Compra inteligente Las campañas debutaron en mayo de 2018, con el objetivo general de simplificar el proceso de publicidad de productos en la plataforma Google Ads a través de anuncios que funcionan mediante ofertas automáticas y colocación dinámica de anuncios.
Las campañas de Shopping inteligentes incluyen anuncios de compras de productos, anuncios de inventario local y anuncios gráficos (incluidos anuncios de remarketing y audiencias similares). Los anunciantes pueden elegir el objetivo y el presupuesto de la campaña, y Google aprovechará su tecnología de aprendizaje automático para ofertar automáticamente en nombre de los anunciantes y, en última instancia, entregar su anuncio a compradores relevantes en una variedad de redes de Google. Los lugares donde pueden mostrarse sus anuncios de Smart Shopping incluyen:
- Red de búsqueda de Google
- Red de Display de Google
- YouTube
- Gmail
Como explica Google en su Introducción a las campañas inteligentes de Shopping video:
Smart Shopping brinda a las empresas la capacidad de generar anuncios de listado de productos con activos y aportes mínimos necesarios. Estas campañas también permiten a empresas de todos los tamaños y nichos experimentar estratégicamente para determinar si los anuncios de Shopping inteligentes podrían superar a los anuncios de Shopping estándar para productos cuidadosamente seleccionados o para diferentes objetivos de campaña.
¿Pero es la compra inteligente? siempre ¿La elección correcta para los anunciantes?
A continuación se ofrece un desglose de los datos de rendimiento de la campaña de Shopping inteligente, los pros y los contras, y cuándo los anunciantes deberían considerar utilizar campañas estándar de Shopping y Display.
Las compras inteligentes no son solo anuncios de compras
Si bien el nombre “compras inteligentes” naturalmente lleva a muchas personas a creer que se trata exclusivamente de anuncios de compras (lista de productos), como se destacó anteriormente, los anuncios de compras inteligentes también se pueden mostrar en una variedad de ubicaciones en la red de Display de Google, que incluye terceros. -Sitios web de terceros, ubicaciones de YouTube y Gmail.
Estos anuncios gráficos se utilizan a menudo como anuncios de remarketing. Los datos totales informados sobre una campaña de “Compras inteligentes” abarcan el rendimiento en todas estas ubicaciones y tipos de anuncios.
En todas las campañas de ‘Compras inteligentes’ que administramos, las ubicaciones de Display representaron:
- 14,7% de los clics
- 15,2% de las conversiones
Los resultados variaron mucho según el cliente y, en un caso, encontramos que los clics en la ubicación de Display debían tenerse en cuenta. más que 78% del total de clics en anuncios de Smart Shopping.
Los CPC son generalmente más bajos en la Red de Display y vemos que esta tendencia se manifiesta en las campañas de Shopping inteligentes. Los clics en anuncios de la red Smart Shopping Display de nuestros clientes fueron un 48% más bajos que sus CPC para los clics en anuncios de Shopping normales.
Para contextualizar, estos datos se extrajeron de un período de 30 días y se incluyeron un total de 24 cuentas con diferentes niveles de tráfico.
¿Cómo funcionan las compras inteligentes?
Smart Shopping crea anuncios de productos utilizando un feed de productos que los anunciantes envían a través de Google Merchant Center. Este proceso es el mismo que el de los anuncios de Shopping estándar y los de Display dinámicos estándar.
Estas campañas son increíblemente fáciles de configurar en la interfaz de Google Ads, y los anunciantes solo necesitan establecer un presupuesto, un objetivo de ROAS objetivo opcional y proporcionar un poco de creatividad para la parte del anuncio gráfico para comenzar.
Historia exitosa: “Burke Decor aumenta los resultados con campañas de Shopping inteligentes“
Las campañas de Shopping inteligentes utilizan ofertas automáticas para “maximizar el valor de conversión”, que también tendrán en cuenta su objetivo de ROAS objetivo, si se proporciona.
¿Qué son las ofertas inteligentes?
Por contexto, automatizado o estrategias de oferta ‘inteligentes’ (esta terminología es intercambiable) utilizar el aprendizaje automático y “una amplia gama de señales en el momento de la subasta, incluidos el dispositivo, la ubicación, la hora del día, la lista de remarketing, el idioma y el sistema operativo para capturar el contexto único de cada búsqueda” para establecer automáticamente ofertas basadas en sobre la probabilidad de que un término de búsqueda se convierta.
Algunas estrategias de ofertas automáticas, como ROAS objetivo y CPA objetivo, están disponibles para que los anunciantes las utilicen en sus campañas de Shopping estándar (así como en algunos de los otros tipos de campañas).
Los beneficios de las compras inteligentes
Configuración fácil
El principal beneficio exclusivo de ‘Smart Shopping’ es que es increíblemente fácil de configurar y abarca varios tipos de anuncios, lo que permite a los anunciantes ganar exposición rápidamente en las redes Google Shopping y Display.
