El cambio es una constante en el mundo del marketing y las ventas, y el elemento que más cambia con el paso del tiempo es el comportamiento del comprador.
Sin embargo, las cosas son un poco diferentes en el mundo del marketing B2B. Las empresas no pueden cambiar tan rápido y, por lo general, se necesita mucho tiempo y recursos para actualizar el enfoque de una marca.
Aun así, quienes toman las decisiones detrás de la marca cambian y este es un aspecto que debes considerar en tus campañas de divulgación.
Además, las cosas son diferentes de un canal de divulgación a otro. Por lo tanto, es necesario cambiar el enfoque según el canal. Es por eso que el alcance B2B en LinkedIn es diferente del alcance B2B en Facebook o Instagram (o correo electrónico, para el caso).
A primera vista, la parte más desafiante de una campaña de divulgación B2B es romper con el ruido y llamar la atención de los tomadores de decisiones. Esto se debe a que debe adaptar la estrategia al canal que está utilizando, pero también asegurarse de estar alineado con el mensaje de su página de ventas.
Así es. Su campaña de divulgación debe funcionar de la mano con su página de ventas si desea que las personas avancen hacia abajo en el embudo de ventas.
En el futuro, analizaremos los elementos que hacen que esto suceda, por lo que si desea saber cómo generar clientes potenciales de calidad que se conviertan en clientes de pago, siga leyendo.
Cómo construir una campaña de divulgación B2B sólida
En términos sencillos, la estrategia de divulgación es la suma de tácticas que utiliza una empresa o marca para atraer nuevos clientes potenciales y potenciales. Si bien los objetivos de cada campaña pueden variar, la mayoría de las marcas están interesadas en aumentar las ventas, educar a la audiencia o cultivar la confianza.
Para ello, las marcas tienden a utilizar una combinación de tácticas de la vieja escuela (como llamadas en frío o visitas puerta a puerta) y tácticas un poco más cercanas a los canales actuales (como campañas de marketing online y contenido de redes sociales).
En general, una campaña de divulgación exitosa contiene elementos tanto de marketing como de ventas. Por lo tanto, el primer paso hacia campañas de divulgación exitosas es una colaboración abierta entre departamentos (no mentalidad de silo).
Si tiene eso, puede comenzar a trabajar en la construcción de una campaña de divulgación B2B sólida y exitosa. Y aquí están los elementos que más importan en este proceso:
#1: Identificar el público objetivo
En las campañas de divulgación B2C, debe crear la personalidad de un cliente ideal y ampliar sus características para definir su público objetivo. En el caso del B2B, la situación es un poco más compleja porque no hay un solo tomador de decisiones.
En promedio, una empresa mediana y grande tiene alrededor de siete tomadores de decisiones, y cada uno ve su campaña de divulgación desde una perspectiva diferente (financiera, de recursos humanos, operativa, etc.).
Entonces, al definir su público objetivo, debe considerar a la empresa y a todos los tomadores de decisiones que tienen algo que decir para aprobar o rechazar su propuesta.
Concéntrese en responder las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes son sus clientes ideales y por qué?
- ¿Quiénes son los tomadores de decisiones que podrían influir en sus posibilidades de éxito?
- ¿Cuáles son los mejores canales de contacto: correo electrónico, LinkedIn, teléfono?
- ¿Cuáles son sus necesidades y cómo puede su campaña de divulgación ofrecer una solución?
Tenga en cuenta: no lance una red demasiado amplia (algunos clientes potenciales nunca se entusiasman con su argumento de venta).
#2: Verifique sus herramientas y distribución de recursos
Una campaña de divulgación extensa ejerce mucha presión sobre su equipo de ventas. Necesita que las personas que hablan con los clientes potenciales (por teléfono o correo electrónico) sean amigables y comprensivas, y esto no puede suceder si tienen un montón de tareas sobre sus hombros.
Afortunadamente, hoy en día existen muchas herramientas basadas en la automatización que ayudan a hacerse cargo de tareas rutinarias como el procesamiento de datos e incluso los mensajes de divulgación iniciales. Por ejemplo, en el caso de una extensión B2B en LinkedIn, puedes utilizar Flujo de ventas para automatizar la campaña y aumentar la productividad.
Además, una herramienta basada en automatización funciona día y noche, realiza un seguimiento preciso de su progreso y puede realizar tareas básicas sin cometer ningún error.
