¿Cuándo fue la última vez que un video o contenido te hizo detenerte y mirar por segunda vez? ¿Algo que se destacó como verdaderamente único y memorable?
Para nosotros, fue la presentación MozCon 2020 de Michael King, una película de estilo narrativo que hizo todo lo posible para mostrar algunas tácticas técnicas de SEO bastante avanzadas.
Estábamos tan intrigados por el concepto que nos conectamos con Michael King, fundador y director general de iPullRank, para explorar el concepto, su proceso creativo y cómo dio vida a esta visión.
Miguel: Fui a la escuela de informática en la Universidad de Howard. Después de eso, hice música para ganarme la vida. Aprender a promocionar mi música y encontrar nuevos fans fue realmente cómo aprendí más sobre marketing. Estaba incursionando en el marketing por correo electrónico y las redes sociales antes de que tuvieran estrategias formales o mejores prácticas.
En 2006, tuve un accidente de bicicleta y rápidamente me di cuenta de que necesitaba un trabajo con seguro, así que conseguí un trabajo en una agencia de SEO. Supuse que sería temporal y que mantendría el trabajo hasta una próxima gira europea, pero en realidad me empezó a gustar lo que estaba haciendo. Decidí llevarlo al siguiente nivel y conseguí un trabajo en Razorfish, una gran agencia multinacional. Después de eso, trabajé en una serie de agencias durante varios años antes de decidirme por mi cuenta.
Empecé iPullRank en 2014 y nunca miré hacia atrás.
Miguel: iPullRank es una agencia de marketing digital enfocada en arquitectura de soluciones de sitios web, estrategia de contenido, automatización de marketing, redes sociales y optimización de motores de búsqueda (SEO). La estrategia de contenido y el SEO técnico, sin embargo, es donde realmente prosperamos. Trabajamos con clientes empresariales en múltiples verticales (servicios financieros, comercio electrónico, bienes de consumo), no nos especializamos más porque no es necesario. Sabemos en qué somos buenos y nos enfocamos en eso.
Adoptamos el mismo enfoque para todos nuestros clientes: comenzamos con la segmentación del mercado y desarrollamos una comprensión profunda de las audiencias. No ve muchas agencias de SEO que se toman el tiempo para comprender realmente a las audiencias; muchas de ellas se basan en palabras clave. A partir de ahí, usamos esa inteligencia de audiencia para informar todo lo demás que hacemos con un cliente.
Miguel: MozCon es la Superbowl de las conferencias de SEO. Realmente tiene una reputación de oradores que dan vida a las ideas más locas y originales.
Este fue mi cuarto año de presentación, y al principio me decepcionó un poco cuando escuché que la conferencia se estaba cambiando a un entorno virtual. Luego me di cuenta de que era una oportunidad de realmente subir la apuesta para hacer que mi presentación fuera memorable y maximizar el medio visual.
Miguel: Tuvimos que dar un giro completo cuando nos enteramos de que la conferencia iba a ser remota. Finalmente entendimos por qué se tomó la decisión, pero nos dejó en un aprieto para ejecutar algo único que coincidiera con el estilo exagerado por el que soy conocido.
Se suponía que la conferencia tendría un tema de carnaval, así que quería incorporar esto en mi presentación con un concepto de “circo de tres pistas”. Entonces, tuvimos la idea de usar un personaje de Joker como antagonista principal.
Mi tema era el SEO técnico, y queríamos mostrarle a la gente cómo funcionan estos trucos de SEO en lugar de solo explicarlo, así que agregamos escenas al estilo de Mr. Robot donde puedes ver el trabajo en tiempo real. Aquí es donde el video es útil: en realidad podríamos mostrar el trabajo que se está realizando en lugar de que yo solo hable con una audiencia al respecto.
Melissa Fernandez, nuestra directora de arte, reunió tres conceptos, todos los cuales requerirían diferentes niveles de esfuerzo y, por supuesto, nos enamoramos de la idea más complicada. Sabíamos que iba a ser difícil lograrlo, pero todos estaban muy emocionados y sabíamos que era la elección correcta.
