En nuestro evento Change the Channel en octubre de 2019, Dan Slagen, ex CMO de ThriveHive, describió su serie de videos, Localescomo “Anthony Bourdain’s Piezas desconocidas conoce a Mike Rowe Trabajos sucios.”
Si alguna vez has visto un episodio de Locales, notarás que el tono de Slagen para el programa es acertado. El Trabajos sucios El lado de la serie lo lleva detrás de escena de las operaciones de una empresa local, enseñándole cómo piensan los propietarios de pequeñas empresas sobre el marketing, la contratación y la cultura, todo lo que tiene que ver con la gestión de su negocio.
El Piezas desconocidas El lado de la serie va más allá de esta logística para capturar la aventura (la pasión, las tareas, los desafíos, las victorias y el ajetreo) que la vida empresarial local requiere de manera innata. Y la combinación de estos dos conceptos en uno revela la identidad central de estos negocios tanto como el proceso detrás de sus productos.
Pero lo que es aún más impresionante acerca de Locales es que fue la serie de videos debut de ThriveHive, y lograron convertirla en un verdadero éxito. ¡Siga leyendo para saber cómo ThriveHive creó una serie de videos de debut verdaderamente original y cómo su equipo puede hacer lo mismo!
Cuando Slagen se unió a ThriveHive por primera vez en septiembre de 2018, el equipo de marketing invirtió en la creación de contenido escrito tradicional, que atrajo tráfico orgánico, generó clientes potenciales y hizo crecer su negocio a un ritmo constante. Sin embargo, a pesar de este éxito, Slagen notó que su contenido realmente no separaba su marca del resto del paquete. No había nada que pudieran llamar “lo suyo”.
“El equipo de marketing invirtió en la creación de contenido escrito tradicional, que atrajo tráfico orgánico, generó oportunidades de venta e hizo crecer su negocio a un ritmo constante. Sin embargo, a pesar de este éxito, Slagen notó que su contenido realmente no separaba su marca del resto del paquete”.
Slagen investigó un poco en línea para ver qué están haciendo algunas de las mejores y más grandes marcas en estos días y descubrió las películas de InVision y la serie de videos de Mailchimp, lo que generó una idea de lo que su equipo podría hacer exactamente para destacar: un programa de televisión.
Como todo CMO, Slagen tuvo que presentar un plan de marketing a su director general para respaldar el concepto detrás de Locals. La presentación incluía algunas estrategias estándar de generación de demanda y marketing de productos, pero cuando se trataba de la marca, realmente quería destacar la oportunidad que podían aprovechar con los locales. Ya había un auge en los podcasts en el espacio B2B, lo que demostró que la demanda de contenido comercial digno de atracones estaba aumentando. Pero solo unas pocas marcas habían lanzado una serie de videos, lo que significaba que era el momento perfecto para duplicar uno.
Al final del discurso, el director ejecutivo de ThriveHive dio luz verde a Locals, pero con una condición: Slagen tenía que comprometerse por completo con el espectáculo. En otras palabras, la elaboración Locales tenía que ser una parte central de su papel. Entonces, Slagen se puso a trabajar de inmediato con el camarógrafo interno de ThriveHive, Brian Higgins, quien podría ayudarlo a planificar, filmar, producir y editar el programa, así como con sus dos diseñadores internos, Alex Niemeyer y Rachel Conway, quienes podrían promover el mostrar con la marca.
Imagen cortesía de ThriveHive
Después de formar su equipo, la siguiente tarea de Slagen fue planificar el espectáculo. Sabía que quería que el concepto se pareciera a una combinación de Piezas desconocidas y Trabajos suciospero no sabía cuánto duraría cada episodio, cuál sería el tono y quién sería la estrella del programa.
Afortunadamente, con experiencia en cine, Higgins puso en marcha un plan. El equipo se propuso lanzar un episodio por mes durante los próximos seis a siete meses y estaba emocionado de ver qué sucedería a continuación.
La primera pequeña empresa Locales se presentó The Chicken & Rice Guys, que operaba solo un piso debajo de ellos en su edificio. Después de que Higgins, Niemeyer y Conway armaron un discurso que describía la sensación del episodio y los beneficios de participar en la serie, The Chicken & Rice Guys se vendieron.
