Nos entusiasman muchas cosas aquí en Wistia, pero estamos especialmente emocionados (junto con asombrados, honrados y gratamente sorprendidos) de compartir que nuestra primera serie original, uno, diez, cien, acaba de ganar el Premio Webby 2019 a la “Mejor serie de video” en la categoría Branded Entertainment. Pero ahí no termina la emoción, porque ganamos tanto el premio del Panel de Jueces como el premio de la Voz del Pueblo, que se decide por voto popular.
Si aún no ha visto las docuseries, reserve un par de horas y descubra cómo el dinero afecta la creatividad en uno, diez, cien.
Esta victoria no es para estornudar: nos enfrentamos a una competencia bastante dura en nuestra categoría. Aquí están las otras marcas cuyos videos fueron nominados:
Probablemente sea seguro decir que no somos tan populares como marcas como Google, Uber y Lego… bueno, está bien. Definitivamente no somos tan conocidos (o tan populares) como cualquiera de estas otras marcas. Entonces, ¿qué hicimos diferente con uno, diez, cien que nos ayudó a destacar y ganar no uno, sino dos premios? Esto es lo que creemos que marcó la diferencia para nosotros.
Nuestro recuento de vistas es mucho más bajo que el de la competencia. Este episodio de Da Republic of Brooklyn de Uber, dirigido por Spike Lee (y con un perro muy lindo) tiene casi 10 veces el número de vistas del primer episodio de uno, diez, cien. Pero, el número de impresiones no es el número de personas impresionadas.
En lugar de preocuparnos por la exposición, la viralidad y los recuentos de vistas, nuestras métricas de éxito se basaron en el tiempo que pasamos con nuestra marca y el impacto que tuvo en el tráfico de búsqueda, en lugar de la cantidad total de interacciones que pasan.
Nuestro tiempo promedio de visualización es de 43 minutos y medio. Nuestro volumen de búsqueda de marca aumentó un 11 % desde que lanzamos la serie.
La mayoría de las marcas usan sus canales sociales (particularmente YouTube) para compartir contenido de video creativo, a pesar de que la audiencia puede distraerse fácilmente con comentarios y videos recomendados en una barra lateral. Es por eso que elegimos que nuestro contenido solo esté disponible en nuestro sitio web y en Amazon Prime, donde podemos ofrecer una experiencia de visualización más controlada y sin distracciones.
uno, diez, cien fue desarrollado para los vendedores internos de pequeñas empresas que, como nosotros, tienen aspiraciones de hacer campañas publicitarias más creativas, pero enfrentan restricciones presupuestarias y de recursos desafiantes.
Es cierto que todos los demás nominados en nuestra categoría son marcas B2C globales, por lo que se dirigen a un público más amplio que Wistia, una pequeña empresa B2B, pero decidimos hacer uno, diez, cien para un subconjunto incluso de nuestra audiencia más limitada. Esto no está dirigido a creadores profesionales en agencias o directores de marketing en grandes empresas (ambos constituyen una parte considerable de nuestra base de clientes), sino a un grupo específico de personas con un deseo específico y una barrera para lograrlo.
Obviamente, esto significa que nuestra serie nunca tendría la audiencia de Game of Thrones o un comercial de Superbowl, pero queríamos crear algo que resonara profundamente con un grupo específico de personas, en lugar de preocuparnos demasiado por el alcance. En nuestra opinión, limitar nuestra audiencia mejoró la calidad de la creatividad, ya que nos permitió asumir una cierta cantidad de conocimiento e interés de nuestros espectadores, en lugar de exigirnos atender a todos.
No hay absolutamente nada de malo en trabajar con una agencia: hay muchas tiendas creativas fantásticas que hacen un gran trabajo para sus clientes. Sin embargo, hay algunas ventajas claras de tomar las riendas creativas usted mismo en lugar de subcontratar.
Nuestro equipo creativo en el proyecto, Chris, Dan y Trevor, tienen más de 20 años de experiencia colectiva trabajando con nuestro producto y creando contenido para nuestros clientes. Entienden los desafíos que enfrentan nuestros clientes de manera personal y de primera mano.
Esto significa que pueden hablar con más autoridad sobre los temas que son importantes para nuestros clientes que una agencia creativa, ya que nuestro equipo ya ha recorrido el camino.
Debido a que nuestro contenido no estaba disponible para verlo completo en las redes sociales, usamos la publicidad social de una manera diferente: para promocionar la experiencia de visualización completa, como si fuera un producto, en lugar de solo aumentar la presencia de los videos.
Esto significó que pudimos establecer objetivos centrados en la conversión y aprovechar los formatos de publicidad en video como Trueview for Action que nos permitió pagar solo cuando los usuarios visitaron nuestro sitio web, en lugar de pagar distraídamente para reproducir un video de YouTube en segundo plano.
Aquí está la cuestión: no puede enviar correos electrónicos a sus suscriptores de YouTube o a los Me gusta de la página de Facebook. Pero puede enviar correos electrónicos a las personas que se han suscrito a su contenido a través de recopiladores de correo electrónico en los canales de Wistia.
Debido a que nuestra estrategia tenía una plataforma propia en el centro de su plan promocional, pudimos recopilar muchos miles de direcciones de correo electrónico en el transcurso de nuestra campaña. Esto significaba que podíamos iniciar una conversación activa con quienes miraban nuestro contenido. Podríamos enviar recordatorios a aquellos que solo terminaron la mitad de la serie animándolos a ver más, o incluso comunicarnos con aquellos que devoraron la serie de una sola vez para sugerir otros videos que puedan encontrar interesantes para ver.
Y, lo más importante en este caso, pudimos comunicarnos con todos los que vieron la serie para pedirles que votaran por nosotros en los Premios Webby.
