Como proveedor de soluciones de código abierto, la principal área de especialización de Red Hat, las soluciones de software de código abierto, puede parecer un poco seca o ambigua para la persona promedio. Sin embargo, para los ingenieros y desarrolladores expertos en tecnología, son el estándar de oro para todo lo relacionado con el código abierto y la tecnología.
Red Hat quería encontrar una forma entretenida e innovadora de atraer y hacer crecer a su audiencia, al mismo tiempo que moldeaba la narrativa en torno a temas tecnológicos complejos, una tarea aparentemente difícil. Su equipo de contenido quería descubrir cómo podían lograr un equilibrio entre “entretenido” y “complejo”, y después de investigar un poco y generar ideas, se establecieron en el término medio perfecto con su podcast de estilo narrativo altamente producido, Héroes de la línea de comandos.
No solo lograron hacer que el tema de la tecnología de código abierto fuera entretenido, sino que también pudieron generar seguidores leales para su programa. Hasta la fecha, Héroes de la línea de comandos ha estado al aire durante cuatro temporadas, ha atraído a 75.000 suscriptores e incluso fue nominado a dos premios Shorty en 2019.
Siga leyendo para saber cómo Laura Hamlyn, directora sénior de contenido global de Red Hat, y su equipo trabajaron juntos para contar historias fascinantes en este podcast galardonado.
En 2017, Red Hat tuvo su lanzamiento de producto más grande del año para su nuevo sistema operativo, Red Hat Enterprise Linux, pero no querían simplemente seguir el libro de estrategias de marketing de productos estándar. En cambio, querían hacer algo genial y diferente, algo grande: querían lanzar un programa. Pero antes de que pudieran comenzar a idear un concepto y escribir su primer guión, necesitaban averiguar qué medio encajaba mejor.
“Investigamos mucho sobre qué medios tendrían sentido para una empresa de tecnología. No quieres asumir que cierto medio va a funcionar porque quieres crear dentro de él”, dice Hamlyn. “Trabajamos con una empresa de terceros para encontrar los pozos de agua para nuestros prospectos: ¿dónde obtienen su información y adónde van para encontrarla? La investigación terminó diciéndonos que había una brecha en el podcasting para las empresas de tecnología”.
“No quieres asumir que cierto medio va a funcionar solo porque quieres crear dentro de él”.
Red Hat estaba entusiasmado con la producción de un podcast. Pero no fue solo porque siempre habían querido crear uno. Una gran razón por la que querían lanzar un podcast era que sabían que contar historias de audio altamente producidas podría diferenciarlos de la mayoría de los podcasts en la industria tecnológica. Esta fue una oportunidad para realmente sobresalir entre la multitud.
“Éramos fanáticos de los podcasts, por lo que siempre quisimos hacer uno, pero nunca habíamos creado uno en Red Hat. Era nuevo para nosotros, y cuando estábamos viendo los programas que realmente nos gustaban, nos dimos cuenta de que todos contaban historias realmente buenas”, dice Hamlyn. “Entonces, la capacidad de contar historias geniales a través del medio y el hecho de que la mayoría de los podcasts tecnológicos son solo dos personas que hablan sobre algo nos hizo darnos cuenta de que necesitábamos hacer uno”.
Después de decidirse a crear un podcast, Red Hat comenzó a crear su equipo ideal de podcasts.
Brent Simoneaux, Gerente Senior de Marketing de Contenidos y Desarrollo de Historias, asumió el liderazgo como Gerente de Programas. Dirige la gestión diaria del programa y colabora estrechamente con Pacific Content, la agencia de registro elegida para gestionar la producción de podcasts.
En el lado editorial de las cosas, Casey Stegman, Director Creativo Asociado de Redacción, es dueño del concepto y la historia del programa. Es el director editorial del podcast, propone el tema central de cada temporada y hace toda la investigación para planificar cada episodio.
El equipo de producción también se apoya en gran medida en otros grupos internos (experiencia del usuario, diseño gráfico, administración de cuentas y más) para obtener ideas e inspiración para los episodios.
A diferencia de los bloggers, que pueden usar la investigación de palabras clave o el análisis para informar su contenido, los podcasters no tienen tantas herramientas basadas en datos en las que confiar. Pero esto no es necesariamente algo malo; una de las formas más comunes de obtener ideas para un programa es posiblemente la más efectiva: entrevistar a su audiencia.
