En algún momento, los ejecutivos B2B se dan cuenta de que agregar recursos y tecnología al proceso de operaciones de contenido tradicional produce solo mejoras marginales. Los requisitos de contenido de la era digital están aumentando exponencialmente. No se abordarán con el proceso actual.
Esto se hará aún más evidente cuando el marketing comience a soportar adecuadamente los requisitos de contenido de ventas B2B, así como los del canal de ventas.
Eso probablemente requerirá que suba de nivel las operaciones de contenido.
Antecedentes de las operaciones de contenido B2B
Todo el contenido está subcontratado, o debería estarlo. Con esto me refiero a que el personal de ventas y marketing, y sus audiencias, usan y consumen contenido. Ellos no lo crean. Dependen de equipos de desarrollo de contenido internos o externos.
También me refiero a los expertos en la materia que poseen el conocimiento que informa el contenido que no deberían crearlo (en su mayoría). Tienen un “trabajo de día”. Es posible que su experiencia en el dominio no incluya las habilidades necesarias para diseñar y crear contenido efectivo.
Los expertos en la materia no conocen el contexto específico y el propósito para el que se requiere ese contenido. No saben cómo crear contenido para cumplir con los requisitos de la era digital.
Cuando se trata de contenido orientado al cliente B2B, hay demasiadas suposiciones.
El marketing asume que saben cómo crear contenido. Ventas supone que los equipos de marketing o de productos saben cómo crear contenido de ventas. Nadie asume nada sobre el canal de ventas. Las organizaciones de canales suelen estar desatendidas en lo que respecta al contenido. Sin embargo, son una parte fundamental de los planes de crecimiento de ingresos, adquisición de clientes y expansión de muchas organizaciones.
Las suposiciones sobre cómo crear contenido se basan en el modelo de operaciones de contenido tradicional, que está desactualizado e insuficiente para las necesidades de la era digital.
Si todo el contenido es o debe ser subcontratado, y el proceso tradicional no puede cumplir con los nuevos requisitos, especialmente para escalar sin compensaciones y costos inaceptables, este artículo considerará lo que significa mejorar las operaciones de contenido.
Fundación faltante para operaciones de contenido
¿Por qué tan pocas organizaciones tienen una estrategia de contenido documentada y bien pensada?
Por favor considere estas preguntas importantes:
¿Cómo se desarrolla su estrategia de contenido de forma transversal, a nivel empresarial, no solo dentro de funciones aisladas? ¿Cómo se toman las prioridades de contenido y las decisiones de inversión? ¿Qué trabajo fundamental de preparación y planificación se lleva a cabo, que informa y respalda TODO el desarrollo de contenido de marketing y ventas?
Las respuestas típicas a esta pregunta incluyen: es demasiado complicado, hay demasiadas partes interesadas, no hay una propiedad o responsabilidad general clara, se deben considerar demasiados factores, no hay suficiente tiempo.
Agregaría, las empresas carecen de un marco de estrategia de contenido efectivo y disciplina para un proceso que simplifique esta actividad. Es intrínsecamente complejo, pero no tiene por qué ser complicado.
Una estrategia de contenido ineficaz es una limitación importante para las operaciones de contenido.
Sin la correcta planificación y preparación fundamental, este trabajo recae en cada iniciativa de contenido y actividad de creación. Esto es ineficiente. Los mejores recursos para esta tarea no se aplican al trabajo. No hay suficiente tiempo para hacerlo bien.
La mejora de las operaciones de contenido comienza con una estrategia de contenido de nivel empresarial más sólida y completa.
Para mejorar las operaciones de contenido, cambie su enfoque
Cada grupo funcional puede usar este enfoque y los pasos a continuación para definir sus requisitos y prioridades de contenido. Mejores entradas para el contenido específico de la función son una forma importante de mejorar las operaciones de contenido.
Para empezar, piensa en el conocimiento más que en el “contenido” o incluso en la “información”. Cuando usa la palabra “conocimiento”, las personas se enfocan más específicamente en lo que se requiere.
Defina los requisitos de conocimiento utilizando el proceso de decisión del comprador como punto de diseño. Esto produce los resultados y prioridades más claros de una manera eficiente y eficaz.
El conocimiento debe ser entregado para provocar la acción. Este es un requisito de comunicación y conversación.
Diseñe conversaciones clave que entreguen este conocimiento. Esto significa pensar y producir esquemas o marcos detallados para cada conversación importante. Este pensamiento identifica dónde tanto los comunicadores como las audiencias necesitarán “apoyo”.
Los comunicadores necesitan apoyo para preparar, entregar y proporcionar contenido posterior a la entrega. Los ejemplos incluyen: información de antecedentes, listas de verificación, preguntas para hacer, respuestas a preguntas anticipadas y apoyo visual.
