Cómo ProfitWell construyó y lanzó una red de medios con 7 espectáculos dignos de atracones

Cuando piensa en programas dignos de atracones en el mundo de los negocios, ya sea una serie de videos o un podcast, es probable que le vengan a la mente algunas empresas. Puede evocar los nombres de negocios empresariales como Salesforce, HubSpot y Mailchimp. Estas marcas han estado en el juego del “negocio del espectáculo”, por así decirlo, desde hace un tiempo, e incluso han creado departamentos de contenido para ayudar a ejecutar sus objetivos.

Pero, ¿y si le dijera que una empresa de SaaS con menos de 100 empleados construyó una red completa de espectáculos por su cuenta? Así es, déjelo absorber. Si tiene problemas para imaginarlo, siga leyendo para descubrir cómo Patrick Campbell, director ejecutivo de ProfitWell, una empresa de software que ayuda a las empresas a lograr un crecimiento de ingresos recurrentes más rápido, inició Recur Network y lanzó siete espectáculos por su cuenta.

Con el espacio de marketing entrante más saturado que nunca, ProfitWell lanzó Recur Network para reducir el ruido y diferenciarse del resto del grupo.

“Comenzamos a observar lo que estaba sucediendo en el mundo del contenido y notamos que el contenido estaba mejorando cada vez más, lo cual es excelente para la comunidad y el mundo”, dice Campbell. “Pero, ¿cómo compites cuando todos tienen publicaciones de blog realmente buenas de 2,000 palabras hoy?”

Para encontrar la respuesta a esta pregunta engañosa, ProfitWell decidió estudiar las empresas que son mejores para atraer y mantener la atención de las personas: la industria de los medios. “Estudiamos muchos sitios de medios como Bloomberg, Hulu y Netflix y terminamos descubriendo que las mejores personas del mundo en la creación de contenido eran, esencialmente, estas compañías de medios”, dice Campbell. “El lanzamiento de Recur Network realmente se redujo a que decidiéramos ser más como una red de medios y menos como un blog SaaS tradicional”.

Para emular estas redes de medios, ProfitWell dividió su departamento de contenido en tres equipos: producción, redacción y creación de guiones, y desarrollo de audiencia.

Como jefe del equipo de producción, Campbell se desempeña como productor ejecutivo. Debajo de él se sienta el líder creativo de ProfitWell, Dan Callahan, quien dirige toda la creatividad y la producción. Debajo de Callahan se encuentra un productor de programas, que se enfoca en la ejecución de programas específicos de principio a fin, y un productor creativo, que se enfoca en la marca y los elementos de diseño gráfico de cada programa.

“Para emular estas redes de medios, ProfitWell dividió su departamento de contenido en tres equipos: producción, redacción y creación de guiones, y desarrollo de audiencia”.

La líder editorial de ProfitWell, Danette Acosta, dirige el equipo de redacción y guión que desarrolla el concepto, la historia y el guión de cada programa. Ella maneja a dos escritores que también son presentadores. Dividieron su enfoque en dos verticales diferentes: B2B SaaS y D2C, o directo al consumidor.

Por último, pero ciertamente no menos importante, está la gerente de crecimiento de audiencia de ProfitWell, Danielle Messler. Está a cargo de la estrategia de lanzamiento y distribución de cada programa, que incluye campañas de correo electrónico y redes sociales.

A primera vista, el equipo de contenido de ProfitWell puede parecer uno de los más grandes en el espacio B2B. Pero tenga en cuenta que ProfitWell no se enfoca simplemente en crear una serie de videos o podcast, sino que está tratando de construir una red de medios completa.

“Nuestro equipo es grande para un equipo de contenido B2B, pero no es tan grande para una red. Si piensas en BuzzFeed, lanzaron su programa matutino, AM a DM, con un equipo de 30 personas”, dice Campbell. “Para mí, es súper fascinante ver cómo podemos producir contenido a cierta escala sin tener docenas y docenas de miembros en nuestro equipo. No sé si lo hemos resuelto por completo, pero ciertamente estamos trabajando para lograrlo”.

Cuando ProfitWell comenzó a intercambiar ideas sobre conceptos de espectáculos para Recur Network, Campbell sabía que podía aportar una tonelada de conocimientos sobre SaaS, suscripciones y precios. Pero necesitaba que su equipo de contenido elaborara y perfeccionara los mensajes y dirigiera el lado creativo de las cosas. Entonces, les encargó un trabajo para el que cualquier vendedor (¿no? ¿Solo nosotros?) trabajaría un fin de semana: crear las versiones SaaS de sus programas de televisión favoritos.

“Toda nuestra gente de contenido, que no había trabajado antes en SaaS, consumía contenido en E!, TMZ, ESPN, Bloomberg, Netflix, etc., y seleccionaba los conceptos más interesantes que querían emular”, dice Campbell. . “No sabíamos cómo lo aplicaríamos al mundo de SaaS, pero sabíamos que probablemente había alguna forma de hacerlo. Una vez que comenzamos a colaborar, sabíamos en qué enfocarnos. Por ejemplo, nuestro programa El informe ProfitWell es un programa muy inspirado en las noticias”.

ProfitWell adoptó una mentalidad de “aprender sobre la marcha” al idear el primer lote de conceptos de espectáculos de Recur Network. Y después de que los produjeron y promocionaron, su enfoque los ayudó a darse cuenta de que la red tenía aún más espacio para crecer.

“Ahora que teníamos estos programas, decidimos preguntarnos, ‘¿qué estamos haciendo mal?’ Para nosotros, descubrimos que no nos dirigíamos lo suficiente a ciertas industrias y personas”, dice Campbell. “Hemos trabajado en eso, al menos en un par de experimentos en los últimos meses, y han valido la pena a medida que continuamos haciendo crecer la red y construyéndola con el tiempo”.

