Si se sienta en el mundo del marketing, es muy probable que su rol lo tenga enfocado principalmente en construir un marca o de alguna manera conduciendo más demanda. Ambas fuerzas tienen su lugar. Exudando elocuentemente una gran marca y conduciendo demanda, y los resultados comerciales medibles que siguen, son importantes. Quizás aún igualmente importante.
Sería fácil entonces concluir que los especialistas en marketing deberíamos esforzarnos por sobresalir en ambos. Es un objetivo sensato y ciertamente alcanzable. Pero en la práctica, cuando se implementan diseños, contenido y mensajes de manera amplia y se realizan pruebas y mediciones rigurosas, es común encontrar un punto de tensión entre la marca y las fuerzas de la demanda.
Profundicemos.
Comidas para llevar rápidas:
Una buena marca exige consistencia. Sin embargo, el compromiso aumenta en los puntos en los que el diseño ofrece una experiencia inesperada.
Experimente juiciosamente, teniendo en cuenta los matices de su industria o nicho.
Piense en el flujo natural del recorrido del usuario. Diseño teniendo en cuenta los próximos pasos.
Utilice los datos para impulsar la dirección de sus pruebas. Realice cambios de forma colaborativa.
Coherencia frente a cambio
El branding, casi siempre, se esfuerza por consistencia – en tono, mensajes y principios de diseño. Hay una gran lógica en un enfoque puramente consistente del diseño. Cuando se utilizan tratamientos de diseño consistentes. esquemas de color y diseños, el beneficio más obvio que resulta es una apariencia y sensación “profesional”.
Sin embargo, también hay psicología entretejida en este enfoque. Particularmente para los visitantes que repiten en un sitio dado, permaneciendo consistente con tratamientos de diseño y esquemas de color hace que sea más intuitivo y natural para los visitantes dar el siguiente paso al que el sitio (y el negocio) está diseñado para llevarlos. Al comprar en el sitio de Amazon, por ejemplo, cuando vemos esos botones amarillos, Simon dice que vaya al siguiente paso en el proceso de compra. Los ojos se entrenan mediante interacciones repetidas para que, en futuras visitas, llegar a esa meta, de acuerdo con los objetivos del sitio, sea simplemente más fácil.
Sin embargo, los datos de las pruebas A/B y multivariadas, ya sea en B2B, B2C o en terrenos sin fines de lucro, a menudo demuestran que al hacer algo diferente – por ejemplo, un botón para agregar al carrito que se destaque del esquema de diseño que lo rodea – compromiso real aumenta. Este mayor compromiso puede generar impactos no triviales en las métricas críticas del negocio.
Particularmente para sitios que involucran muchos “habituales” (visitantes que regresan con frecuencia con el tiempo), incluso la noción muy simple de cambio puede obtener más respuesta. Nuevamente, la psicología está en juego aquí, pero en este caso, por razones que son opuestas a consistencia.
Algo que se ve diferente o único naturalmente, más capta la atención visual, lo que aumenta las posibilidades de compromiso con un área en particular, llamada a la acción (y flujo de usuarios). Con frecuencia escuchamos acerca de los beneficios del “cambio” de parte de compositores, políticos y líderes. Pero también es bueno considerar el “cambio” con el contenido, para maximizar la participación de los visitantes de su sitio.
Entonces, con los beneficios orientados a la demanda de cambiar el contenido y la noción de tener elementos clave en la página, destacar de la multitud de contenido circundante contra los principios orientados a la marca de consistencia en el diseño, ¿qué gana? ¿Cómo equilibras ambos? Aquí hay algunas ideas sobre cómo encontrar ese delicado equilibrio.
Elija sus lugares sabiamente
Una forma de equilibrio es cumplir con los estándares de la marca. en general, pero escoja juiciosamente esos lugares para experimentar con ligeras desviaciones de la norma. Si tiene una marca de comercio electrónico en la que todo el negocio depende de que las personas participen en el flujo de pago, considere usar colores secundarios o terciarios, o incluso colores no estándar, para esos CTA de Agregar al carrito.
Si es una organización sin fines de lucro, por ejemplo, enfocada en los flujos de usuarios de donaciones, haga que el botón de donar llame la atención. Su supervivencia como organización depende de que cada visitante sepa en un nanosegundo dónde hacer clic para hacer una donación.
Si es una compañía de servicios financieros o de seguros centrada en el embudo de cotización o aplicación, pruebe las salidas visuales dentro de estos flujos clave, sabiendo que las masas generalmente no son en ellos. Este “aislamiento” de la página de inicio y otras páginas del sitio de alto nivel permite equilibrar la exploración de las desviaciones del diseño, mientras que, en general, se mantiene en la marca.
prueba, prueba, prueba
Como mínimo, prueba Estilo A/B para comprender qué valor se genera al pasar por encima de las barreras de protección de la marca.