Las audiencias necesitan apoyo visual para comprender y volver a presentar ideas complejas o matizadas. También necesitan contenido específico del tema y la situación para leer para una comprensión y prueba más profundas.
Cada caso de uso requerirá muchos y diferentes tipos de activos. Los ejemplos principales incluyen:
Versiones para diferentes temas, tipos de audiencia, industrias y funciones, así como etapas de decisión Texto y documentos micro, cortos y extensos; Formatos de gráficos, audio y video.
Estos aportes a la estrategia de contenido dan como resultado mejores decisiones sobre en qué contenido invertir y cómo deben crearse.
Los equipos de desarrollo de contenido que producen contenido requieren especificaciones detalladas para cada activo. Cuando se trata de la creación de contenido, los detalles importan. Los resúmenes de contenido de calidad mejorarán el proceso de desarrollo de contenido, así como los productos y resultados comerciales.
El desarrollo de contenido avanza más rápido y más fácilmente cuando se respalda con marcos y plantillas bien diseñados. Este es un ejemplo simplificado de los tipos de especificaciones detalladas que requieren los desarrolladores de contenido.
Desarrollar soporte fundamental para TODAS las iniciativas de contenido orientadas al cliente
Para mejorar las operaciones de contenido se requiere desarrollar y documentar insumos universales para las iniciativas de contenido.
Las limitaciones subestimadas del proceso de desarrollo de contenido son insumos inadecuados e ineficientes para contenido nuevo. Se debe adquirir demasiada información para cada proyecto de contenido en plazos ajustados con recursos limitados. Esto también se aplica a las decisiones de aprobación. Estos pueden mitigarse con una preparación documentada.
Aclare y documente los principales problemas e intereses de sus clientes con el que hablará y apoyará con contenido. Haga lo mismo con sus puntos clave, mensajes e ideas.
Desarrollar una arquitectura de información de esos temas y subtemas, conceptos asociados y sus puntos principales de temas y mensajes. Este trabajo, naturalmente, revelará la calidad y suficiencia del estado actual de estos insumos esenciales. Iluminará las brechas y el trabajo por hacer.
Desarrollar una taxonomía especialmente diseñada en base a su arquitectura de información. Las taxonomías son “el ADN del contenido”. Publique esto para todas las partes interesadas en el contenido. Proporcionan un lenguaje común para pensar y hablar sobre el contenido.
La taxonomía simplifica el etiquetado, la búsqueda y la recuperación de contenido. Las taxonomías son una entidad viva y en evolución. No se preocupe por hacerlo bien, para empezar. Consigue los pilares principales correctamente. Su taxonomía evolucionará orgánicamente, si ejecuta con procedimientos disciplinados.
Adoptar prácticas continuas de adquisición y curación de contenido. La adquisición de insumos para proyectos de contenido suele ser una tarea importante en términos de tiempo y esfuerzo. Se lleva a cabo una investigación. Los expertos en el tema son identificados y entrevistados. Realizar este trabajo de forma continua, cuando sea más conveniente, independientemente de los proyectos de contenido específico.
Cura contenido interno y de terceros que pueden proporcionar entradas para su nuevo contenido. Los activos para curar incluyen: artículos, investigación, seminarios web, citas, gráficos, etc. Hágalo en función de sus taxonomías de tema, concepto y mensaje.
Crear activos de microcontenido extrayendo elementos reutilizables de activos curados. Los microcontenidos independientes son activos muy efectivos. También pueden complementar los activos primarios cuando están vinculados. Esto brinda a las audiencias la capacidad de ampliar o profundizar en áreas específicas de interés, sin agregar longitud al contenido principal. Vea cualquiera de los enlaces anteriores como ejemplos.
mantener un Estafaalmacén de fuentes de la tienda.
La fuente de contenido es un repositorio de elementos fuente adquiridos y seleccionados. Los aportes adquiridos de expertos en la materia y otras fuentes que no se utilizan para un proyecto de contenido específico deben conservarse para un posible uso futuro.
La optimización de la reutilización es un objetivo principal y un resultado de esta práctica. Reduce significativamente el tiempo y el esfuerzo para obtener nuevos activos.
Es clave para hacer que los activos de contenido sean más ricos e interesantes al proporcionar investigaciones, citas, gráficos, historias, videos y otros elementos relevantes que simplemente no se descubren en el tiempo asignado a los proyectos.
Si solo adopta una práctica de estas recomendaciones, implemente este enfoque. ¡Cuidado, todos trabajan juntos sinérgicamente para generar un impacto exponencial!
Adopte un proceso de cadena de suministro de contenido apalancado
Mejorar las operaciones de contenido requiere la ejecución a través de un proceso de cadena de suministro de contenido más apalancado que el proceso tradicional. Para obtener más información sobre esto, consulte ¿Qué es una cadena de suministro de contenido apalancado?
La publicación Cómo mejorar sus operaciones de contenido apareció primero en Avitage.
