Elyse Flynn Meyer Señala. Esa estrategia debe incluir el “qué” y el “por qué” detrás de su misión. Cada contenido que publique debe centrarse en su misión. Aprenda a editar aquellas piezas que no lo hacen. Documente su misión y asegúrese de que todos los miembros del personal la conozcan.
- Designe a un miembro del personal para que sea responsable del éxito de su estrategia de marketing de contenidos:Cuando empiezas, esa persona podrías ser tú. A medida que crezca, es posible que desee delegar su contenido a una agencia de marketing de contenidos digitales o a un director de marketing (CMO) y su personal. Explique sus expectativas por escrito para que el director de su agencia de marketing de contenidos o el CMO puedan centrarse mejor en las tareas que mejor lograrán sus objetivos.
- Publique contenido de manera consistente en un canal propiedad de su empresa: las redes sociales y otros canales de distribución pueden cambiar sus reglas a su antojo. No sólo eso, sino que a veces se retiran. ¿Recuerdas MySpace? Si hubiera invertido todo su marketing de contenidos en esa plataforma de marketing de contenidos, no tendría suerte. Cree listas de correo electrónico, servicios de suscripción y publicaciones de blogs en plataformas propiedad de la empresa y utilice canales de terceros para distribución complementaria. De esa manera, podrá concentrarse en su negocio, no en las idas y venidas de los últimos favoritos de Silicon Valley.
- Asigne su contenido al recorrido del comprador de sus clientes: Diseñe cada contenido que publique para llegar a clientes específicos en un punto determinado de su recorrido como comprador. Por ejemplo, un cliente que busca una solución de bricolaje para su problema podría querer una lista de verificación o un video instructivo. Alguien que esté considerando activamente comprar sus bienes o servicios podría querer leer algunos estudios de casos sobre cómo ha ayudado a otros a tener éxito, o un documento técnico detallado que brinde una solución detallada a uno de sus desafíos.
- Distribuya su contenido en canales sociales y pagos: La mayoría de las plataformas de redes sociales actuales tienen análisis increíbles que puede aprovechar para descubrir (y dirigirse) a aquellos que tienen más probabilidades de comprarle. Manténgalos informados sobre los lugares en los que es más probable que pasen el rato en las redes sociales. Por otro lado, cree oportunidades para que sus clientes interactúen con usted de manera más profunda, como publicaciones de blogs, suscripciones por correo electrónico con información única destinada a resolver sus problemas y servicios de suscripción paga que publiquen contenido cuyo valor supere el costo.
- Concéntrese en sus suscriptores de contenido: Cuando alguien se toma el tiempo y el esfuerzo de suscribirse a sus publicaciones de contenido, eso significa que su contenido es algo que necesita para que sus vidas (o sus negocios) vayan mejor. Descubra sus mayores desafíos y publique contenido que los enfrente de manera efectiva.
- Realice un seguimiento, optimice y mida el ROI de su marketing de contenidos: Sin una forma de realizar un seguimiento de si su estrategia es efectiva, está desperdiciando cada dólar, cada momento que dedica al marketing de contenidos. Supere a sus competidores y mejore sus resultados con un programa de marketing de contenidos bien documentado y con seguimiento. Lo más probable es que seas una minoría. Como señala Meyer, sólo el 37% de todos los especialistas en marketing de contenidos B2B hacen esto. Es una estadística sorprendente, pero que puedes aprovechar cuando documentas qué facetas de tu estrategia de marketing de contenidos realmente producen resultados.
Haga crecer su estrategia de marketing de contenidos hasta que madure cuando aproveche las mejores prácticas de marketing de contenidos en su máximo potencial.
Utilice Audience Insights para impulsar su estrategia de marketing de contenidos
Creando personajes del cliente(breves retratos de sus clientes más probables) es solo el comienzo de su estrategia centrada en el cliente. Descubra las intenciones y los intereses de sus clientes para profundizar en los temas, tipos de contenido y publicaciones preferidas y comprender mejor sus necesidades.
Haga preguntas a sus clientes a través de encuestas en línea o en persona, chats informales o incluso durante una cena. Sondee las profundidades de sus necesidades para crear contenido que puedan utilizar para resolver sus mayores desafíos. Aquí hay algunos ejemplos de preguntas para hacer:
- ¿Qué temas le gustaría que explorara nuestro contenido? Conocer sus necesidades a través de algunos temas sugeridos ayudará a su equipo a generar nuevas ideas para las publicaciones. Aún más importante, producirá el contenido que sus clientes necesitan, no el contenido que sus escritores y productores de video consideren inteligente.