Esto es extremadamente útil durante una campaña de divulgación por correo electrónico, ya que ayuda a los representantes de ventas a secuenciar la base de datos y hacer que la herramienta intervenga en el momento adecuado en el recorrido del comprador.
Tenga en cuenta: los agentes de ventas se desempeñan mejor cuando las tareas rutinarias generan menos presión que la automatización puede asumir.
#3: Educar a dicha audiencia
Esta fase es crucial en el entorno en línea rico en contenido actual porque crea conciencia de marca sin ser demasiado promocional.
Las empresas hoy en día tienen una amplia gama de canales a su disposición, pero en el caso de las campañas B2B, los más eficientes son las publicaciones de blog y los vídeos (por separado o combinados).
Un gran ejemplo de campaña de divulgación educativa proviene de General Electric, una conocida marca estadounidense. La empresa no es de ninguna manera un actor insignificante, ya que opera en múltiples sectores, desde la energía y las energías renovables para negocios regulares hasta la atención médica y soluciones para la aviación.
Su enfoque es atraer y educar a los clientes potenciales a través de la Informes GEque es una sección similar a un blog con historias del mundo de GE (como lo llaman ellos).
Aquí, todos pueden leer sobre empresas y organizaciones que utilizan productos y sistemas de GE y cómo esto les ha ayudado a mejorar la productividad y aumentar las ganancias.
La página de inicio de GE Reports comparte historias desde el punto de vista del cliente
La marca utiliza la narración para promocionar sutilmente sus productos y mostrar exactamente cómo y por qué las empresas los necesitan.
Por ejemplo, durante la pandemia, el portal promovió historias sobre cómo los trabajadores médicos utilizan productos GE para salvar vidas. Incluso si las historias no fueran sobre GE, la marca también estuvo en el centro de atención.
Si todavía se pregunta si esta estrategia es efectiva, sepa que la sección GE Reports tiene alrededor de 3,7 millones de visitantes al mes y más de 100.000 suscriptores. ¡Estas son muchas pistas y una gran oportunidad para lograr el boca a boca!
Tenga en cuenta: los clientes potenciales necesitan tiempo para calentarse, por lo que una campaña de divulgación educativa que cree valor es extremadamente útil.
#4: Fomentar las perspectivas
Una vez que haya captado la atención de los clientes potenciales y haya logrado informarles sobre el valor que aportará a su empresa, es hora de comenzar el proceso de fomento.
Durante esta etapa, su equipo de ventas debe mantener la conversación mientras su equipo de marketing puede trabajar en contenido más atractivo, diseñado para convencer a clientes potenciales informados. Así es como se ha desarrollado el proceso hasta ahora:
- Su alcance B2B en LinkedIn captó la atención de las personas adecuadas
- Visitaron su sitio o recibieron un enlace a varios recursos educativos.
- Los clientes potenciales muestran interés en algunos de los recursos (descargan los materiales o hacen clic en los enlaces que usted envió)
- Inicie el proceso de crianza enviando un correo electrónico de seguimiento con acceso a contenido similar.
- Continúe la discusión en función de sus acciones; si están interesados en los nuevos recursos, intente programar una reunión. Si no, intenta comprender mejor sus necesidades y ver si están interesados en una propuesta diferente.
Tenga en cuenta: el proceso de divulgación requiere un esfuerzo de equipo, por lo que los equipos de marketing y ventas deben trabajar juntos para ofrecer a los clientes potenciales la mejor experiencia posible con su marca.
Cómo atraer a sus visitantes
Así que lograste que tu público objetivo te visitara, ¿y ahora qué?
Bueno, ahora es el momento de poner a trabajar la otra mitad de la ecuación: la página de ventas. En el futuro, mencionaremos algunos de los elementos más comunes de una página de ventas y cómo utilizarlos para inspirar a los clientes potenciales a actuar.
#1: Seguir, monitorear, comprender
No puedes crear una página de ventas sólida si no sabes qué sucede en ella desde el momento en que los visitantes llegan hasta el momento en que deciden irse.
Para ello, necesitará encontrar las herramientas de seguimiento y monitoreo adecuadas que le permitan conocer el flujo de visitantes, los puntos de interés en la página y cómo optimizarla para obtener mejores resultados.
Google Analytics es un buen comienzo ya que la plataforma permite a los usuarios crear todo tipo de rastreadores e informes personalizados, pero a medida que la marca crece, es posible que desee una herramienta más especializada.