Mi equipo y yo estábamos muy emocionados de dar vida a este proyecto creativo, a pesar de la escandalosa línea de tiempo para hacerlo todo.
Miguel: Tuvimos menos de cuatro semanas para terminar el proyecto de video, lo cual fue un poco absurdo, pero aceptamos el desafío. Fajr Muhammad y yo armamos el concepto inicial y luego escribí el guión durante un fin de semana y luego comenzamos a poner píxeles en la pantalla alrededor de tres semanas. Definitivamente fue hasta el final, y terminamos agregando algunos animadores independientes al equipo para terminarlo a tiempo.
“Tuvimos menos de cuatro semanas para terminar el proyecto de video, lo cual fue un poco absurdo, pero aceptamos el desafío”.
Miguel: El objetivo principal era hacer algo súper creativo y memorable para MozCon, y definitivamente lo logramos. Recibimos un montón de pistas después de la conferencia, y no podemos decir lo suficiente sobre cuántas personas se comunicaron diciendo que la película era genial y que querían trabajar con nosotros. Ha sido fantástico para el negocio en general.
Después de la conferencia, honestamente estamos luchando con el lado de la promoción, pero estamos descubriendo activamente cómo hacerlo mejor. Hemos iniciado algunas campañas publicitarias dirigidas y las estamos compartiendo de forma orgánica. Realmente queremos sacar el mayor provecho posible del proyecto.
La cuestión es que no hay nadie más que tenga este tipo de cosas: una película de SEO. Así que descubrir cómo construir y capturar esa demanda y generar esa conciencia es algo en lo que todavía estamos trabajando. Hay cientos y miles de administradores de SEO por ahí y tenemos algo entretenido y educativo, solo necesitamos descubrir cómo conectar esos puntos. Me está devolviendo a mis días de promoción musical y cómo tenía que trabajar realmente para promocionar mis álbumes en una variedad de formas.
A largo plazo, definitivamente estamos pensando en cómo podemos expandir este concepto. Estamos considerando usar los personajes de la película y este estilo de enseñanza para desarrollar un producto de capacitación. Ya existen toneladas de programas de “capacitación SEO”, pero todos son realmente aburridos y poco atractivos. Queremos que sea más un juego interactivo, casi como la premisa de la película, donde puedes aprender diferentes habilidades de SEO y vencer a un personaje.
Miguel: Hicimos la mayor parte del proyecto internamente con nuestro equipo existente, aunque terminamos contratando algunos animadores independientes para ayudarnos a llevar el proyecto a la línea de meta.
Estuve muy involucrado, al igual que varios miembros de nuestro equipo creativo. Melissa Fernandez, nuestra directora de arte, y Melvin Espinal, nuestro editor de video, jugaron un papel importante en hacer realidad la visión. Fajr Muhammad me ayudó a desarrollar el arco narrativo central y editar el guión. Neferkara Aaron, nuestro gerente de oficina, fue el actor de voz de Casey y Joker. Fue realmente un esfuerzo de equipo.
Miguel: Seré honesto, nunca antes había escrito un guión. ¿Entonces qué hice? Busqué en Google “cómo escribir un guión”. Investigué diferentes técnicas y simplemente lo hice.
Creo que esa es una de las cosas que me hace efectivo desde la perspectiva del contenido: soy realmente bueno para tomar temas complejos y hacerlos digeribles. Metáforas identificables y simplicidad general es cómo abordo el contenido técnico.
“Metáforas identificables y simplicidad general es cómo abordo el contenido técnico”.
Un ejemplo de esto es un blog que escribí hace años para Moz sobre cómo los bots de Google rastrean sitios web. Comparé Googlebot con Pacman, los puntos que come como contenido web, los SEO como píldoras energéticas y los fantasmas como problemas técnicos de SEO que se interponen en el camino. Me gusta desglosar las cosas y hacerlas lo más identificables posible.
