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Cómo generar resultados de Google Shopping mediante la optimización del feed de productos

Compra inteligente Las campa√Īas debutaron en mayo de 2018, con el objetivo general de simplificar el proceso de publicidad de productos en la plataforma Google Ads a trav√©s de anuncios que funcionan mediante ofertas autom√°ticas y colocaci√≥n din√°mica de anuncios.

Las campa√Īas de Shopping inteligentes incluyen anuncios de compras de productos, anuncios de inventario local y anuncios gr√°ficos (incluidos anuncios de remarketing y audiencias similares). Los anunciantes pueden elegir el objetivo y el presupuesto de la campa√Īa, y Google aprovechar√° su tecnolog√≠a de aprendizaje autom√°tico para ofertar autom√°ticamente en nombre de los anunciantes y, en √ļltima instancia, entregar su anuncio a compradores relevantes en una variedad de redes de Google. Los lugares donde pueden mostrarse sus anuncios de Smart Shopping incluyen:

  • Red de b√ļsqueda de Google
  • Red de Display de Google
  • YouTube
  • Gmail

Como explica Google en su Introducci√≥n a las campa√Īas inteligentes de Shopping video:

Smart Shopping brinda a las empresas la capacidad de generar anuncios de listado de productos con activos y aportes m√≠nimos necesarios. Estas campa√Īas tambi√©n permiten a empresas de todos los tama√Īos y nichos experimentar estrat√©gicamente para determinar si los anuncios de Shopping inteligentes podr√≠an superar a los anuncios de Shopping est√°ndar para productos cuidadosamente seleccionados o para diferentes objetivos de campa√Īa.

¬ŅPero es la compra inteligente? siempre ¬ŅLa elecci√≥n correcta para los anunciantes?

A continuaci√≥n se ofrece un desglose de los datos de rendimiento de la campa√Īa de Shopping inteligente, los pros y los contras, y cu√°ndo los anunciantes deber√≠an considerar utilizar campa√Īas est√°ndar de Shopping y Display.

Las compras inteligentes no son solo anuncios de compras

Si bien el nombre “compras inteligentes” naturalmente lleva a muchas personas a creer que se trata exclusivamente de anuncios de compras (lista de productos), como se destac√≥ anteriormente, los anuncios de compras inteligentes tambi√©n se pueden mostrar en una variedad de ubicaciones en la red de Display de Google, que incluye terceros. -Sitios web de terceros, ubicaciones de YouTube y Gmail.

Estos anuncios gr√°ficos se utilizan a menudo como anuncios de remarketing. Los datos totales informados sobre una campa√Īa de “Compras inteligentes” abarcan el rendimiento en todas estas ubicaciones y tipos de anuncios.

En todas las campa√Īas de ‘Compras inteligentes’ que administramos, las ubicaciones de Display representaron:

  • 14,7% de los clics
  • 15,2% de las conversiones

Los resultados variaron mucho seg√ļn el cliente y, en un caso, encontramos que los clics en la ubicaci√≥n de Display deb√≠an tenerse en cuenta. m√°s que 78% del total de clics en anuncios de Smart Shopping.

Los CPC son generalmente m√°s bajos en la Red de Display y vemos que esta tendencia se manifiesta en las campa√Īas de Shopping inteligentes. Los clics en anuncios de la red Smart Shopping Display de nuestros clientes fueron un 48% m√°s bajos que sus CPC para los clics en anuncios de Shopping normales.

Para contextualizar, estos datos se extrajeron de un período de 30 días y se incluyeron un total de 24 cuentas con diferentes niveles de tráfico.

¬ŅC√≥mo funcionan las compras inteligentes?

Smart Shopping crea anuncios de productos utilizando un feed de productos que los anunciantes envían a través de Google Merchant Center. Este proceso es el mismo que el de los anuncios de Shopping estándar y los de Display dinámicos estándar.

Estas campa√Īas son incre√≠blemente f√°ciles de configurar en la interfaz de Google Ads, y los anunciantes solo necesitan establecer un presupuesto, un objetivo de ROAS objetivo opcional y proporcionar un poco de creatividad para la parte del anuncio gr√°fico para comenzar.

