¿Qué sucede si su “problema de contenido de ventas” no es el problema real, sino un síntoma del problema?
Dada la función de la organización de ventas para brindar resultados comerciales primarios (adquisición de nuevos clientes y crecimiento rentable de los ingresos), si su contenido de ventas apesta (término técnico en el negocio de contenido), ¿por qué pensaría que su contenido de marketing es mejor?
Sugiero que probablemente tenga un problema de “contenido del cliente”.
“¿Y qué, no es esto semántica?”, preguntas. Bueno, cómo defines un problema tiene mucho que ver con cómo vas a resolverlo. Afecta su orientación y enfoque.
Vi con interés el webinar Cómo desatascar su canal de ventas, con craig nelson deCallidusCloud y Scott Santucci de El Grupo Alejandro, moderado por Gerhard Gschwandtner desde poder de venta. Puede que no haya tres personas que sepan más sobre el problema de habilitación de ventas B2B. Cada uno ha pensado y trabajado en las mejores formas de resolverlo durante años. Nunca pierdo la oportunidad de escucharlos.
Además de muchas ideas útiles, un punto clave que destacaron fue la necesidad de solucionar el problema del contenido de ventas.
Después del seminario web, Callidus proporcionó una Plan de Éxito de Contenido de Ventas, una guía de alto nivel que hace muchos puntos buenos. Cuando se trata de contenido, parece haber un entendimiento común y un acuerdo casi universal sobre “qué hacer”, a un alto nivel.
Pero las empresas experimentan fallas en la ejecución del “cómo hacerlo”. No me refiero a técnicas específicas, sino a cómo “operacionalizar” una solución estratégica. Leer Aborde su brecha de marketing de contenido (incluye una explicación en video).
Como resultado de 20 años creando contenido para organizaciones de ventas y marketing B2B, mi empresa desarrolló una metodología para hacer operativa la estrategia de contenido. En esta publicación, aplicaré ese enfoque, junto con recursos complementarios, para ayudarlo a solucionar su problema de contenido de ventas y clientes.
Principios de resolución de problemas
Aquí hay algunos principios que usamos para guiar nuestras actividades de resolución de problemas. Cuando se trata de resolver problemas, Steven Covey es un buen lugar para comenzar.
Comenzar con el fin en mente. Recomendación: identifique sus principales audiencias externas junto con los “constituyentes de contenido” internos que les sirven. Identifique las decisiones comerciales que esas audiencias quieren tomar. Su objetivo relacionado con el contenido es ayudar a las audiencias (compradores de su organización de ventas) a tomar buenas decisiones. Para este artículo me centraré en las decisiones del comprador.
Tome una perspectiva de “afuera hacia adentro” y trabaje hacia atrás de los resultados deseados.Recomendación: obtenga una comprensión profunda y completa del proceso de decisión de su comprador. El propósito del análisis de procesos es obtener conocimientos que provienen de un mayor refinamiento. Determinar y documentar:
– Las decisiones específicas que deben tomar en cada etapa de ese proceso,
– Las preguntas que tienen, y la información que requieren, para tomar cada decisión,
– Cómo (dónde) prefieren recibir esa información.
Simplificar. Recomendación: “Hacer todo lo más simple posible, pero no más sencillo.” (Albert Einstein)
Abordar todas las palancas principales de resolución de problemas: Estrategia, Inversión, Personas, Estructura/Proceso, Tecnología. Observe cuánto del problema del contenido de habilitación de ventas está impulsado por los proveedores de tecnología y las consideraciones. ¿Dónde está el cambio de proceso en esta conversación?
Inscribir y alinear a todas las partes interesadas clave. “Constituyentes del contenido”.
Llegar a una solución holística y unificada al problema. No se conforme con soluciones puntuales. Casi siempre no lo son.
Procesable. Crear acciones claras.