También trabajé en algunos chistes internos de SEO para conectar realmente con la audiencia. En un momento, Casey, el personaje principal, me llama un “SEO-lebrity”. Este tipo de humor ligero resuena con la audiencia con la que estoy tratando de conectar, y no está de más hacer algunas bromas sobre ti mismo de vez en cuando. Estoy aprovechando el humor de nicho con una comunidad existente.
Miguel: Es la puntuación más baja que he obtenido en MozCon. Solo recibimos una muestra de las notas de retroalimentación de la sesión de la encuesta, pero me di cuenta de que era muy diametralmente opuesta. La gente lo amaba o lo odiaba. Al final del día, no puedes complacer a todos, y todavía estoy muy contento con lo que hicimos. Elevamos el listón de lo que puede ser una presentación. Los comentarios no reflejan el valor absoluto de lo que creas.
“Al final del día, todavía estoy muy contento con lo que hicimos. Elevamos el listón de lo que puede ser una presentación”.
Uno de los principales comentarios constructivos que recibimos fue que no había una plataforma de diapositivas. Que, por supuesto, no hay una plataforma de diapositivas, es una película. Así que estamos armando un “deck” en forma de cómic que coincida con la apariencia de la película. Teníamos muchas ganas de aprovechar la creatividad y hacer algo que no fuera simplemente otro PDF. El cómic combinará nuestro estilo creativo y entretenido con un enfoque instructivo más paso a paso que las personas pueden digerir fácilmente a su propio ritmo.
Miguel: Seré totalmente honesto, eso es algo que todavía estamos averiguando. Todavía no hemos hecho un gran trabajo en la reutilización del contenido del video y la promoción del video, pero está en nuestro radar.
Desde una perspectiva de generación de prospectos, ha sido un gran éxito. La función Turnstile en Wistia es fantástica, y el video nos ha generado una buena cantidad de clientes potenciales hasta ahora.
Realmente queremos conectar los puntos y descubrir qué funciona y qué no desde una perspectiva de promoción y hacer de esta una pieza perenne que podamos usar durante mucho tiempo.
Miguel: Definitivamente continuaremos explorando el video como medio y pensaremos en formas creativas de conectarnos con nuestra audiencia. Cuando observamos el éxito de series de videos como viernes de pizarra, podemos ver lo que es posible. Y queremos alcanzar ese nivel de éxito.
Miguel: No se necesita mucha inversión para comenzar a hacer videos. Encontrar un par de cientos de dólares y encontrar a alguien en Upwork. En cuanto a hacerlo físicamente, no fue un proyecto difícil. Realmente se trata de encontrar una idea y encontrar personas que puedan ayudarte.
Hace poco volví a ver esta película de hip hop de finales de los 90 llamada Vientre. Está protagonizada por Nas y DMX. Después de verla de nuevo, me di cuenta de lo mala que era una película. Pero también me di cuenta de que probablemente era un proyecto multimillonario que podría filmarse ahora con tres iPhones. Por lo tanto, no se preocupe tanto por la calidad como por tener una idea sólida e ir a por ella. Todo lo que necesitas es un gran contenido.
Si piensas en el video ahora, todas estas famosas cuentas de Instagram y redes sociales son las que hacen cosas de video realmente geniales donde tienen efectos básicos y edición. Simplemente hacen esas cosas todos los días, y ahora tienen muchos seguidores. Así que empieza. Nada te impide crear un gran contenido.
“No se necesita mucha inversión para comenzar a hacer videos. Así que empieza. Nada te impide hacer un gran contenido”.
Estamos muy impresionados con este ejemplo estelar de creatividad y narración. Ya sea que sea un entusiasta de SEO que busca expandir su conjunto de habilidades o un vendedor que busca inspiración para su próximo proyecto de video, ¡asegúrese de ver la película completa!
