El marketing de contenidos tiene el potencial de hacer grandes cosas para tu marca. Sin embargo, como cualquier iniciativa de marketing, debe comprender cómo está afectando a su organización y el ROI (retorno de la inversión) que está generando. Cuantificar el marketing de contenidos es una parte estándar para determinar su rendimiento.
Sus esfuerzos, campañas y estrategias son rastreables y medibles. La clave es centrarse en las métricas que importan. Esas métricas deberían brindar información procesable que mejore la atracción, la conversión y la retención de su audiencia. Entonces, ¿cómo estás cuantificando el marketing de contenidos? ¿Y está funcionando?
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Cuantificar el marketing de contenidos requiere un marco de qué métricas medirá, cómo las medirá y qué hará con los hallazgos. Cómo y qué mide debe alinearse con los objetivos de su estrategia de contenido. La clave para aprender de la cuantificación es tomar medidas basadas en los conocimientos derivados.
¿Qué debe esperar del marketing de contenidos?
Antes de cuantificar, debe comprender más sobre el ROI del marketing de contenidos. El marketing de contenidos cuesta un 62 % menos que el marketing tradicional y genera tres veces más clientes potenciales.
Imagen: Métrica de demandaEste promedio podría ser una línea de base o su objetivo, pero le brinda algo de contexto sobre el ROI. La forma de llegar al ROI es diferente para cada empresa. Depende de cuáles sean tus objetivos y cómo los midas. Tendrá dificultades para comprender y probar el ROI sin medir y cuantificar sus iniciativas.
¿Están las organizaciones midiendo el desempeño?
Sin una forma de medir el rendimiento, nunca comprenderá su impacto ni podrá mejorarlo. Entonces, la primera pregunta es, ¿lo mides? Según el 11º informe anual de marketing de contenido B2B del CMI (Content Marketing Institute), la mayoría de los especialistas en marketing de contenido están en el 81 por ciento.
Imagen: CMI¿Qué miden es la siguiente pregunta? Según el informe de CMI, las métricas más populares son el tráfico del sitio web, la interacción con el correo electrónico, la interacción con el sitio web y las conversiones.
Imagen: CMITodas las métricas de este gráfico se pueden rastrear con el marco adecuado y el compromiso de medir el rendimiento. Sin embargo, no debe medir algo porque sí. En su lugar, debe reflejar los objetivos que intenta alcanzar.
Por ejemplo, si su objetivo es nutrir a los clientes potenciales para que se conviertan en clientes, buscará métricas específicas que contribuyan a esto, como la participación por correo electrónico, ya que es el mejor canal de crianza. Además, observará el recorrido del cliente de ese cliente potencial. ¿Qué contenido están consumiendo? ¿Eso les hace pasar al siguiente paso o convertirse?
Estos son los tipos de preguntas que desea poder responder al cuantificar el marketing de contenido.
Cuantificación del marketing de contenidos: qué, cuándo, cómo y por qué
Ahora que hemos repasado los conceptos básicos, es hora de analizar la cuantificación a escala.
¿Cuál será su medida?
El primer paso es construir un marco. Una de las partes más críticas de esto es su estrategia de contenido. Si no tiene uno, entonces es una necesidad antes de poder medir. ¿Por qué? Porque una estrategia de contenido es tu libro de jugadas. Define sus objetivos y cómo debería ser el éxito al determinar los KPI (indicadores clave de rendimiento).
Entonces, ¿qué métricas te importan en función de tus objetivos? Hay tantas opciones posibles aquí, pero al concentrarse en qué métricas proporcionan una imagen clara del rendimiento, debe centrarse en:
Métricas de consumo
Estas medidas detallan cómo y qué consume tu audiencia. Pueden ofrecer grandes perspectivas sobre los tipos y temas más populares. Las métricas de consumo esenciales incluyen visitantes únicos, páginas vistas (totales y únicas), tiempo en la página, tasa de rebote y frecuencia.
Métricas de participación
Luego están las métricas que agregan contexto al consumo. Está aprendiendo qué y cómo los usuarios ven su contenido, pero ¿es relevante e interesante? Puede hacer algunas suposiciones generales basadas en el tiempo en la página y la página vista, pero para profundizar más, la Descripción general de la audiencia en Google Analytics profundiza.
