El marketing de influencers se ha convertido en una forma rentable para que las marcas envíen un mensaje orgánico a su público objetivo. En los últimos años, el marketing de influencers ha evolucionado drásticamente y, si bien esta herramienta es excelente para generar conciencia de marca, también tiene el poder de impulsar a los consumidores a través del embudo. De hecho, 61% de los consumidores confiar en las recomendaciones de influencers, y 88% de los consumidores se han inspirado para comprar basándose en lo que vieron de un influencer.
El marketing de influencers es claramente una herramienta poderosa que se puede utilizar para cambiar la percepción, generar confianza y obtener conversiones. Sin embargo, medir el éxito del marketing de influencers sigue siendo uno de los mayores desafíos para los especialistas en marketing, pero no tiene por qué ser así.
En este artículo, compartiremos consejos sobre cómo medir el ROI de sus campañas de marketing de influencers, con información de nuestros expertos que cubren técnicas, mejores prácticas y mucho más.
Cómo medir el ROI de su marketing de influencers
Si bien medir el éxito de sus campañas de marketing de influencers puede resultar intimidante al principio, no tiene por qué ser difícil. De hecho, se puede dividir en unos sencillos pasos.
1. Primero, alinee sus objetivos de marketing de influencers
Puede parecer simple, pero antes de lanzar su próxima campaña de marketing de influencers, debe establecer sus objetivos generales desde el principio. ¿Qué estás buscando lograr? ¿Conciencia, impresiones, compromiso, conversiones? Hay una variedad de métricas que puede rastrear y que cubriremos a continuación, pero ¿cuál es la más importante para su campaña específica? Cuanto más granular sea tu objetivo, mejor.
Es fundamental recordar que alinearse con las metas y objetivos de su marca desde el principio ayudará a determinar qué KPI debería medir en el futuro, así como con qué tipos de personas influyentes debería asociarse para maximizar el ROI. Por ejemplo, asociarse con una celebridad influyente cuando intenta llegar a una audiencia de nicho localizada puede no ser el mejor uso de su inversión en marketing y, sin duda, afectará su retorno de la inversión general.
2. Establezca los KPI necesarios para realizar un seguimiento de su éxito
Una vez que haya establecido los objetivos de su campaña, es el momento de establecer sus KPI. Durante esta etapa, tu prioridad es establecer métricas para medir el rendimiento de tu campaña. Esto significa identificar sus métricas para rastrear estos objetivos.
¿Qué KPI puedes rastrear?
Existe una variedad de KPI “más profundos” que puede utilizar para medir el éxito de la campaña de influencers que pueden incluir (entre otros):
- Compromiso (me gusta, comentarios, acciones compartidas, reacciones, etc.)
- Tasas de conversión + ventas (enlaces personalizados o códigos promocionales)
- Alcance/Impresiones
- Intento de compra
- Clics/Tráfico
Es importante tener en cuenta que se deben utilizar diferentes KPI para diferentes objetivos y que no existe un enfoque único que sirva para todos. Si bien profundizar en los números concretos es una parte crucial de la medición del ROI, Duncan también enfatiza por qué también es importante observar métricas de éxito “más suaves”, como la relación de trabajo con un influencer específico…
Puede ver más ejemplos de KPI en nuestra publicación Cómo participar y ganar con campañas de influencers en 6 sencillos pasos.
3. Utilice tanto sus objetivos como sus KPI para medir el desempeño de su marketing de influencers.
Ahora es el momento de utilizar tanto sus objetivos iniciales como sus KPI para medir el rendimiento general de su campaña. Si bien rastrear el tráfico a su sitio web (Google Analytics) o las ventas de una campaña (seguimiento de enlaces/códigos) puede ser fácil, atribuir un costo y valor a la participación puede ser un poco más complicado. Es por eso que algunos especialistas en marketing utilizan una fórmula de costo por acción para evaluar su retorno.
Alguno ejemplo de CPA (coste por acción) para determinar el éxito de su campaña podría incluir:
- Costo por 1000 impresiones (CPM)
- Costo por compromiso (CPE)
- Tasa de conversión (CR)
- Costo promedio de venta (ACOS)
- Retorno de la inversión publicitaria (ROE)
- Costo del tráfico nuevo neto al sitio web
Para encontrar el valor total de la participación de su campaña, necesitará puntos de referencia con los que comparar. Si utiliza las redes sociales como su principal canal de distribución de influencers, tenga en cuenta que cada plataforma tiene un costo promedio por acción (costo por me gusta, compartir, retuitear, seguidor, etc.). Estos puntos de referencia también varían según la industria y el tamaño de los seguidores de Influencer, así que utilice estos costos promedio para encontrar el valor total de las acciones netas completadas de su campaña.
He concluido mi campaña, ¿y ahora qué?
Analizar su campaña durante y después de su finalización es increíblemente importante para el éxito y la optimización futuros. Su análisis posterior a la campaña debe incluir respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Logré mi meta/objetivo previsto?
- ¿Qué funcionó y qué no?
- ¿Qué puedo ajustar para mejorar el rendimiento futuro?
Hacer las preguntas correctas es una parte fundamental para medir su éxito para evitar perder tiempo, recursos y presupuesto valiosos en el futuro. Tenga en cuenta que estas preguntas se pueden hacer durante toda su campaña, no solo en las etapas finales. Es importante controlar tanto tu contenido como a tus influencers durante cada fase de la promoción para que puedas ajustar tu estrategia en consecuencia si es necesario.
Por qué medir el ROI del marketing de influencers es difícil para muchas marcas
El desempeño de los influencers puede ser más difícil de definir porque los especialistas en marketing necesitan tener una idea clara de con qué métricas están trabajando.
Muchos especialistas en marketing no ven este valor multidimensional y, en cambio, se centran únicamente en las ventas inmediatas una vez concluida la campaña. Esto es incorrecto por varias razones:
- Las ventas no son el único indicador de éxito
- Es posible que los consumidores que vean su producto no lo compren dentro del plazo de su campaña.
- El conocimiento y el sentimiento de marca se desarrollan con el tiempo, no de la noche a la mañana.
- El valor de la creatividad de calidad que recibe de los Influencers le ahorra tiempo y dinero en sesiones de fotos y videos tradicionales (costosas).
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Nota del editor: esta publicación fue publicada originalmente por Greg Swan en julio de 2018 y se actualizó para que esté actualizada, sea precisa y esté completa.
