Las historias tienen que ver con la conexión emocional que construyen. Desde una infancia que pasamos jugando, hasta el día en que morimos, nuestros corazones suben y bajan con los héroes de nuestras historias favoritas.
Es por eso que las historias son herramientas de marketing tan poderosas cuando se implementan correctamente. Cuando su marca utiliza la narración de historias para transmitir un mensaje, pasa por alto la cabeza y va directo al corazón.
En marketing como en cine, la mejor historia gana
Cuando dos productos son iguales, gana el que más atraiga sus emociones. En otras palabras, el que tiene la mejor historia.
¿No nos crees?
Mira el eterno duelo entre Coca-Cola y Pepsi. Coca-Cola sigue reinando como la reina de las colas, por un amplio margen, disfrutando de una cuota de mercado del 17,8% frente al 8,4% de Pepsi. De hecho, la cuota de mercado de Pepsi se ha reducido en los últimos años, en gran parte debido a los conmovedores anuncios de Coca Cola.
Desde el anuncio de paz y amor de principios de los 70 de Coca-Cola, “Me gustaría enseñar al mundo a cantar”, hasta su anuncio de Ramadán que presenta una Coca-Cola compartida con una mujer sedienta justo cuando el sol se pone en el ayuno, Coca-Cola ha obtenido puntos importantes con sus clientes.
Compare ese enfoque con el anuncio de Pepsi del año pasado que presentaba a Kendall Jenner ofreciendo una bebida a un oficial que vigilaba una fila de manifestantes, un anuncio que fue acusado de simplificar un problema grave.
Lo que tenemos aquí es un caso de despierto versus sordo.
Las buenas historias conectan a diversos grupos de personas con una marca. De muchos, uno–E pluribus unum. Al menos desde una perspectiva de marketing.
Incluso los fanáticos de los hechos necesitan historias
Además, incluso dentro de las decisiones más racionales y basadas en hechos se encuentra un núcleo emocional: el punto de dolor.
Tomemos, por ejemplo, al comprador que el neuromarketer Roger Dooley llama “el tacaño”. Aunque ciertamente alguien que escatima centavos incluso cuando alcanza la riqueza leerá estadísticas, reseñas y estudios de casos, la razón detrás de tal escrutinio es una emoción pura: el miedo a perder.
Cuando la historia de una marca muestra cómo su producto salvó a una familia (o una empresa, para el caso) del desastre financiero, incluso los tacaños se unen, siempre que proporcione suficientes datos junto con la historia para que los tacaños sepan que usted está no sólo tirando de sus corazones con un contenido vacío y, sin embargo, emotivo.
Y, si su producto o servicio hace lo mismo por ellos, puede apostar a que volverán a contar la historia de cómo su marca les ahorró dinero a sus amigos igualmente ahorrativos, como señala Rob Danna en su Artículo de Forbes, “Cómo las conexiones emocionales crean campeones para su marca”.
Esto es lo mejor de las grandes historias de marca. Al igual que los cuentos de fogatas, se propagan. Publicidad de boca en boca de sus propios clientes, y no le cuesta ni un centavo.
Como muestra Danna, contarles a los clientes el tipo de historias que necesitan escuchar para impulsarlos a tomar una decisión no solo da como resultado una compra. En muchos casos, crea nuevos evangelistas de marca, leales y ansiosos por correr la voz a través de testimonios, reseñas entusiastas e incluso tomando un café con un amigo.
Las estadísticas muestran, según Danna, que los clientes leales gastan diez veces más dinero con una empresa que los que no tienen conexión. Cuente las historias que llegan a sus clientes en su punto de dolor; recrea esas historias de éxito para ellos y repite.
Adapte sus historias a sus Buyer Personas
El punto de dolor oculto del cliente “Shop ‘Til You Drop”
Encuentra su punto de dolor: Lo que funciona para un tacaño ahorrativo no funcionará para el derrochador, cuyo miedo a perderse algo (FOMO) los impulsa a comprar. Una historia hecha a la medida de las necesidades de un cliente cauteloso no será suficiente para el cliente que “compra hasta el cansancio”.
Usa su punto de dolor: Con más clientes derrochadores, explote este punto de dolor (y sí, FOMO es un punto de dolor) en historias que les hagan saber que si no compran su producto ahora, podrían perder la oportunidad para siempre. Caso en cuestión: las compras de la temporada navideña estadounidense. Cada año, un juguete cautiva los corazones de los niños de todo el país. Los padres hacen fila durante horas en la oscuridad esperando siquiera la oportunidad de hacerse con este juguete de moda, a un precio que los hará estremecerse dentro de un año.
Cuente historias que presenten su producto como la cura para su dolor: Las historias que transmiten que su producto estará disponible solo por un tiempo limitado tienen una gran oportunidad de hacer una venta con un cliente derrochador. Una cosa los impulsa: el deseo de más, antes de que alguien más tome el oro. Calma ese deseo.
El cliente “hacedor del bien”
Ayudar a los demás, ya la Madre Tierra, es una segunda naturaleza para el cliente bienhechor. Enderezar las injusticias sociales lo lleva los fines de semana a llenar las calles para manifestarse por salarios más altos, menor impacto ambiental o mejorar la educación.
Las historias que cuentan cómo su empresa ha ayudado a ahorrar energía, ha proporcionado una vida digna a personas de bajos ingresos o ha iniciado un fondo de becas para niños desfavorecidos atraerán a estos clientes.
Solo asegúrate de que tus acciones coincidan con tus palabras.
El cliente “Patriota”
Su corazón salta con el sonido de “The Star-Spangled Banner”. El orgullo se hincha en su pecho en el momento en que las notas iniciales de “Oh, Canadá” estallan en los altavoces.
Conéctese con clientes patrióticos como estos canalizando parte de esa lealtad a su manera. Las historias que cuentan cómo el 95 por ciento de sus productos y materias primas se producen en Canadá pondrán en sus manos la base de clientes patrióticos de una empresa canadiense. Si opera una empresa estadounidense, pruebe con historias que muestren cómo su empresa ha impulsado su economía local al negarse a subcontratar su mano de obra en el extranjero.
Una vez más, sus historias deben coincidir con la realidad sobre el terreno.
Cree personas de clientes antes de comenzar a hilar hilos
Contar las historias correctas a los clientes correctos requiere que averigüe quiénes son sus consumidores objetivo. Hacer investigación; realizar encuestas; utilizar datos de las redes sociales, de los visitantes del sitio web y de aquellos que compran sus productos y servicios.
Una vez que tenga esa información, cuente el tipo de historias que llegarán al corazón de sus clientes. Asigne sus historias al viaje de su comprador.
En el pasado, habría tenido que gastar una fortuna para adaptar los mensajes de marketing (las historias de su marca) a todos los segmentos de su grupo de clientes objetivo. Hoy, con la disponibilidad de YouTube, publicaciones de blog y otros mensajes de marketing de bajo costo y alto impacto en su punto más alto, puede crear contenido personalizado: historias que se dirigen a cada uno de los clientes de su mercado.
Las historias tienen poder. Asegúrate de decir una buena.