Historia exitosa: “Burke Decor aumenta los resultados con campa√Īas de Shopping inteligentes‚Äú

Las campa√Īas de Shopping inteligentes utilizan ofertas autom√°ticas para “maximizar el valor de conversi√≥n”, que tambi√©n tendr√°n en cuenta su objetivo de ROAS objetivo, si se proporciona.

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¬ŅQu√© son las ofertas inteligentes?

Por contexto, automatizado o estrategias de oferta ‘inteligentes’ (esta terminolog√≠a es intercambiable) utilizar el aprendizaje autom√°tico y “una amplia gama de se√Īales en el momento de la subasta, incluidos el dispositivo, la ubicaci√≥n, la hora del d√≠a, la lista de remarketing, el idioma y el sistema operativo para capturar el contexto √ļnico de cada b√ļsqueda” para establecer autom√°ticamente ofertas basadas en sobre la probabilidad de que un t√©rmino de b√ļsqueda se convierta.

Algunas estrategias de ofertas autom√°ticas, como ROAS objetivo y CPA objetivo, est√°n disponibles para que los anunciantes las utilicen en sus campa√Īas de Shopping est√°ndar (as√≠ como en algunos de los otros tipos de campa√Īas).

Los beneficios de las compras inteligentes

Configuración fácil

El principal beneficio exclusivo de ‘Smart Shopping’ es que es incre√≠blemente f√°cil de configurar y abarca varios tipos de anuncios, lo que permite a los anunciantes ganar exposici√≥n r√°pidamente en las redes Google Shopping y Display.

Para aquellos que no tienen el tiempo para configurar una estrategia publicitaria a gran escala, o el dinero para pagarle a un experto para que lo haga, esta es una manera de comenzar f√°cilmente a anunciar en Google sin muchos problemas.

Existen otros beneficios clave, incluida la capacidad de utilizar estrategias de ofertas autom√°ticas y aprendizaje autom√°tico, pero esto no es exclusivo de las campa√Īas de Shopping inteligentes; Estas estrategias est√°n disponibles para su uso en campa√Īas de Shopping est√°ndar, as√≠ como en algunos de los otros tipos de campa√Īas (incluidas las campa√Īas de Display y B√ļsqueda).

Ideal para probar el impacto de la pantalla

Para algunos clientes, actualmente utilizamos una combinaci√≥n cercana al 50/50, invirtiendo la mitad de su presupuesto en campa√Īas de Shopping est√°ndar y la otra mitad en campa√Īas de Shopping inteligentes.

Dicho esto, la mayor√≠a de nuestros clientes de nivel empresarial todav√≠a se inclinan m√°s por las campa√Īas de Shopping est√°ndar gracias al control y la informaci√≥n que ofrecen. Para estos clientes, a menudo seguimos aprovechando las campa√Īas de Shopping inteligentes para eventos promocionales especiales en los que agregar el componente de visualizaci√≥n puede suponer un valor a√Īadido real.

Funciones exclusivas para campa√Īas de Shopping inteligentes

Google est√° desarrollando activamente nuevas funciones que ser√°n exclusivas de las campa√Īas inteligentes de Shopping (incluidos anuncios de video y de descubrimiento, y nuevas versiones beta para la adquisici√≥n de clientes) y cuenta con un equipo de desarrollo dedicado para este tipo de campa√Īa.

Google también ha anunciado recientemente una nueva asociación con GoDaddy. SocialMediaToday informa:

Esta noticia sigue a otro anuncio reciente en mayo de 2021, un colaboración con Shopify.

Todas las se√Īales indican que el aumento de las capacidades y la adopci√≥n de Smart Shopping seguir√° siendo un objetivo para Google a medida que la importancia de la automatizaci√≥n sigue creciendo. Familiarizarse con estas campa√Īas (y c√≥mo aprovecharlas al m√°ximo) tambi√©n es cada vez m√°s importante.

Las desventajas de las compras inteligentes

Para los anunciantes que desean un control total sobre sus esfuerzos publicitarios, la recopilaci√≥n de datos y/o la capacidad de ajustar su estrategia publicitaria en funci√≥n de los datos de la audiencia, los datos de los t√©rminos de b√ļsqueda y la informaci√≥n del producto, Smart Shopping puede ser menos que ideal.