“Creo que mucho de lo que hacemos puede ser realmente seco, especialmente si estás pensando en el mundo B2C, los podcasts en general y todas las cosas interesantes que cubren. Pero creo que la forma en que nos acercamos Héroes de la línea de comandos estuvo influenciado por el hecho de que nuestro gerente de programa, Brent Simoneaux, también es investigador”, dice Hamlyn. “De hecho, recibió su doctorado en retórica, por lo que asumió este cargo con una mentalidad de investigador. Para el proceso creativo, su influencia fue ‘escuchemos primero’, algo que hicimos mucho en eventos para clientes”.
En uno de estos eventos para clientes, Red Hat instaló un puesto llamado Cómics y café, donde ofrecía bebidas y refrigerios junto con los servicios de caricaturistas. En el stand, los representantes de Red Hat le preguntaban a la gente qué les interesaba y qué pensaban que era genial. Al final del evento, tenían innumerables horas de transcripciones de las que podían extraer ideas y comentarios interesantes.
Pero de todas las preguntas que hicieron, Hamlyn considera “¿Importa un sistema operativo?” el más transformador.
“Preguntar ‘¿importa un sistema operativo?’ es una forma muy provocativa de ser creativo porque ese es el producto que hacemos. También plantea algo de tensión y drama. Las mejores y más convincentes historias tienen drama. Todo el mundo lo sabe”, dice Hamlyn. “Pero como comercializador, es muy difícil infundir drama en su contenido porque está condicionado a decir siempre, ‘nuestro producto es excelente, nunca tendrá nada de malo, es perfecto’. La realidad es que necesitas agregar un poco de dramatismo a tu historia para que puedas identificar a un héroe”.
“Las mejores y más convincentes historias tienen drama: necesitas agregar un poco de drama a tu historia para que puedas identificar a un héroe”.
El siguiente paso del proceso creativo de Red Hat es desarrollar las grandes ideas que escucharon durante el año y convertir los datos de la audiencia en información que pueda informar el programa. Para completar este paso del proceso, Red Hat pasa una semana laboral completa con Pacific Content y el presentador del programa, Saron Yitbarek, y es entonces cuando suele surgir la mayoría de los obstáculos del programa.
Uno de los problemas más apremiantes a los que se enfrenta Red Hat durante su proceso creativo es permanecer arraigado en los comentarios de la audiencia. Afortunadamente, un segundo par de ojos de Pacific Content siempre parece guiarlos en la dirección correcta y recordarles que sus ideas deben basarse en datos.
“Tratamos de tener mucho cuidado de no asumir lo que nuestra audiencia quiere escuchar de nosotros”, dice Hamlyn. “Recuerdo que la última vez que comenzamos a planificar, Dan Misener, director de estrategia y desarrollo de audiencias de Pacific Content, nos detuvo en un momento y nos preguntó si alguna de las ideas de las que hablábamos se basaba en los datos que recopilamos. Sabíamos que nos gustaban las ideas, así que nos dijo que lo consideráramos antes de seguir adelante”.
La creación de un programa relevante y con el que se pueda relacionar también es un obstáculo que Red Hat tiene que superar constantemente, especialmente en el espacio de la tecnología de código abierto. Pero como especialistas en marketing creativos e impulsados por historias, siempre logran encontrar una manera de agudizar un tema aburrido. Más específicamente, entretejiendo temas convincentes y conocidos como las guerras entre el sistema operativo Apple y Windows en su programa.
“Cuando escuchas la primera temporada de Héroes de la línea de comandos, empezamos con las guerras del sistema operativo. Luego hablamos sobre los sistemas operativos que usa todo el mundo”, dice Hamlyn. “Tratamos de hablar sobre Apple y Windows y cosas que son realmente relevantes para la gente. E incluso si no entienden qué es una línea de comandos, al menos entienden qué es un sistema operativo”.
Poco después, sin embargo, Red Hat descubrió que lo relevante y lo identificable no era suficiente para crear una audiencia leal y apasionada. Para hacer eso, necesitaban apegarse a su identidad central y reunir a sus verdaderos creyentes, lo que también produjo un subproducto agradable para ellos: montañas de comentarios de la audiencia.
“Con las guerras de los sistemas operativos, fuimos muy amplios. Pero luego decidimos limitarnos a los lenguajes de programación para centrarnos más en el hardware. Volvimos a nuestras raíces nerds porque, honestamente, no quieres una audiencia amplia que va y viene”, dice Hamlyn. “Quieres esa audiencia central que realmente va a amar tu trabajo, informarlo y básicamente decirte, ‘esto es lo que quiero escuchar’”.
“Regresamos a nuestras raíces nerds porque, sinceramente, no quieres una audiencia amplia que va y viene. Quieres esa audiencia central que realmente va a amar tu trabajo”.
