Desde mi punto de vista, hemos entrado en una nueva fase en la evolución de la madurez de la persona compradora en marketing, o tal vez esta ha sido la fase en la que hemos estado atrapados desde que se acuñó la frase “persona compradora” hace años, por primera vez en los movimientos de diseño de los años 90, y más tarde en marketing y ventas.
Hoy en día, puede encontrar más de 500.000 resultados de búsqueda sobre el tema, la mayoría de los cuales respaldan la necesidad de contar con personas compradoras como componente fundamental de un marketing eficaz. Pregúntele a un líder intelectual de la industria y escuchará una validación similar: “las personas son más importantes que nunca” y “Conozca a su comprador primero.De hecho, el 73% de las empresas utilizan actualmente, o planean utilizar, personas compradoras (ITSMA).
Piénselo, sus personajes compradores son los componentes básicos de sus campañas de marketing. Si no son lo suficientemente buenos, cada parte de su estrategia de marketing se verá afectada.
Es por eso que le enseñamos cinco formas sencillas de mejorar sus personajes compradores. ¡Sigue leyendo!
¿Qué es una persona compradora?
En el sentido más básico de la frase, una persona compradora (o una persona cliente) es un perfil de su cliente ideal. Estos perfiles se componen de datos de clientes existentes, observaciones anecdóticas, investigaciones de la industria y mucho, mucho más.
Las personas compradoras deben dar una idea de quiénes son los clientes y qué los lleva a su producto o servicio. Estas personas pueden informar sus decisiones estratégicas en todos los niveles del negocio (desde marketing hasta ventas y desarrollo de productos) y ayudar a impulsar la participación del cliente.
Las grandes empresas suelen tener múltiples compradores que abarcan múltiples industrias, datos demográficos y ofertas de productos. Mientras que las empresas más pequeñas suelen tener menos compradores y menos específicos.
¿Cómo es una persona compradora?
Una persona compradora muy básica se ve así: un hombre de entre 30 y 45 años que trabaja en ventas de software en una empresa de más de 300 empleados. Una personalidad de comprador más compleja se extiende más allá de los detalles superficiales e incluye otros factores como quejas comunes, opiniones compartidas, preferencias de compra y más.
Aquí hay un ejemplo básico de Brightspark Consulting:
Desafortunadamente, cuanto más compleja sea su personalidad de comprador, más tiempo llevará construirla. Los mejores compradores son altamente específicos y requieren una cantidad significativa de análisis, investigación y tiempo.
Antes de profundizar, expliquemos por qué los compradores son tan importantes.
¿Por qué las personas compradoras son fundamentales para el marketing moderno?
Los compradores son el mejor amigo del especialista en marketing moderno. Cuando utiliza personas compradoras para informar todas y cada una de las partes de su estrategia de marketing, adapta sus decisiones a las preferencias de sus clientes ideales. Por lo tanto, un conjunto de personas compradoras detalladas puede tener un efecto enorme en sus resultados de marketing. Considere estas estadísticas:
- Las empresas que superan los objetivos de clientes potenciales e ingresos tienen cuatro veces más probabilidades de utilizar personas compradoras para generar demanda que aquellas que no alcanzaron sus objetivos de clientes potenciales e ingresos.
- El 56% de las empresas ha generado clientes potenciales de mayor calidad utilizando personajes compradores.
- El 36% de las empresas ha creado ciclos de ventas acortados utilizando personajes compradores.
- El 24% de las empresas generó más clientes potenciales utilizando personas compradoras.
- El 93% de las empresas que superan los objetivos de clientes potenciales e ingresos segmentan su base de datos por personaje comprador.
Las personas compradoras son importantes porque le ayudan a dirigirse a los clientes y a relacionarse con ellos. Sus personajes compradores informarán anuncios sociales que le permitirán encontrar clientes en función de sus datos demográficos e intereses. Los compradores también guiarán los mensajes de su marca y lo ayudarán a crear contenido que agregará valor a los clientes y resolverá sus problemas.
¿Cómo se crea una persona compradora?
Para crear una persona compradora, debe analizar su base de clientes actual e identificar los rasgos y características comunes.
¿Sus clientes trabajan en empresas de cierto tamaño?
¿Tienen títulos de trabajo similares?
¿Trabajan todos dentro de la misma industria?
¿Utilizan el mismo software?
Por sí solos, estos rasgos pueden no ser significativos, pero cuando se combinan dentro de una persona de comprador, le brindan una visión integral de su cliente típico.