Este es el por qué.

Esta informaci√≥n es crucial para determinar qu√© tipos de anuncios y palabras clave funcionaron mejor con qu√© compradores (y fueron atendidos con mayor frecuencia) para que pueda aplicar esos conocimientos a campa√Īas futuras.

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La falta de datos significa que los anunciantes no tienen la capacidad de establecer objetivos de ROAS o CPA en funci√≥n de la intenci√≥n de b√ļsqueda, el tipo de usuario, el tipo de anuncio o el tipo de producto, y no pueden controlar d√≥nde se asigna su inversi√≥n publicitaria.

Los anunciantes no s√≥lo no pueden controlar su enfoque publicitario en funci√≥n de estos factores, sino que tampoco pueden recopilar estos datos de lo que se informa de la campa√Īa, ya que las √ļnicas m√©tricas informadas dentro de la campa√Īa son las m√©tricas de mejor gasto y conversi√≥n.

Es posible que las campa√Īas de Shopping inteligentes no sean la mejor opci√≥n si:

  • No tienes muchos datos hist√≥ricos; cuanto m√°s historial de conversiones puedas proporcionar, mejor. ¬°Las campa√Īas de Shopping inteligentes no pueden ser “inteligentes” sin ingerir inteligencia!
  • Quieres cambiar tus objetivos bas√°ndose en datos en tiempo real
  • Quiere asignar presupuestos √ļnicos a los esfuerzos de compra frente a los esfuerzos de retargeting.
  • Recopilar datos de t√©rminos de b√ļsqueda es importante para usted
  • Tiene t√©rminos en los que no desea anunciarse (Nota: Tinuiti si tiene la capacidad de agregar palabras clave negativas para nuestros clientes que ejecutan campa√Īas de Shopping inteligentes trabajando directamente con representantes de Google, pero este es uno de nuestros diferenciadores y no la norma para este tipo de campa√Īa).
  • Quiere controlar qu√© creatividad anuncia y a qui√©n le anuncia
  • Quiere poder ajustar sus ofertas a nivel de producto

¬ŅC√≥mo deber√≠amos hacer publicidad en su lugar?

Si bien Smart Shopping a menudo se posiciona como un tipo de campa√Īa de “config√ļrelo y olv√≠dese”, hemos obtenido los mejores resultados cuando las decisiones sobre qu√© ejecutar en Smart versus est√°ndar se toman de manera muy estrat√©gica.

Nunca recomendar√≠amos simplemente convertir todas sus campa√Īas est√°ndar en campa√Īas inteligentes: cada una tiene sus propias capacidades y caracter√≠sticas √ļnicas, y ninguna de las dos es algo en lo que deba dedicarse ‚Äútodo‚ÄĚ.

Las campa√Īas de Shopping est√°ndar suelen tener m√°s sentido para la mayor√≠a de los anuncios que publica, mientras que las campa√Īas de Shopping inteligentes podr√≠an ser la opci√≥n perfecta para productos y promociones espec√≠ficos.

Las campa√Īas de Shopping inteligentes tambi√©n son una opci√≥n s√≥lida para los nuevos anunciantes o aquellos que no tienen el tiempo o el dinero para invertir en una estrategia publicitaria avanzada. Los anunciantes m√°s avanzados se beneficiar√°n con mayor frecuencia del control y de las palancas adicionales de optimizaci√≥n que se pueden obtener mediante el uso de campa√Īas de Shopping no inteligentes.

Los beneficios de Smart Shopping (y espec√≠ficamente de las ofertas autom√°ticas) se pueden utilizar en campa√Īas est√°ndar de Shopping y Display, mientras que todos los beneficios de la recopilaci√≥n de datos, el establecimiento de objetivos √ļnicos y el control total sobre sus esfuerzos publicitarios que brindan las campa√Īas est√°ndar de Shopping y Display a menudo se pueden aprovechar. demasiado importante para perder.