Para aquellos que no tienen el tiempo para configurar una estrategia publicitaria a gran escala, o el dinero para pagarle a un experto para que lo haga, esta es una manera de comenzar fácilmente a anunciar en Google sin muchos problemas.
Existen otros beneficios clave, incluida la capacidad de utilizar estrategias de ofertas automáticas y aprendizaje automático, pero esto no es exclusivo de las campañas de Shopping inteligentes; Estas estrategias están disponibles para su uso en campañas de Shopping estándar, así como en algunos de los otros tipos de campañas (incluidas las campañas de Display y Búsqueda).
Ideal para probar el impacto de la pantalla
Para algunos clientes, actualmente utilizamos una combinación cercana al 50/50, invirtiendo la mitad de su presupuesto en campañas de Shopping estándar y la otra mitad en campañas de Shopping inteligentes.
Dicho esto, la mayoría de nuestros clientes de nivel empresarial todavía se inclinan más por las campañas de Shopping estándar gracias al control y la información que ofrecen. Para estos clientes, a menudo seguimos aprovechando las campañas de Shopping inteligentes para eventos promocionales especiales en los que agregar el componente de visualización puede suponer un valor añadido real.
Funciones exclusivas para campañas de Shopping inteligentes
Google está desarrollando activamente nuevas funciones que serán exclusivas de las campañas inteligentes de Shopping (incluidos anuncios de video y de descubrimiento, y nuevas versiones beta para la adquisición de clientes) y cuenta con un equipo de desarrollo dedicado para este tipo de campaña.
Google también ha anunciado recientemente una nueva asociación con GoDaddy. SocialMediaToday informa:
Esta noticia sigue a otro anuncio reciente en mayo de 2021, un colaboración con Shopify.
Todas las señales indican que el aumento de las capacidades y la adopción de Smart Shopping seguirá siendo un objetivo para Google a medida que la importancia de la automatización sigue creciendo. Familiarizarse con estas campañas (y cómo aprovecharlas al máximo) también es cada vez más importante.
Las desventajas de las compras inteligentes
Para los anunciantes que desean un control total sobre sus esfuerzos publicitarios, la recopilación de datos y/o la capacidad de ajustar su estrategia publicitaria en función de los datos de la audiencia, los datos de los términos de búsqueda y la información del producto, Smart Shopping puede ser menos que ideal.
Este es el por qué.
Esta información es crucial para determinar qué tipos de anuncios y palabras clave funcionaron mejor con qué compradores (y fueron atendidos con mayor frecuencia) para que pueda aplicar esos conocimientos a campañas futuras.
La falta de datos significa que los anunciantes no tienen la capacidad de establecer objetivos de ROAS o CPA en función de la intención de búsqueda, el tipo de usuario, el tipo de anuncio o el tipo de producto, y no pueden controlar dónde se asigna su inversión publicitaria.
Los anunciantes no sólo no pueden controlar su enfoque publicitario en función de estos factores, sino que tampoco pueden recopilar estos datos de lo que se informa de la campaña, ya que las únicas métricas informadas dentro de la campaña son las métricas de mejor gasto y conversión.
Es posible que las campañas de Shopping inteligentes no sean la mejor opción si:
- No tienes muchos datos históricos; cuanto más historial de conversiones puedas proporcionar, mejor. ¡Las campañas de Shopping inteligentes no pueden ser “inteligentes” sin ingerir inteligencia!
- Quieres cambiar tus objetivos basándose en datos en tiempo real
- Quiere asignar presupuestos únicos a los esfuerzos de compra frente a los esfuerzos de retargeting.
- Recopilar datos de términos de búsqueda es importante para usted
- Tiene términos en los que no desea anunciarse (Nota: Tinuiti si tiene la capacidad de agregar palabras clave negativas para nuestros clientes que ejecutan campañas de Shopping inteligentes trabajando directamente con representantes de Google, pero este es uno de nuestros diferenciadores y no la norma para este tipo de campaña).
- Quiere controlar qué creatividad anuncia y a quién le anuncia
- Quiere poder ajustar sus ofertas a nivel de producto
¿Cómo deberíamos hacer publicidad en su lugar?
Si bien Smart Shopping a menudo se posiciona como un tipo de campaña de “configúrelo y olvídese”, hemos obtenido los mejores resultados cuando las decisiones sobre qué ejecutar en Smart versus estándar se toman de manera muy estratégica.
Nunca recomendaríamos simplemente convertir todas sus campañas estándar en campañas inteligentes: cada una tiene sus propias capacidades y características únicas, y ninguna de las dos es algo en lo que deba dedicarse “todo”.