Enmarque iniciativas que prueben las salidas visuales como datos exploraciones, no intenciones, con el fin de escalar inmediatamente un nuevo camino a seguir. Cuando pruebe los límites de una directriz de marca o un sistema de diseño de color, evite recibir una multa de la policía de diseño. Haz lo que tengas que hacer por adelantado, antes de la pruebapara discutir abiertamente exploración quieres perseguir.
Pruebe los límites más liberalmente donde tenga sentido. Los sitios de marcas que son menos conocidas entre las masas tienen menos que perder cuando se trata de marcas. preservación. Aquí puede probar los esquemas de color y el estilo de las interacciones más importantes de su sitio con mayor libertad y regularidad. Obviamente, aún es importante ser consciente de mantenerse dentro de las pautas, ya que ser consistente también es parte de esa marca. edificio proceso. Pero a través de las pruebas, encuentre el equilibrio adecuado.
Optimizar en alineación con los grupos de interés, incluyendo equipos de marca y diseño. se trata más de investigando qué valor dan ciertos cambios y nada más. Concéntrese en ganar aceptación para simplemente ejecutar un prueba y dejar en claro que este es el único enfoque. Una vez que tenga datos duros, entonces discusiones de potencialmente puede tener lugar pivotar y escalar a algo diferente. Tener estas discusiones en un colaborativo manera, y no de una combativo camino, es el solo manera de navegar con éxito este acto de equilibrio.
Construir una cultura basada en datos en torno a las pruebas depende de que los grupos de diseño y marca vean las pruebas como un recurso y un beneficio. Mecer el barco aquí puede hacer mella en este importante desarrollo cultural.
Alinee su camino con el valor de su marca
Si eres una marca muy conocida, el valor de la marca es generalmente más alto. En estas circunstancias, se debe tener más cuidado para preservar esa consistencia y mantenerse más cerca de las pautas de marca. Hay más que perder cuando crea yuxtaposiciones visuales en su experiencia de usuario.
Incluso para las marcas más conocidas y de alta gama, todavía hay lugares para experimentar con diferentes tratamientos de diseño.
Usar flujos de usuarios aislados como una página de destino independiente sin la navegación global típica del sitio web, puede crear un campo de pruebas más adecuado para probar algo diferente.
Cree tratamientos de diseño que destaquen y encajen al mismo tiempo. Esto puede no parecer lógico, pero se puede hacer con una reflexión cuidadosa. Tal vez sea un uso raro de un color que todavía es parte del sistema de diseño, pero que no se encuentra en las áreas circundantes de la página o páginas en general. O un estilo de iconografía o tipo de imagen que no se usa en ningún otro lugar.
Diseño con lo natural próximo paso debiera ser. Pensar en cuál debería ser el próximo paso en un contexto dado debe considerar tanto las necesidades comerciales como las necesidades de los usuarios. Idealmente, ese siguiente paso ideal es el mismo cuando se considera ambos.
Piense detenidamente dónde, desde una perspectiva comercial, desea que los visitantes vayan a continuación desde un contexto determinado, y diseñe en consecuencia. Asegúrese de que las áreas en las que los usuarios hacen clic para llegar al siguiente paso sean fáciles y rápidas de “bloquear”.
El cambio provoca más respuesta
En contextos donde puede ser más liberal con ligeras desviaciones de diseño, y solo en esos escenarios, puede encontrar que cambiar elementos importantes a través de una prueba funciona bien, pero luego, seis meses después, volver a un color anterior funciona mejor, en ese momento. Es comprensible que estos resultados de ida y vuelta invoquen preguntas y la respuesta más directa es la noción de cambio – y su capacidad natural para atraer la atención y la curiosidad.
Cuándo cambio se aplica a cómo se presenta un botón (texto, color, tamaño, posición, etc.), a menudo se hace más clic en el botón. Hay una razón por la que esos vendedores ambulantes que reparten folletos para los establecimientos locales usan esos disfraces extravagantes. Atraen la atención y esa atención se traduce en más ventas de perritos calientes o ventas de productos electrónicos, lo que sea. Los botones en los flujos de usuarios digitales importantes son similares. Son los vendedores ambulantes digitales que piden su atención visual y que poder conducen a transacciones en línea significativas.
El trabajo digital detrás de las campañas de Obama incluyó implacables pruebas A/B y uno de los muchos hallazgos de ese trabajo fue que meramente cambio de contenido mayor capacidad de respuesta y esto afectó las tasas de donación.
En conclusión
Como con muchas cosas en la vida, se trata de encontrar el equilibrio adecuado. Exudación óptima marca e impulsando el negocio demanda ambos son de importancia crítica. Con un pensamiento cuidadoso equilibrado con una cultura y un espíritu de pruebases muy posible clavarlo con ambos, al mismo tiempo.
Publicado originalmente en LinkedIn