- ¿Qué tipo de contenido leerías y compartirías? Las respuestas de sus clientes a esta pregunta son la clave para desbloquear acciones, un componente clave del crecimiento de su base de clientes potenciales. Puede anunciar todo lo que quiera, pero el contenido compartido de un colega de confianza es oro en marketing.
- ¿Qué canales utilizas para acceder al contenido? Profundice en las fuentes a las que acceden habitualmente sus clientes objetivo. Si rara vez están en Facebook, excepto para ponerse al día con la última disputa familiar, no le servirá de mucho publicar allí contenido sobre resolución de problemas. Quizás escaneen su bandeja de entrada de correo electrónico para encontrar contenido útil. Cualesquiera que sean los canales que prefieran sus clientes, priorícelos cuando publique y disfrutará de un mayor éxito.
Cree una declaración de misión de marketing de contenidos
Nunca comenzarías un viaje sin un mapa, o al menos un dispositivo GPS en pleno funcionamiento. Piense en su declaración de misión como un GPS para su marketing de contenidos. Para crear su declaración, defina su audiencia, el tema que define su experiencia y el valor que sus clientes objetivo obtendrán de esa experiencia.
- Defina su audiencia: Utilice análisis de datos de contenido publicado anteriormente, así como encuestas y otros análisis de su base de clientes actual para determinar las características de su público objetivo. ¿Son en su mayoría ingenieros? ¿Amas de casa? ¿Adiestradores de perros? Aprenda quiénes son y podrá determinar mejor lo que quieren.
- Defina su tema de firma: ¿Qué haces mejor? Si hace varias cosas bien, elija el tema que mejor se adapte a las necesidades de sus clientes objetivo.
- Defina el valor de su tema para sus clientes objetivo: Por ejemplo, si es una empresa de software de ingeniería, el tema principal podría ser “mejores formas de ahorrar tiempo y esfuerzo aprovechando el software de diseño en todo su potencial”. Si vende productos para el cuidado del bebé, las amas de casa podrían apreciar formas de ahorrar dinero aprovechando más un solo producto. Sea lo que sea, defínelo.
Cuando reduce su audiencia, su tema característico y su valor para sus clientes, puede crear una declaración de misión que sea específica para sus clientes, una que les brinde el mayor valor por el tiempo que invierten en digerirla.
Organice su contenido
Para cumplir su misión, debe proporcionar un lugar donde sus clientes puedan acceder fácilmente a su contenido. Este destino digital debe brindar una experiencia fácil de usar que guíe a sus clientes rápidamente hacia el contenido que necesitan.
- Enumere las categorías que cubre en la parte superior de la página web: Defina las categorías en inglés sencillo con fuentes fáciles de leer. Proporcione un cuadro de búsqueda para ayudarles a encontrar lo que necesitan rápidamente.
- Publique artículos y publicaciones de blog con fechas de publicación y nombres de autores: Si un cliente necesita información urgente, querrá saber la fecha del artículo. De manera similar, si un autor en particular proporciona información específica sobre un subtema que interesa a un cliente, el nombre de un autor le ayudará a encontrar los artículos de ese autor.
- Utilice imágenes potentes para mantener el interés de los lectores: No luches contra la curva de atención. Continúe y proporcione imágenes que enganchen a los lectores y los mantengan en la página.
- Resalte las publicaciones principales para impulsar la participación: Si un artículo tiene un buen rendimiento, asegúrese de que aparezca en la parte superior de los resultados de búsqueda de ese tema. De esa manera, obtendrá aún más tráfico, impulsando su aparición en los resultados de búsqueda generales en Google y otros motores de búsqueda, así como en su sitio web.
- Utilice el intercambio social para correr la voz: Facilite a los lectores compartir su contenido con colegas y amigos.
Defina su personal y sus roles
A medida que crezca, deberá definir qué miembros del personal tienen responsabilidades y qué tareas. Evite la jerga y apéguese a descripciones fáciles de entender de los deberes de cada persona.
- Todo sube y baja en el liderazgo: Busque a alguien que produzca contenido eficaz y que también tenga cualidades de liderazgo. Designarlos como su editor jefe.
- Gestiona tu comunidad: Si tiene los recursos, designe a alguien para que administre a los lectores, alguien que pueda acercarse y escuchar.
- Sea dueño de sus análisis: Encuentre un gran analizador de números que no solo pueda analizar sino que también pueda brindarle la información que estos números brindan.
- Gurús del diseño: Si las imágenes son la clave para mantener el interés, necesita un profesional de diseño capacitado para crear páginas que no solo brinden contenido excelente, sino que también lo muestren en una pantalla deslumbrante y fácil de usar.
- Curación: Si es una empresa más pequeña, su editor gerente puede elegir qué publicaciones publicar y cuándo. A medida que crece, es posible que su editor necesite ayuda adicional para examinar todas las contribuciones y encontrar aquellas que mejor ayuden a sus clientes a encontrar lo que necesitan para resolver sus problemas.