#2: Uso inteligente de los elementos estándar
Una vez que tenga los datos de su página de ventas, debe procesarlos y aplicar los resultados en su página. Esto significa (en la mayoría de los casos) realizar varios cambios en el diseño de la página, el texto de ventas o el embudo mismo.
Aquí, puede aprovechar al máximo los trucos de SEO probados que existen. Aquí hay algunos que debes considerar:
- Haga su oferta clara y concisa: utilice frases cortas que no dejen lugar a dudas.
- Escriba un texto de ventas que convierta: este paso lo modelan sus espectadores, pero requiere un conocimiento profundo de las técnicas de persuasión.
- Escriba titulares contundentes que apelen a la necesidad de acción de los emprendedores.
- Asegúrese de que su página de ventas sea compatible con dispositivos móviles
- Utilice los botones CTA con moderación
- Utilice fotos, vídeos, gifs o cualquier otro elemento para romper el texto y llamar la atención.
Para obtener más consejos sobre cómo crear una página de ventas sólida utilizando gráficos y elementos sorprendentes, consulte esta guía.
#3: La historia que necesitan escuchar
Para lograr que una empresa compre sus productos o servicios, primero debe demostrarles que es un socio comercial confiable. Aquí es donde debe respaldar su afirmación con elementos como pruebas sociales, estudios de casos y conocimientos valiosos sobre su forma de hacer las cosas.
Un gran ejemplo de cómo una marca puede mostrar su confiabilidad y experiencia es Hootsuite. La marca es muy conocida en el mercado, pero nos centraremos en su blog para comprender cómo puede crear valor para sus espectadores a través del contenido que comparte.
El blog de Hootsuite es un centro de conocimiento sobre estrategias de redes sociales para empresas.
Cada artículo del blog de Hootsuite ofrece consejos y trucos prácticos sobre cómo crear una estrategia de redes sociales en el loco entorno competitivo actual. Además, los espectadores pueden descargar recursos útiles como estadísticas, plantillas o diversas tendencias.
Estos recursos muestran a los clientes potenciales que su empresa tiene el conocimiento y la experiencia adecuados para cumplir sus promesas. Además, ofrecer herramientas valiosas (como estudios de casos, plantillas, consejos y trucos del oficio) hace que sea más fácil para los clientes potenciales comprender lo fácil que será colaborar con usted.
#4: Dar algo a cambio
¿Qué está dispuesto a ofrecer por la dirección de correo electrónico (o número de teléfono) de un cliente potencial? ¿Cómo puede atraer a quienes toman decisiones para que consideren una reunión con sus representantes de ventas?
Para comprender cómo puede atraer clientes potenciales creando valor, echemos un vistazo a Y Combinator. Se trata de una empresa con sede en EE. UU. especializada en apoyar y lanzar nuevas empresas tecnológicas.
Básicamente, encuentran empresas emergentes prometedoras, las ayudan a ponerse en pie y las lanzan al mundo. Lo que es único acerca de su enfoque de extensión es que los prospectos vienen a buscarlos y no al revés.
Esto es posible (entre otras cosas) gracias a su campaña de contenido extremadamente reveladora. El Blog de YC promueve artículos, podcasts y vídeos creados por expertos de la industria e incluso grandes nombres como Elon Musk o Mark Zuckerberg. Como resultado, el sitio web ahora tiene más de 13 millones de visitas al mes. ¿Qué empresa no querría eso?
El blog de YC comparte información valiosa de líderes de la industria de fama mundial.
Ahora bien, no todas las empresas tienen acceso a este tipo de recurso. Sin embargo, la lección aquí es que la calidad supera a la cantidad en el mundo del marketing de contenidos.
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El ingrediente secreto para cualquier campaña de divulgación exitosa tiene los siguientes ingredientes principales:
- colaboración abierta entre marketing y ventas para identificar el público objetivo,
- objetivos claros creados para un entorno B2B que aprovecha al máximo las herramientas y recursos de la empresa,
- Conectividad entre la campaña de divulgación y la página de ventas (para educar y nutrir adecuadamente a los clientes potenciales).
También es importante estar abierto al cambio y dispuesto a crear valor para sus clientes potenciales. El mundo B2B es un poco más rígido que el mundo B2C, por lo que es útil invertir en educar y nutrir a sus clientes potenciales. Para ello, debes realizar un seguimiento y seguimiento de tus campañas y aprovechar al máximo los elementos a tu disposición.