Crear una imagen de marca es muy parecido a seguir una receta. Tomas tus ingredientes o información y los mezclas para crear una persona útil. Nuestros amigos de GetCRM han dividido el proceso en cinco pasos:
¿Por qué sus Buyer Personas no son lo suficientemente buenos?
Es evidente que las personas compradoras son fundamentales para el desempeño del marketing.
Pero, sorprendentemente, entre el 60% y el 70% de los especialistas en marketing B2B admiten que no comprenden realmente a sus compradores. Existe una brecha muy aleccionadora entre el valor percibido de las personas compradoras y el valor real obtenido. De esta brecha se trata la siguiente fase de madurez del personaje comprador.
Si no está llegando al público adecuado o sus resultados de marketing se han estancado, tal vez podamos decirle por qué. Estas son las razones más comunes por las que sus personajes compradores no son tan efectivos como podrían ser:
Son poco más que un perfil demográfico
Nuestra definición de persona compradora puede en realidad ser la causa fundamental de su fracaso.
Existe una marcada diferencia entre la segmentación demográfica (“CIO y empresas con más de 5.000 empleados en la industria manufacturera”) y personas compradoras profundas que representan una visión integral de las características, atributos, motivaciones e intereses de estos segmentos.
Los compradores deben tratar de comprender a nuestros objetivos como humanos: cómo toman decisiones, qué impulsa sus acciones, cómo se comportan.
“Las personas fracasan cuando resultan ser una repetición de inteligencia de ventas previamente establecida y ofrecen poca orientación sobre cómo humanizar una marca, así como el contenido”. –Tony Zambito
No incluyen información tecnográfica
Para aquellos que no están familiarizados, la tecnografía son las herramientas y tecnologías que utiliza una empresa para operar. Esto incluye todo, desde herramientas de gestión de redes sociales hasta la plataforma que utiliza una empresa para gestionar su sitio web. Pero los datos tecnográficos no son sólo una herramienta o un conjunto de herramientas. También incluye información vital sobre cómo sus clientes potenciales utilizan y compran tecnología.
Aunque los datos demográficos y firmográficos son esenciales, sus compradores no están completos sin datos tecnográficos. Considere esto: con información sobre las herramientas que utilizan sus clientes potenciales, puede dirigirse a la base de clientes de su competencia o identificar tendencias importantes que ocurren dentro de su industria.
He aquí un ejemplo de VentureBeat: Una empresa de tecnología financiera notó que la automatización del marketing de Eloqua era una señal predictiva para sus mejores prospectos. La empresa se encuentra en un vertical completamente separado, por lo que no tendría sentido personalizar los mensajes sobre esta plataforma.
Sin embargo, les ayudó a deducir algunas cosas. Reconocieron que las empresas que ejecutan Eloqua tienden a tener un cierto nivel de sofisticación técnica y, por lo general, son lo suficientemente grandes como para poder permitirse sistemas empresariales premium.
no son compartidos
Son las 10 de la mañana. ¿Sabes dónde están tus personajes?
En la reciente conferencia Content2Conversion, Erin Provey de SiriusDecisions describió el formato actual de los compradores: “Literalmente he visto carpetas en los escritorios con páginas de información sobre las personas, conocimientos cualitativos y cuantitativos cuya producción cuesta miles de dólares”.
Los compradores, en teoría, son documentos estratégicos muy útiles. ¿Por qué entonces son tan difíciles de encontrar, atrapados en archivos PDF y PowerPoint en el fondo de un cajón del escritorio o, en el mejor de los casos, tal vez en la intranet de la empresa?
Las personas deben estar disponibles en toda la empresa y se debe hacer referencia a ellas rápida y fácilmente para guiar la dirección de las decisiones de marketing, ventas y productos.
Están creados en una burbuja.
El proceso de crear personajes fuertes implica tres cosas que pueden aterrorizarte:
- Entrevistas con compradores reales (¡jadea!)
- Colaboración con otros departamentos (¡di que no es así!)
- Desafíos a tus creencias o suposiciones muy arraigadas (¡Nooo!)
Lo sé. Tomar una respiración profunda. Estara bien.
No existe una solución milagrosa para los compradores. Hacerlo bien implica entrevistas que requieren mucho tiempo con personas reales y un examen de los resultados con una mente abierta. Esto consume ancho de banda, puede cambiar y girar la estrategia y, sí, requiere colaboración con otros equipos de la empresa.
Una forma segura de crear personas que no funcionan es hacerlo en una sala de conferencias, con las puertas cerradas, sin involucrar a otros departamentos ni hablar con compradores reales.
Recientemente escuché que los especialistas en marketing “adoptaron emocionalmente” a las personas. Esto suena cierto ya que la mayoría de los especialistas en marketing B2B predicen su no. 1 responsabilidad será comprender a los compradores.