- Proveedores de contenido: Dependiendo del tamaño de su empresa, es posible que tenga una variedad de proveedores de contenido internos, incluidos redactores, productores de video, diseñadores gráficos y otros. Hoy en día, la mayoría de las empresas prefieren subcontratar este trabajo a una agencia de marketing de contenidos para poder centrar sus necesidades de personal en personal capacitado en lo que la empresa realmente produce.
- Profesionales de SEO y medios pagos: La optimización de motores de búsqueda y la producción de medios se han vuelto tan especializadas que sólo las empresas más grandes pueden permitirse contratar a los mejores productores de medios y SEO para su equipo interno. La mayoría de las empresas consideran que la subcontratación a una agencia especializada producirá mejores resultados por menos dinero.
Para empresas más pequeñas y nuevas, las agencias de marketing de contenidos como la nuestra pueden desempeñar estos roles. Luego, a medida que crezca, podemos ceñirnos al contenido fundamental de SEO mientras su equipo desarrolla liderazgo intelectual, campañas y prueba rutas de conversión.
Crear una estrategia editorial
Comience con las preguntas de sus clientes. A continuación, identifique qué tipos de contenido y temas responderán mejor a esas preguntas. Cree una estrategia editorial que ponga ese contenido a trabajar en un calendario que brinde esas respuestas cuando las necesiten.
Recicle el contenido publicado anteriormente para aprovechar al máximo cada contenido. Por ejemplo, cuando hagas una presentación ejecutiva, comparte ese conocimiento con tus clientes a través de SlideShares. ¿Acaba de publicar un documento técnico? Cree una serie de publicaciones de blog fácilmente digeribles a partir de la información del documento técnico para clientes potenciales que aún no están preparados para leer un documento técnico detallado y altamente técnico. Curar el contenido de otros para producir sus propios conocimientos.
Al igual que reciclar y reutilizar materias primas y equipos, aproveche al máximo su inversión en marketing de contenidos con el reciclaje creativo.
Adapte su contenido al recorrido del comprador de sus clientes
Profundice en Google Analytics y en las preguntas personales de sus clientes para definir y abordar los temas sobre los que desean aprender. Descubra qué preguntas hacen en cada paso del camino. Aprenda lo que están leyendo. Mira lo que comparten en las redes sociales.
A partir de esas preguntas y de los datos de la lista de lectura, elija cuáles se ajustan a cada etapa del proceso de compra de sus clientes. A continuación, oriente contenido que aborde esas preguntas e inquietudes de los compradores en cada etapa.
Cuando planifica su contenido para cada etapa del viaje, creará un flujo lógico de información que generará confianza, lo posicionará como una autoridad y, eventualmente, generará más ventas.
Cree una estrategia de distribución que maximice su retorno de la inversión
La industria cinematográfica gasta hasta el 60 por ciento de su presupuesto en la distribución de su contenido. Las empresas deberían hacer lo mismo. Si es una startup, aprenda a aprovechar los recursos gratuitos que puede utilizar para distribuir contenido a través de canales que lleguen a los clientes adecuados.
Google Analytics y la mayoría de las plataformas de redes sociales tienen análisis de datos de uso gratuito. Sin embargo, aprender a utilizarlos lleva tiempo. Si tienes más tiempo que dinero, es tiempo bien invertido. Observe los resultados que cada contenido obtiene en cada canal de distribución y planifique la distribución futura de contenido a partir de esos datos.
Medición y planificación del marketing de contenidos
Primero, defina sus objetivos comerciales. Comience con los objetivos que definió en su caso de negocio y luego observe los datos para ver si su contenido ha alcanzado esos objetivos. Mida la participación de sus lectores, los porcentajes de conversión y qué tan bien retiene a los clientes que no lo habrían encontrado si no fuera por su marketing de contenidos. Utilice un gráfico como el siguiente para realizar un seguimiento de sus indicadores clave de rendimiento (KPI).
- Mida los KPI a lo largo del tiempo: Incluso si ha ganado el premio gordo con un par de piezas virales listas para usar, es una mejor idea observar los KPI de su contenido a lo largo del tiempo. Le brindará una imagen más precisa de su alcance y conversión. Realice un seguimiento de la participación y de su tasa de conversión en comparación con su gasto total.
- Cree una hoja de ruta de marketing de contenidos: Después de ver el rendimiento de su contenido a lo largo del tiempo, puede crear una hoja de ruta para la distribución futura de contenido. Mire en qué palabras clave desea centrarse. Planifique crear contenido que le ayude a ascender en los resultados del motor de búsqueda, contenido que genere más conversiones e ingresos.
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