Entonces, Slagen y su equipo se dirigieron a su almacén donde albergaban todos los camiones de comida para filmar el episodio. Aquí hay un vistazo al producto final:
Con este episodio en la mano, ThriveHive pudo presentar el programa a otras empresas. Sin embargo, eso no significa que no hayan tenido algunos problemas en el camino.
Slagen y Higgins habían improvisado todo el episodio, que tardó 15 tomas en completarse. Naturalmente, sabían que filmar sobre la marcha ya no sería una estrategia práctica, por lo que decidieron hacer un guión gráfico de cada episodio. Slagen y su equipo mapearon todo, desde el tema y las tomas hasta las preguntas que harían y cuándo. Sin embargo, hubo algunos casos durante la producción en los que tuvieron que empaquetar el guión y simplemente seguir adelante. Afortunadamente, la estructura y la estrategia del guión gráfico todavía guiaron esa improvisación.
Tratando la primera temporada de Locales más como un piloto, Slagen y su equipo también sabían que habría mucho espacio para mejorar. Así que pidieron a todos los miembros del equipo de marketing que vieran cada episodio y sugirieran ideas para animar las cosas. Algunos de los aportes del equipo incluyeron agregar más efectos especiales, notas al margen y datos emergentes divertidos sobre los propietarios de negocios destacados.
Una vez que ThriveHive terminó de filmar cada episodio, Higgins grabaría, editaría y agregaría todos los efectos especiales a cada episodio. Luego se lo enviaba a los diseñadores, para que pudieran subir el video a la página de destino y jugar con la estética de la página.
Luego, el equipo cortaría todos sus episodios en tráilers y escribiría publicaciones de blog sobre ellos, crearía una copia de correo electrónico y enviaría cada episodio a los suscriptores de correo electrónico de la serie de videos. ThriveHive también desarrolló una estrategia de marketing interna para el programa, donde compartirían cada episodio con sus empleados, asesores, socios y evangelistas de la marca.
Finalmente, ThriveHive examinaría los análisis de cada episodio, como las vistas, la tasa de finalización, los suscriptores y las acciones sociales, para comprender el rendimiento del programa e influir en las decisiones creativas. Por ejemplo, opciones creativas como llevar a la audiencia directamente al contenido y agregar ventanas emergentes atractivas en todo momento. También terminaron averiguando que si los espectadores ven un episodio durante cinco minutos, podrían lograr que lo vean durante los 20 o 25 minutos completos.
Slagen y su equipo pasaban cuatro semanas en este proceso de posproducción para cada episodio. Esto les permitió tomar las lecciones que aprendieron del episodio anterior sobre la planificación, filmación, hospedaje, edición y mercadeo del contenido y aplicarlas al siguiente.
Slagen nunca colgó ninguna métrica u objetivo numérico sobre la cabeza de su equipo, pero solo tres o cuatro meses después de lanzar Locals, la serie de videos ya estaba produciendo resultados. Prospectos que nunca habían oído hablar de ThriveHive descubrieron Locales a través de sus amigos y luego convertidos en clientes. Otros prospectos que estaban considerando ThriveHive, pero que aún no habían apretado el gatillo, se convirtieron en clientes después de ver un episodio del programa.
“Los clientes potenciales que nunca habían oído hablar de ThriveHive descubrieron “Locals” a través de sus amigos y luego se convirtieron en clientes. Otros prospectos que estaban considerando ThriveHive, pero que aún no habían apretado el gatillo, se convirtieron en clientes después de ver un episodio del programa”.
Locales Sin embargo, no era solo un generador de ingresos para ThriveHive. Fue, ante todo, un grito de guerra para las pequeñas empresas, demostrando a la comunidad que la marca realmente se preocupaba por ellas. A su vez, varias pequeñas empresas solicitaron aparecer en la serie y, lo que es más importante, forjaron un fuerte vínculo con ThriveHive.
Al final de la entrevista de Slagen en Cambia de canalnos dejó con algunos pensamientos finales conmovedores.
“El marketing es difícil. Si realmente quiere que su marca sobresalga, esta es un área en la que tendrá que saltar. Esto se siente como cuando los blogs ganaban terreno”, dijo. “Estamos a punto de llegar a la edad de oro del video, que es una forma diferenciada y mejor de conectarse con su audiencia. Pero solo se va a poner más difícil, así que súbete al barco ahora o, de lo contrario, en un par de años, tendrás que nadar para subirte”.