Imagen: Google AnalyticsLa otra parte del compromiso es lo que sucede en las redes sociales. Compromiso significa cosas diferentes en cada plataforma, pero generalmente incluye acciones, comentarios y tráfico de referencia.
Métricas de clasificación
Es probable que uno de sus objetivos de marketing de contenido sea mejorar el ranking orgánico. Medirá esto rastreando el ranking SERP de todas las palabras clave a las que se dirige. Haz esto mensualmente, ya que la clasificación fluctúa. La mejor manera de manejar esto sin que sea una pérdida de tiempo es usando una herramienta como SEMrush o Ahrefs.
Métricas de generación de prospectos
El principal objetivo del marketing de contenidos es atraer a tus compradores ideales. Tu contenido es el gancho para ganar el liderazgo. La mayor parte del tiempo, lo hará con contenido restringido: libros electrónicos, documentos técnicos, estudios de casos, etc.
Otras vías incluyen a los usuarios que hacen clic en un formulario de cliente potencial de una parte del contenido, que se puede rastrear con el creador de URL de campaña de Google Analytics adecuado. Además, puede ver el tráfico de referencia a los formularios y rastrear a los visitantes con cookies.
Métricas de conversión
La siguiente categoría es cómo atribuye ventas específicas, lo que refleja algunas de las áreas de generación de prospectos. Sin embargo, lo que busca es una generación de ingresos específica a partir de los esfuerzos de marketing de contenido. Google Analytics será clave aquí, al igual que las URL de las campañas.
La conversión o ganancia podría ser una compra real de un producto a través de comercio electrónico, registrarse para su servicio o software, o cualquier otra conversión que equivalga a adquirir un nuevo cliente.
¿Con qué frecuencia debe medir?
Una vez que haya definido sus métricas, debe considerar con qué frecuencia las medirá. Querrá ver la mayoría de estos mensualmente. Sin embargo, es posible que no tenga muchos datos después de solo un mes, pero esa es su línea de base.
Por ejemplo, al realizar un seguimiento de la clasificación orgánica, sabrá dónde se encuentra en los resultados de Google en el primer mes. Sin embargo, todavía no tienes una comparación. Al mes siguiente, tendrás movimiento hacia arriba o hacia abajo y calcularás tus porcentajes.
Datos de disputa
Otro aspecto de la cuantificación es acceder y agregar datos. Vive en muchos lugares: Google Analytics, sitios de redes sociales, herramientas de SEO y más. Idealmente, querrá emplear una plataforma de marketing de contenido que combine datos de múltiples fuentes y proporcione informes claros.
Medir el rendimiento del marketing de contenidos no debería ser un proceso manual que requiera mucho tiempo. Si es así, es probable que te relajes y pierdas el enfoque. Utilice la tecnología para simplificar esto, de modo que siempre sea fácil de ver y transparente.
Datos a información procesable
Ahora que tiene sus métricas, ¿qué sigue? Los datos sobre sus esfuerzos de marketing de contenido deben informar lo que debe hacer a continuación. Con el análisis, debería poder identificar temas o “momentos ajá”. También debe decirte lo que le gusta y lo que no le gusta a tu audiencia. Aquí hay unos ejemplos.
Sus datos le indican los temas y formatos de contenido que más les gustan a los usuarios en función de las métricas de consumo, compromiso y SEO. Toma eso e idea nuevas piezas de contenido que coincidan con lo que tu audiencia quiere. Con base en las métricas de generación de prospectos, aprenderá qué canales son más efectivos para atraer prospectos. Esto podría ser pagado u orgánico. A partir de esta inteligencia, puede crear nuevas campañas que sigan este patrón. A partir de sus métricas de clasificación, cuando vea que una publicación se cae, intente determinar por qué. ¿El contenido necesita una actualización porque está desactualizado? ¿Un competidor publicó una pieza que tiene más carne? Cuando sepa por qué, puede actualizar el contenido para aumentar su credibilidad. A continuación, puede redistribuirlo.
La cuantificación del marketing de contenidos comienza con su creación constante
Para que el marketing de contenidos genere un ROI y sea significativo, debe ser coherente al publicarlo y distribuirlo. Eso puede ser un desafío para muchas organizaciones, pero podemos ayudar.
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