Pero otras funciones del negocio también tienen algo que ver con este juego y deberían llegar a un consenso sobre el formato, la composición y el uso esperado de las personas. Después de todo, “la única forma en que las personas agregan valor es si las personas que las usan las internalizan”. – Erin Provey, SiriusDecisions
Cuando se busca lograr aceptación, incluso la frase puede desanimar a la gente. “He tenido clientes que me han dicho que tenemos que llamarlo centro de compras o no obtendremos la aceptación del resto de los equipos. O tenemos que llamarlo perfil, o algo más. Se quedan atrapados en la semántica del asunto”. – Ardath Albee en una entrevista de CMI.
No se traducen en tácticas.
Los compradores que no pueden guiar la estrategia del mundo real son fundamentalmente inútiles. Puede que queden bonitos en la pared de su cubículo, pero ¿qué valor aportan realmente? Las personas no deben abordarse como un elemento de la lista de verificación y archivarse una vez completadas. En su lugar, considere a las personas como “herramientas activas”, objetos que informan la estrategia de marketing.
En nuestro nuevo libro electrónico con Ardath Albee, definimos qué hace que las personas sean herramientas activas.
Las personas deberían:
- Servir como una herramienta a la que se puede hacer referencia fácilmente para ayudar a guiar el desarrollo de programas de marketing relevantes.
- Señalar temas de contenido específicos relacionados con prioridades definidas como importantes para la persona.
- Revelar las circunstancias de lo que podría descarrilar el detalle (o la defensa del acuerdo)
- Ser único entre todos los demás personajes para indicar un segmento de mercado verdaderamente definible.
- Identifique un segmento de mercado al que sus programas de marketing puedan llegar e involucrar, así como los medios (canales, mensajes, formatos) para hacerlo.
- Construir una historia a lo largo del proceso de compra que permita asignar el contenido a las necesidades y prioridades en diferentes puntos de la toma de decisiones.
- Ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo influyen las emociones y la empatía a la hora de resolver un problema específico o alcanzar un objetivo clave.
Las personas desarrolladas con este nivel de profundidad servirán como base para la estrategia de contenido desarrollada para atraer, crear una intención decidida y motivarlos a comprar. Está bastante claro que un perfil de una página con algunos detalles demográficos y adjetivos descriptivos no funcionará.
No cuentan con el “comité” de compras
Las decisiones de compra B2B las toma un comité: varias personas trabajan juntas para llegar a un consenso. IDC descubrió que un promedio de 7 compradores participan en una decisión de compra de tecnología B2B.
El desarrollo de su personalidad debe revelar la dinámica dentro de este comité, especialmente qué información necesita compartir cada miembro entre sí en relación con diferentes perspectivas. Dirigirse únicamente al esquivo “tomador de decisiones” ignora la forma en que los empresarios realmente compran: de manera colaborativa.
Están construidos a partir de prejuicios
Por mucho que intentemos no hacerlo, todos los especialistas en marketing tienen sus propios prejuicios. Es fácil olvidar que no todo el mundo piensa en sus productos o su marca como usted. Desafortunadamente, estos sesgos pueden influir en los personajes de sus compradores y hacerlos poco confiables.
Si no está seguro de si sus propios prejuicios han influido en sus personajes compradores, hágase las siguientes preguntas:
- ¿Mis personajes reflejan el recorrido del cliente que vemos con más frecuencia?
- ¿Tengo evidencia que respalde todas y cada una de las afirmaciones de mis personajes compradores?
- Si un cliente leyera este perfil, ¿estaría de acuerdo con él?
- Si mi equipo de ventas leyera este perfil de nuestro mejor comprador, ¿estaría de acuerdo con él?
- ¿Alguna vez exagero o sobreestimo la necesidad del producto que intento vender?
- ¿Alguna vez exagero o sobreestimo la capacidad del producto para resolver el problema de mi cliente?
Hágase estas preguntas e intente realmente pensar como su cliente. Si todo lo demás falla, contrate a un analista, encueste a sus clientes y solicite a otros departamentos de su empresa que verifiquen su trabajo.
no estan actualizados
Si ha estado en marketing durante algún tiempo, es probable que ya haya creado sus personajes compradores. Tal vez sean efectivos, tal vez no lo sean. Pero lo más probable es que, si han pasado más de seis meses, tengas que volver a visitarlos.
La pregunta del millón para muchos especialistas en marketing es: “¿cuándo fue la última vez que actualizó sus personajes compradores?”
Desafortunadamente, la respuesta a menudo llega en forma de años.