Las campañas de Shopping estándar suelen tener más sentido para la mayoría de los anuncios que publica, mientras que las campañas de Shopping inteligentes podrían ser la opción perfecta para productos y promociones específicos.
Las campañas de Shopping inteligentes también son una opción sólida para los nuevos anunciantes o aquellos que no tienen el tiempo o el dinero para invertir en una estrategia publicitaria avanzada. Los anunciantes más avanzados se beneficiarán con mayor frecuencia del control y de las palancas adicionales de optimización que se pueden obtener mediante el uso de campañas de Shopping no inteligentes.
Los beneficios de Smart Shopping (y específicamente de las ofertas automáticas) se pueden utilizar en campañas estándar de Shopping y Display, mientras que todos los beneficios de la recopilación de datos, el establecimiento de objetivos únicos y el control total sobre sus esfuerzos publicitarios que brindan las campañas estándar de Shopping y Display a menudo se pueden aprovechar. demasiado importante para perder.
Utilizar estrategias avanzadas, como una estrategia ISO (que nos permite controlar las ofertas según el tipo de término de búsqueda de compras), dirigirnos a audiencias detalladas tanto dentro de las campañas de Display como de Shopping (usando RLSA) y establecer presupuestos y objetivos específicos basados en El enfoque sugerido al anunciar anuncios de Shopping y Display es determinar en qué parte del embudo cae un usuario.
Combinar esto con estrategias de ofertas automáticas (como Target ROAS o Target CPA) es la mejor manera de aprovechar los beneficios del aprendizaje automático de Google y al mismo tiempo mantener el control de su publicidad.
Resultados de compras inteligentes de Google
Algunas de las campañas de Shopping inteligentes que hemos ejecutado lograron los objetivos de los clientes y demostraron ser más efectivas que los anuncios de Shopping estándar. La mayoría de estos casos implican la segmentación de productos en múltiples campañas de Shopping inteligentes, lo que nos permite establecer objetivos separados para cada subconjunto de productos.
A continuación se muestran algunos ejemplos de segmentos que utilizamos para lograr el éxito:
El desempeño reciente de cada producto.que normalmente segmentamos en cuatro grupos: productos de alto rendimiento (también conocidos como ‘winsides’), productos que queremos iAumentar la visibilidad de los productos que han tenido un rendimiento deficiente y queremos spresionar, y luego miTodo lo demás: a esto lo llamamos INTELIGENTE estrategia.
El precio de un producto y si es competitivo en comparación con el mercado, lo que nos permite centrar el gasto en productos que sabemos que son más competitivos en el mercado en ese momento.
El margen relativo de cada producto/marca/tipo de producto.de modo que podamos establecer objetivos y presupuestos de ROAS únicos para cada grupo.
Aunque hemos visto distintos éxitos de este tipo de campañas según el rendimiento, en algunos casos hemos visto que al utilizar la estrategia WISE, nuestros KPI mejoraron en comparación con las cuentas de compras estándar.
Por ejemplo, en un caso en el que intentábamos mejorar la eficiencia de una cuenta, vimos que WISE ayudó a reducir los costos en más del 50 %, mientras que los ingresos por conversión reportados solo experimentaron una disminución del 15 %. En otro ejemplo en el que queríamos impulsar más volumen, vimos que los costos disminuyeron en un 1% mientras que los ingresos aumentaron en más del 33%. Y en un ejemplo final, en una cuenta en la que una marca obtenía 0 tráfico independientemente de qué tan alta estableciésemos una oferta manualmente, pudimos aumentar la visibilidad de esta marca hasta un punto en el que recientemente generó el 11% de las ventas totales en todos. Campañas de compras.
Como se mencionó anteriormente, estas comparaciones no son completamente comparativas, ya que Shopping estándar no tiene el mismo inventario que las cuentas de Shopping inteligentes, pero aún así vimos aumentos generales notables.
Pensamientos finales
Smart Shopping es una herramienta eficaz para ayudar a los anunciantes a empezar anunciar sus productos en Google.
También es una herramienta eficaz para anunciantes establecidos para experimentary pruebe nuevas funciones exclusivas de Smart Shopping. Ya sea que tenga un evento promocional importante en el horizonte cercano o simplemente quiera ver si Smart Shopping podría ser la opción de campaña adecuada para productos que no han tenido un buen rendimiento en sus campañas de Shopping estándar, hay mucho espacio para probar estratégicamente el impacto de agregar automatización y un componente de visualización.
Dicho esto, si tiene el tiempo, la experiencia y las capacidades para ejecutar un enfoque publicitario a gran escala con Google Ads, existen otras opciones disponibles que pueden adaptarse mejor a la mayor parte de su inversión gracias a su orientación y medición. capacidades.
Nota del editor: Esta publicación se publicó originalmente en abril de 2019 y se actualizó para que esté actualizada, sea precisa y esté completa.