Los primeros de su tipo, The Shorty Awards, honran a los mejores en medios sociales y digitales, atrayendo a millones de streamers a su evento anual. Los ganadores anteriores incluyen a Taylor Swift, JK Rowling y Malala Yousafzai. Y, en 2019, Héroes de la línea de comandos fue nominado a Mejor Podcast de Marca, fue finalista a Mejor en Tecnología y ganó el honor del público por Mejor en Tecnología.
“Los Premios Shorty fueron grandiosos porque demostraron que a nuestra audiencia le gustó el programa y que es popular. A mucha gente le tiene que gustar que ganes el premio”, dice Hamlyn. “Entonces, para mí, fue en parte sorprendente porque sabíamos que hacíamos un buen espectáculo. Pero no sabíamos cuántos fans teníamos. Sabíamos cuántos oyentes teníamos, pero realmente no sabíamos cuánto amaban el programa. Creo que el Premio Shorty simplemente validó que pudimos hacer que el tema fuera interesante”.
Héroes de la línea de comandos no solo ha desarrollado seguidores apasionados, sino que también ha producido los resultados que a todo CMO le encantaría ver. Hasta la fecha, el podcast tiene:
2 000 000 de descargas totales 644 000 oyentes únicos Descargas en más de 200 países Una tasa promedio de finalización de episodios del 90 % Un tiempo promedio de escucha de 23 minutos
Además de estos indicadores de rendimiento, Red Hat también controla las métricas de marketing que miden las cosas que son más importantes que el rendimiento del contenido. A saber, identificación de marca y afinidad de marca.
“Un gran beneficio para Red Hat, más allá del hecho de que hay mucha gente escuchando el programa durante un largo período de tiempo, es que el 96 % de los oyentes identifican a Red Hat como el creador de Héroes de la línea de comandos”, dice Hamlyn. “Esto es lo que Pacific Content siempre enfatiza. El programa tiene una marca muy ligera, por lo que nos quedamos boquiabiertos cuando lo descubrimos, porque no hablamos mucho sobre Red Hat, lo que fue un gran riesgo para nosotros. Esa fue una gran métrica para mostrar a la gerencia: demuestra que nuestra marca realmente se está abriendo paso”.
“Un gran beneficio para nosotros, más allá del hecho de que hay mucha gente escuchando el programa durante un largo período de tiempo, es que el 96 % de los oyentes identifican a Red Hat como el creador de Command Line Heroes”.
Red Hat también experimentó un aumento del 21 % en la opinión de la gente sobre Red Hat antes y después de escuchar el programa. Además, descubrieron que al 80 % o al 90 % de los oyentes les gustó o les encantó el podcast. ¡Hablando de afinidad de marca!
Héroes de la línea de comandos ha ganado tanto interés fuera de la empresa que muchas de sus oficinas en todo el mundo quieren localizar el podcast. Hamlyn y su equipo acaban de comenzar a experimentar con la iniciativa.
“Nuestro equipo latinoamericano está considerando contratar actores y locutores para realizar el podcast. Estamos analizando todo tipo de esfuerzos de localización”, dice Hamlyn. “Y después de ir a Podcast Movement el año pasado en Los Ángeles, diré que localizar un podcast en inglés es un territorio muy desconocido, pero todavía estamos tratando de descubrir cómo hacerlo”.
El equipo de video de Red Hat también se ha aventurado en un tipo diferente de contenido digno de atracones: una serie de videos. En mayo de 2020, lanzaron dos series de videos, Qué sucede cuando presionas enter y Tecnicamente hablando, que profundizan en temas técnicos con expertos de Red Hat y se consideran extensiones de algunas de las entrevistas realizadas en Héroes de la línea de comandos.
Sin embargo, de vuelta en el frente de los podcasts, Red Hat ha decidido mantenerse enfocado en Héroes de la línea de comandos. Y después de conocer la historia del programa, uno solo puede asumir que es por una buena razón.
“Definitivamente estamos redoblando nuestra apuesta Héroes de la línea de comandos. Tenemos la quinta temporada en proceso en este momento, y luego también tenemos una serie de videos complementarios”, dice Hamlyn. “Hemos tenido algunas ideas sobre otros podcasts, pero, en este momento, estamos enfocados únicamente en Héroes de la línea de comandos.”
Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing usan la excusa de que “mi industria es aburrida” para no crear contenido atractivo. Pero después de conocer la historia de Red Hat, nos sentimos más inspirados que nunca para pensar fuera de la caja y crear contenido que realmente se conecte con una audiencia, sin importar la industria.
Si un programa sobre posiblemente uno de los temas más técnicos en tecnología, el código fuente abierto, puede ganar dos nominaciones Shorty, su programa también puede hacerlo.