Las personas a menudo no se actualizan hasta que llega un nuevo cambio de régimen. Pero si este es el caso, es posible que se pierda los cambios inevitables que ocurren dentro de industrias en rápido movimiento, ya sean regulatorios (nuevas leyes de cumplimiento) económicos (tiempos difíciles en industrias específicas) , o demográfico (compradores nuevos o que se jubilan).
Lo que es peor, sin actualizar a las personas de forma continua, es posible que se pierda información crítica. nuevo influencers que surgen en el proceso de compra. Esta información se puede encontrar en su CRM, ocurrir en tiempo real en su sistema de automatización de marketing, comprenderse de manera anecdótica en su área de ventas o revelarse en entrevistas con personas principales.
Los datos cambian, las tendencias se desvanecen y los hábitos de compra evolucionan a medida que avanza la tecnología. Es importante que sus compradores tengan en cuenta estos cambios. Después de la creación inicial de la personalidad del comprador, programe una reunión periódica en su calendario para revisarla.
Realice un seguimiento de cualquier cambio importante dentro de la industria, su empresa, su producto, los avances tecnológicos y los motivadores de compra. Cuando llegue el momento de revisar, asegúrese de que sus personajes reflejen estos cambios. Después de todo, sus clientes no son estáticos y sus compradores tampoco. No los trates como tal.
No tienes suficiente información
Si es una empresa pequeña con un solo producto, un único personaje comprador puede ser suficiente para impulsar sus campañas de marketing. Pero lo más probable es que no sea suficiente.
Si cree que sus personajes compradores son ineficaces, es posible que no sean lo suficientemente granulares.
En el panorama de marketing actual, sus clientes esperan que todas las comunicaciones de marketing se adapten a sus deseos y necesidades específicas. Considere estas estadísticas:
- Más del 78% de los consumidores solo aceptarán ofertas si han sido personalizadas según sus interacciones anteriores con la marca (fuente).
- El 81% de los consumidores quiere que las marcas los conozcan y entiendan cuándo acercarse a ellos y cuándo no.
- El 87% de los consumidores encuestados dice que el contenido de marca personalmente relevante influye positivamente en lo que sienten acerca de una marca (fuente).
- El 63% de los encuestados está muy molesto por la forma en que las marcas continúan confiando en la antigua estrategia de difundir mensajes publicitarios genéricos repetidamente (fuente).
- El 63% de los consumidores dijeron que pensarían más positivamente en una marca si les ofreciera contenido más valioso, interesante o relevante.
Eche un vistazo a cada una de sus personas y las campañas que ha utilizado para dirigirse a ellas. ¿El contenido que ofreces es realmente relevante para cada persona de esa audiencia? Considere eliminar los valores atípicos y crear una imagen de comprador separada para ellos.
Contienen información inútil.
En un entorno B2B, el hecho de que una persona pueda conducir una minivan y prefiera The Bachelor a Shark Tank realmente no sirve para informar la estrategia de llamadas de un vendedor, la campaña de correo electrónico de un especialista en marketing o la hoja de ruta de un gerente de producto.
Ahora bien, es posible que los personajes B2B que contienen estos detalles se hayan hecho en un intento de humanizar al personaje, ¡cuyo espíritu debe celebrarse!
Pero este tipo de detalle es superfluo. Hay mejores formas de humanizar a un comprador de una manera que sea relevante para nuestras responsabilidades laborales diarias, y comienza con la empatía. Lea más sobre esto en nuestra publicación “5 señales de que no conoce a su cliente B2B”
Carecen de contexto emotivo
Si solo utiliza métricas cuantitativas para componer las personas de sus compradores, es probable que no tengan un buen desempeño.
Esto se debe a que sus clientes y prospectos son personas, no números. Algunas personas compran productos por capricho. Otros tardan un año en consultar con todo un comité de compras antes de gastar dinero. Algo que desencadena una compra para un cliente puede no tener efecto en otro cliente.
Para crear personas compradoras efectivas, debe consultar a sus equipos de ventas y servicio al cliente para recopilar evidencia anecdótica.
Determine qué motiva a cada uno de sus compradores a realizar una compra. ¿Es frustración? ¿Es la satisfacción de conseguir un buen trato? ¿O simplemente los atrapaste en el momento adecuado?
Esta información es crucial. Sin él, no comprende realmente a sus clientes.
Un marco basado en objetivos para los compradores
En casi todos los ámbitos de la vida, las metas tienen una influencia importante en lo que hacemos, pensamos, sentimos y las acciones que realizamos a diario. Por ejemplo, podemos decidir saltarnos el postre de brownie dulce de chocolate a la luz de los objetivos de salud que perseguimos. A una escala mucho mayor, los objetivos influyen en las elecciones y decisiones de alto riesgo, como las inversiones en nuevas tecnologías o servicios.