Utilizar estrategias avanzadas, como una estrategia ISO (que nos permite controlar las ofertas seg√ļn el tipo de t√©rmino de b√ļsqueda de compras), dirigirnos a audiencias detalladas tanto dentro de las campa√Īas de Display como de Shopping (usando RLSA) y establecer presupuestos y objetivos espec√≠ficos basados ‚Äč‚Äčen El enfoque sugerido al anunciar anuncios de Shopping y Display es determinar en qu√© parte del embudo cae un usuario.

Combinar esto con estrategias de ofertas autom√°ticas (como Target ROAS o Target CPA) es la mejor manera de aprovechar los beneficios del aprendizaje autom√°tico de Google y al mismo tiempo mantener el control de su publicidad.

Resultados de compras inteligentes de Google

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Algunas de las campa√Īas de Shopping inteligentes que hemos ejecutado lograron los objetivos de los clientes y demostraron ser m√°s efectivas que los anuncios de Shopping est√°ndar. La mayor√≠a de estos casos implican la segmentaci√≥n de productos en m√ļltiples campa√Īas de Shopping inteligentes, lo que nos permite establecer objetivos separados para cada subconjunto de productos.

A continuación se muestran algunos ejemplos de segmentos que utilizamos para lograr el éxito:

El desempe√Īo reciente de cada producto.que normalmente segmentamos en cuatro grupos: productos de alto rendimiento (tambi√©n conocidos como ‘winsides’), productos que queremos iAumentar la visibilidad de los productos que han tenido un rendimiento deficiente y queremos spresionar, y luego miTodo lo dem√°s: a esto lo llamamos INTELIGENTE estrategia.

El precio de un producto y si es competitivo en comparación con el mercado, lo que nos permite centrar el gasto en productos que sabemos que son más competitivos en el mercado en ese momento.

El margen relativo de cada producto/marca/tipo de producto.de modo que podamos establecer objetivos y presupuestos de ROAS √ļnicos para cada grupo.

Aunque hemos visto distintos √©xitos de este tipo de campa√Īas seg√ļn el rendimiento, en algunos casos hemos visto que al utilizar la estrategia WISE, nuestros KPI mejoraron en comparaci√≥n con las cuentas de compras est√°ndar.

Por ejemplo, en un caso en el que intent√°bamos mejorar la eficiencia de una cuenta, vimos que WISE ayud√≥ a reducir los costos en m√°s del 50 %, mientras que los ingresos por conversi√≥n reportados solo experimentaron una disminuci√≥n del 15 %. En otro ejemplo en el que quer√≠amos impulsar m√°s volumen, vimos que los costos disminuyeron en un 1% mientras que los ingresos aumentaron en m√°s del 33%. Y en un ejemplo final, en una cuenta en la que una marca obten√≠a 0 tr√°fico independientemente de qu√© tan alta estableci√©semos una oferta manualmente, pudimos aumentar la visibilidad de esta marca hasta un punto en el que recientemente gener√≥ el 11% de las ventas totales en todos. Campa√Īas de compras.

Como se mencion√≥ anteriormente, estas comparaciones no son completamente comparativas, ya que Shopping est√°ndar no tiene el mismo inventario que las cuentas de Shopping inteligentes, pero a√ļn as√≠ vimos aumentos generales notables.

Pensamientos finales

Smart Shopping es una herramienta eficaz para ayudar a los anunciantes a empezar anunciar sus productos en Google.

Tambi√©n es una herramienta eficaz para anunciantes establecidos para experimentary pruebe nuevas funciones exclusivas de Smart Shopping. Ya sea que tenga un evento promocional importante en el horizonte cercano o simplemente quiera ver si Smart Shopping podr√≠a ser la opci√≥n de campa√Īa adecuada para productos que no han tenido un buen rendimiento en sus campa√Īas de Shopping est√°ndar, hay mucho espacio para probar estrat√©gicamente el impacto de agregar automatizaci√≥n y un componente de visualizaci√≥n.

Dicho esto, si tiene el tiempo, la experiencia y las capacidades para ejecutar un enfoque publicitario a gran escala con Google Ads, existen otras opciones disponibles que pueden adaptarse mejor a la mayor parte de su inversión gracias a su orientación y medición. capacidades.

Nota del editor: Esta publicación se publicó originalmente en abril de 2019 y se actualizó para que esté actualizada, sea precisa y esté completa.