El streaming TV es una de las caras más novedosas de la publicidad digital. Un número cada vez mayor de marcas está integrando este canal en su estrategia general de marketing, y con razón.
¿Por qué publicidad en streaming?
La transmisión televisiva tradicional ha sido durante mucho tiempo la estrategia preferida por las principales marcas de consumo en todo el mundo y todavía representa una parte importante del presupuesto de marketing de muchas empresas, incluso ahora.
Esa estrategia se está volviendo peligrosamente obsoleta. A medida que más y más consumidores pasan al contenido bajo demanda a través de streaming de video y servicios OTT, la audiencia de contenido televisivo regular se está reduciendo, y rápidamente. Según un informe de nielsenla transmisión de vídeo exige ahora una mayor cuota de audiencia que la televisión abierta.
Los ingresos por streaming han aumentado de 6.100 millones de dólares en 2010 a casi 130.000 millones de dólares en 2021. Se proyecta que para 2026 los medios OTT alcanzarán más de 210.000 millones de dólares. Esa es una porción considerable del mercado y cada vez es más grande.
Pero la televisión abierta no sólo se está quedando atrás en cuanto a cuota de audiencia. También está rezagado en tecnología publicitaria amigable con las marcas. La televisión es y siempre ha sido notoriamente difícil de medir. Y si bien ha mejorado en algunas áreas, todavía está atrasado en medición e informes, dos de las áreas más críticas para las marcas.
Compare esto con la forma en que la publicidad en streaming maneja las métricas y es fácil ver por qué las marcas están haciendo el cambio.
“Si hay algo que se puede aprender de todo esto”, añade Metaxas, “es que los días de la ‘caja negra’ quedaron atrás y esto se puede convertir en una campaña muy significativa”.
Las marcas claramente están prestando atención a este cambio. Según McGaughey, “los especialistas en marketing están trasladando su gasto al streaming a medida que los proveedores de publicidad continúan creciendo. Dentro de nuestra propia base de clientes, la mayoría de las personas con las que trabajamos han logrado hacer de OTT una parte importante de su estrategia de marketing. Han estado aumentando de manera desproporcionada con respecto al crecimiento de la industria”.
Como prueba de esto, McGaughey señala que la cohorte de septiembre de 2020 de Prospect Point Media aumentó el gasto en alrededor de un 75% en comparación con el estándar de la industria del 30%.
Ahora que tenemos claro por qué la publicidad en streaming merece su atención, analicemos cómo exactamente la publicidad en streaming puede integrarse y ser una parte integral de su estrategia de marketing más amplia.
La transmisión de video es un canal de rendimiento de embudo completo
Muchos especialistas en marketing creen que la publicidad en streaming sirve únicamente para generar conciencia en el embudo superior. Y aunque definitivamente es bueno en eso, eso no es todo es bueno en.
La transmisión de video ofrece a los anunciantes una buena variedad de iniciativas de ventas y marketing, y usted puede aprovecharla como un canal de rendimiento de embudo completo que puede hacer más que solo construir su marca. Puede atraer y mover a los clientes a lo largo de todo el embudo, siempre que tenga la combinación adecuada de contenido publicitario.
“Con la gran mayoría de nuestros clientes”, dice Metaxas, “discutimos las métricas de BOFU, el costo de adquisición y cómo podemos adaptar la campaña para maximizar el volumen en la parte inferior del embudo”.
La identificación del hogar supera los obstáculos a la atribución
Una objeción común a la televisión por streaming con publicidad es que enfrenta los mismos problemas de atribución que la televisión abierta: que la falta de marketing de resultados basado en clics mantiene a las marcas ciegas al desempeño real de la campaña.
Pero McGaughey dice que este no es el caso en absoluto. “La forma en que lo hacemos es bastante sencilla, en principio. Utilizamos la coincidencia de identificación del hogar, desde la impresión hasta el KPI”. Cuando un consumidor ve un anuncio en su Smart TV, suele buscar la marca tiempo después en su ordenador o en otro dispositivo y luego realizar una compra. Household ID Matching es capaz de asociar esos otros dispositivos como pertenecientes al mismo hogar a través de identificadores digitales únicos y así atribuir la conversión de anuncios correctamente.
La transmisión permite realizar pruebas de incrementalidad sólidas
Si la televisión abierta, con todos sus desafíos de atribución, puede ser una parte central de las estrategias de marketing de muchas empresas, entonces la televisión en streaming también merece un lugar, gracias a su capacidad para realizar pruebas de incrementalidad.
Las pruebas de incrementalidad son un enfoque matemático de la publicidad que le ayuda a medir la verdadera contribución incremental de un canal de medios, una campaña, un anuncio o una táctica al rendimiento general de la campaña.
Con las pruebas de incrementalidad, podrá invertir su presupuesto de marketing con mayor cuidado y precisión, gastando sólo donde sea más probable que tenga un impacto.
Tus datos son tus datos.
Los datos son la base de cualquier estrategia de marketing eficaz, lo que significa que es importante que usted tenga acceso gratuito y cómodo a esos datos.
Según McGaughey, “Uno de los beneficios de trabajar con una agencia o socio es que obtienes datos consistentes entre todas las diferentes redes con las que estás ejecutando campañas. Se trata tanto de datos a nivel de impresión como de datos a nivel de respuesta”.
La publicidad en streaming tiene el potencial de ser un componente importante de su estrategia de marketing más amplia. Con su capacidad para dirigirse a los consumidores en cada etapa del embudo, dirigirse a hogares y mercados específicos y obtener datos transparentes que desbloquean información valiosa sobre los consumidores, no es de extrañar que la publicidad OTT esté ganando popularidad entre las marcas de consumo.
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