La idea de producir un programa, y ​​mucho menos siete, puede ser un poco difícil de entender al principio, y lo entendemos totalmente. Administrar el calendario de producción de siete programas diferentes suena como una gran tarea (¡porque lo es!). Sin embargo, Profiwell ha podido ejecutar su red de manera tan fluida y exitosa al no abordar todo a la vez y al trabajar en lotes.

“Trabajamos básicamente en diferentes temporadas. Si nos enfocamos en hacer X-show ahora, también podemos distribuir Y-show ahora y no tenemos que preocuparnos por producir dos programas al mismo tiempo”, dice Campbell. “En general, ha sido un proceso muy iterativo, y no hay una panacea, excepto por tener personas que se sienten muy cómodas resolviendo las cosas sobre la marcha, y que no tienen miedo de volverse un poco locas de vez en cuando”.

“Profiwell ha podido ejecutar su red de manera tan fluida y exitosa al no abordar todo a la vez y al trabajar en lotes”.

¿Está interesado en echar un vistazo a algunos de estos programas de ProfitWell? Obtenga una muestra de los tipos de programas que puede esperar de Recur Network:

Cuando se trata de invertir en la creación de contenido digno de un atracón, no es suficiente solo hacer el contenido, debe lograr que las personas lo consuman. Y ProfitWell entiende que para crear una audiencia leal, también debe comercializar su contenido como una empresa de medios. Es por eso que confían en construir su base de suscriptores y utilizar el correo electrónico para mantener a las personas comprometidas.

“Estamos trabajando para averiguar cómo distribuir varios programas a la vez por correo electrónico. No queremos enviar demasiados correos electrónicos a las personas, pero, de nuevo, algunas personas quieren más correos electrónicos, por lo que estamos aprendiendo cómo lograr ese equilibrio”, dice Campbell.

“Ese ha sido nuestro modelo mental: ¿cómo abordaríamos el marketing si tuviéramos una red de sitios? La forma principal en que hacemos esto es haciendo un balance de los Bloomberg del mundo. ¿Qué están haciendo para impulsar las cosas? Muchas veces, todo se reduce a crear resúmenes de correo electrónico y enviar todo a los suscriptores tan pronto como se publica”.

Es posible que ProfitWell haya creado siete programas exitosos como parte de su propia red de medios, pero su viaje no estuvo exento de obstáculos, particularmente en lo que respecta a la creación de contenido.

“Tan pronto como decides crear una serie de videos o un podcast, comienzas a multiplicar tu área de superficie, lo que puede volverse súper problemático. Para nosotros, primero solo teníamos que descubrir cómo crear un video. Luego tuvimos que averiguar cómo crear una serie. Y después de crear una serie, teníamos que calcular con qué frecuencia filmarla y cómo se vería el contenido”, dice Campbell.

“Mucho de eso se redujo a cómo podíamos producir contenido a un costo asequible, cómo podíamos demostrar el valor de estos procesos y lo que aprendimos para reformular por completo nuestro enfoque”. Cuando se trataba de la solución de problemas, Campbell señaló que se trataba de tomar un gran problema y descomponerlo en otros más pequeños que fueran más fáciles de resolver.

“Mucho de eso se redujo a cómo podíamos producir contenido a un costo asequible, cómo podíamos demostrar el valor de estos procesos y lo que aprendimos para reformular por completo nuestro enfoque”.

“Realmente se redujo a desglosar el problema. ¿Cuál es la mejor manera de dividir los problemas en partes digeribles?” dice Campbell. “A menudo, cuando quieres lanzar una red, de repente tienes que preguntarte qué significa eso y cuánto tiempo llevará. Entonces, creo que se trata más de dividir el proceso en partes pequeñas. Asumir lo más grande las piezas pueden volverse abrumadoras”.

Sin duda, hay una ventaja competitiva en convertirse en uno de los primeros en adoptar el espacio de creación de espectáculos y, gracias a Recur Network, ProfitWell ha podido superar el ruido en su espacio.

“Producir contenido informativo que también sea entretenido es realmente bueno para nuestra marca”, dice Campbell. “Cada uno de nuestros programas atrae muchos suscriptores y participación, por lo que realmente nos ayudan a diferenciarnos”.

Recur Network también ha generado un aumento sustancial en el tráfico, los clientes potenciales y las ventas para ProfitWell. Pero Campbell advierte contra caer en demasiadas madrigueras de conejo al medir el rendimiento de su propio contenido digno de atracones. Descubrieron que puede perder de vista el bosque por los árboles cuando se atasca demasiado con las métricas, y eso es decir algo viniendo de una empresa que se trata de aumentar los ingresos.

“Lo único que diré es que es difícil medir estas cosas. Por eso no nos preocupamos demasiado por el ROI granular. Es muy difícil medir eso”, dice Campbell. “Con el tiempo, nos preocuparemos más por eso y mejoraremos en medirlo, pero, en este momento, queremos centrarnos en la inversión general de la red”.

El principal enfoque de marketing de ProfitWell será la construcción de Recur Network ahora y en el futuro. “No sé si el monto en dólares aumentará en términos de inversión real, pero el tiempo ciertamente se mantendrá constante, si no en ciertas capacidades”, dice Campbell. “Estamos incorporando ciertas cosas a Recur Network, como algunos de nuestros otros contenidos y algunos nuevos lanzamientos, y convirtiéndolo en nuestro centro de contenido central”.

Independientemente del enfoque que ProfitWell decida adoptar con su estrategia de contenido de atracones, estamos ansiosos por ver qué crearán. ¡Manténganse al tanto!