Enfoque y prácticas recomendados para solucionar el problema del contenido de ventas
Poner en práctica una solución al problema del contenido de ventas requiere un esfuerzo integral. Con demasiada frecuencia se trata como “golpear un topo”. Tengo un colega que observa: “Es mucho más fácil escribir un cheque y comprar tecnología, y esperar que eso resuelva el problema comercial, que trabajar con los problemas subyacentes del sistema y el proceso”.
Para empezar, ¡sé realista! Abordar la complejidad inherente de este problema y las acciones necesarias para resolverlo. El problema y las acciones requeridas involucran una amalgama compleja de elementos interrelacionados. Vea las principales palancas de resolución de problemas arriba y el marco de 6 competencias a continuación. Leer Complicado vs. Complejo: Estrategia de Ventas B2B.
En este segmento de 5 minutos del seminario web, los oradores destacan que para mejorar la efectividad de las ventas, las conversaciones de ventas son lo más importante.
Reproducir transmisión de audio 
Te recomiendo que consideres:
Las conversaciones SON contenido. El contenido admite conversaciones. El contenido amplía las conversaciones. Leer ¿Qué es el contenido?
Las acciones principales requeridas para solucionar el problema del contenido de ventas se resumen como un esquema detallado en Cómo ejecutar el marketing de contenidos.
Nuestro marco de estrategia de contenido proporciona una guía útil y general para este trabajo, lea Resumen ejecutivo: Marco de 6 competencias para la estrategia de contenido de marketing y ventas.
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Comprender audiencias/compradores
Soporte de conversación
Requisitos del caso de uso
Apoyo a las personas
Operaciones de contenido
Infraestructura y Herramientas
El resto de este artículo destacará tres puntos esenciales de estos artículos principales que la mayoría de las organizaciones suelen pasar por alto. Se proporcionan explicaciones detalladas en los artículos vinculados a los que se hace referencia en cada sección a continuación.
Punto clave uno: comprender el proceso de decisión del comprador y las preguntas
Su estrategia y planes comerciales, de atención al cliente, de marketing y de ventas deben usarse como base para su trabajo de estrategia de contenido.
Cuando se trata de contenido y conversaciones, la relevancia contextual lo es todo.
Para obtener el contexto adecuado, debes empezar con las dos primeras recomendaciones mencionadas anteriormente:
identifique sus principales audiencias externas; Obtenga una comprensión profunda y completa del proceso de decisión de su comprador.
Esta es nuestra primera competencia de estrategia de contenido: Comprender audiencias/compradores.
Si trabaja desde un enfoque “de adentro hacia afuera” y comienza analizando su contenido existente, asignándolo a su proceso de ventas, perderá la orientación crítica de la conversación de ventas y el comprador.
Esta evaluación establece todo lo que sigue. Lo coloca en el camino correcto para solucionar su problema de contenido de ventas.
Querrás ser lo más específico posible. Pero como ejemplo y punto de partida, use estas categorías de mi colega miguel cañónartículo de Las respuestas más persuasivas a las 6 principales preguntas de compra de sus clientes.
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¿Por qué considerar?
¿Por qué conocer?
¿Por qué cambiar? – Valor del proyecto, riesgo
¿Por qué comprar vs hacer? – o hacer hacer
¿Porqué ahora? – Prioridad, urgencia, riesgo
¿Por qué tú? – Valor diferenciado
Punto clave dos: definir los requisitos del caso de uso del contenido de ventas
El siguiente paso crítico del contexto rara vez, o nunca, se realiza. Defina y documente los requisitos de su caso de uso de contenido de ventas. Esta es la tercera competencia de estrategia de contenido. Leer ¿Necesitas un mejor contenido? Defina los requisitos de su caso de uso.
El objetivo es determinar qué contenido debe proporcionar para ayudar a sus compradores. Este es contenido que no obtienen a través de una investigación básica en línea. Debe identificar el contenido que es esencial que proporcione para ofrecer valor a los compradores, diferenciar su empresa y reducir su tiempo de decisión (el tiempo de su ciclo de ventas).
Analice las preguntas y la información requerida de cada rol de comprador, para cada etapa del proceso de decisión de compra. Preguntar:
¿Qué tan importante es esta pregunta/información para la decisión del comprador? (Triaje para priorizar) ¿Qué información/contenido puede curar de terceros? El contenido seleccionado de fuentes “seguras” (no competidores como analistas o personas influyentes respetadas) es una táctica poco apreciada. Tal vez hasta el 60% de su contenido de ventas debería ser curado. ¿Qué contenido debes crear?
Su contenido propietario debe reflejar sus ideas únicas. Podría explicar su visión única del problema del comprador y las causas subyacentes que “establecen” la necesidad de sus capacidades únicas. Leer Tengo problemas de contenido, aplique la causa del problema.
Podría presentar y explicar una visión de compra, un modelo de valor y criterios de compra recomendados, así como información que ayude a los compradores a resolver sus problemas internos.
Pero el contenido también debe ayudar a los profesionales de ventas a lograr objetivos de ventas específicos. El contenido de ventas es más efectivo cuando está diseñado para una persona y un propósito específicos. Primero, debes definir cuáles son esos objetivos.
Para obtener una explicación más completa, lea sobre la segunda competencia de estrategia de contenido,Competencia de soporte de conversación.
Una gran perspectiva para este trabajo es aplicar esta idea desarrollada por Clayton Christensen. Leer¿Qué “trabajo” quieres que haga tu contenido?
Punto clave tres: requisitos de contenido de ventas específicos del documento
Las personas que crean contenidos, ya sean recursos internos o externos (agencia o productora), tienen no tengo idea de vender contenido.
Esta es una evaluación realista, no una crítica. No entienden el contexto del caso de uso, cómo se usará el contenido específico, qué quiere que logre, cómo debe diseñarse y empaquetarse, y una gran cantidad de problemas relacionados.
Piense en su contenido como su primer producto para posibles compradores. Una vez que haya definido los requisitos del caso de uso principal, debe definir la característica específica de ese contenido. Piense en comunicar los requisitos a los creadores de contenido de una manera similar a la forma en que se comunican las características del producto a las organizaciones de desarrollo de productos.
En el seminario web, Scott Santucci se refiere a activos de contenido “creados específicamente”. La mayor parte de su contenido existente no se creó para un propósito específico. Fue construido para un propósito muy general, “una versión sirve para todos”. Esto es parte del problema.
Documente las características específicas y contextualmente relevantes de cada activo de contenido de ventas que necesite. Utilizar una Documento de requisitos de contenido. Leer Antes de su próximo proyecto de contenido.
Aquí hay algunas categorías de ejemplo de contenido de ventas de nuestra lista de verificación. La idea es que, para escenarios de conversación clave, los equipos de ventas requieran inventarios de:
Iniciadores de conversación y guías Correos electrónicos: para fines comunes Publicaciones sociales: Twitter, LinkedIn, Google+ Respuestas a las preguntas (objeciones) de los compradores con apoyo y prueba: hechos, investigaciones, historias Preguntas para los compradores: abiertas y puntuales Criterios de compra específicos que desea compradores a adoptar: contexto competitivo Modelo de valor y cómo expresarlo, puntos de prueba para Un punto de vista general de alto nivel y la historia que lo acompaña Puntos clave para educar a los compradores Puntos clave del mensaje: puntos de valor diferenciados Perspectivas únicas Historias y Ejemplos: Historias relacionadas con problemas, Historias de clientes, Historias de puntos clave Hechos y resultados de investigación, Citas Inventario de lenguaje: temas, temas, palabras y frases para usar/evitar: prueba de resonancia Materiales de soporte de ventas (contenido) empaquetados para cada escenario de “conversación” clave: listo para entregar, enlaces a contenido de soporte relacionado Soporte visual, imágenes, videos, segmentos de demostración grabados Elementos de Sales Playbook: como soporte en tiempo real
La publicación Cómo solucionar su problema de contenido de ventas apareció primero en Avitage.