Una de las mayores influencias en el desarrollo conceptual de las personas ha sido el conjunto de trabajos e investigaciones sobre objetivos. Más concretamente, sobre lo que se conoce como conductas dirigidas a objetivos. Un tema importante en las ciencias sociales, antes y después de la introducción de las personas, es intentar comprender cómo los individuos y los grupos toman decisiones. Se ha descubierto y reconocido predominantemente que la búsqueda de una o varias opciones está en gran medida dirigida a un objetivo.
Cuando Alan Cooper introdujo por primera vez el concepto de personas como una representación arquetípica de los usuarios, fue en el contexto del diseño dirigido a objetivos. Por lo cual, la atención se centra en comportamientos dirigidos a objetivos dentro de un contexto de uso. Centrarse en la premisa de que los comportamientos de uso están impulsados por una variedad de objetivos únicos o múltiples. Este profundo concepto condujo al desarrollo de una metodología de diseño muy precisa y dirigida a objetivos. Por el cual las personas de los usuarios representaban una representación arquetípica de los usuarios y sus comportamientos y elecciones dirigidos a objetivos. Lo cual, tras su introducción hace casi veinte años, ha supuesto un crecimiento en el campo del Diseño de Interacción.
La búsqueda de la elección
Es bajo esta misma premisa que se introdujeron los Buyer Personas. Principalmente, centrándose en la premisa de que las elecciones y decisiones están impulsadas por una variedad de objetivos subyacentes. En la búsqueda de una o varias opciones (decisiones), los compradores y los clientes se sienten impulsados y motivados por objetivos. Estos objetivos residen tanto en el nivel consciente como en el subconsciente.
Este marco conceptual basado en objetivos es la base fundamental de los compradores. También ha dado lugar a una metodología muy precisa y sólida dirigida a objetivos para el desarrollo de la personalidad del comprador. Esta metodología está diseñada para descubrir objetivos y comportamientos de compra dirigidos a objetivos que los clientes y compradores exhiben en su búsqueda de una o varias opciones (decisiones). Dando como resultado una representación arquetípica modelada de los compradores y sus comportamientos dirigidos a objetivos que conducen a elecciones y decisiones.
Los objetivos han sido ignorados en gran medida en marketing y ventas
En el mundo del marketing y las ventas tradicionales, gran parte de la atención se ha centrado en intentar comprender el “proceso de compra” o, últimamente, el “viaje del comprador”. En el mundo digital moderno, este continuo enfoque en el proceso conduce a algunos problemas muy inherentes. Lo cual explica muchas de las razones por las que las empresas siguen teniendo dificultades para conectarse con los compradores.
Podemos dividir estos problemas inherentes en varias áreas:
- Durante gran parte de las últimas décadas, centrándose en los procesos y recorridos de compra, la atención se ha centrado en tratar de comprender las decisiones comerciales a través de opciones comparables. Por ejemplo, ¿deberíamos comprar el paquete de software A de la empresa A o el paquete de software B de la empresa B? Esta perspectiva de opciones comparables generó análisis competitivos comparables sobre criterios de productos, criterios de compra, análisis FODA, indicadores clave de rendimiento, factores clave de éxito, análisis de pérdidas y ganancias, manejo de objeciones y más. La intención de aislar e influir en las decisiones basadas en que la Compañía A o la Compañía B sean la mejor opción. Lo que en gran medida se ha ignorado mediante este enfoque es la poderosa influencia de los objetivos en las decisiones..
- El enfoque en el proceso de compra o el viaje del comprador supone que el proceso de compra es estático y las preferencias siguen siendo las mismas. En la era digital moderna, estamos viendo surgir múltiples objetivos y opciones en múltiples situaciones contextuales. Estas múltiples situaciones contextuales dan como resultado múltiples rutas y decisiones de compra. Las empresas que deseen tener éxito hoy en un entorno que cambia rápidamente necesitarán lograr una comprensión profunda de la influencia de múltiples objetivos dentro de múltiples situaciones contextuales relacionadas con múltiples decisiones..
- Hemos visto un cambio importante en los comportamientos de compra debido a las tecnologías digitales. Por lo cual, un grado cada vez mayor de cómo las personas actúan y toman decisiones es a través de comportamientos autodirigidos. En gran medida, las empresas han intentado comprender este cambio en el comportamiento de compra a través de la lente del “proceso”. En el caso del marketing, por ejemplo, creer que ahora “asumen” un mayor porcentaje del “proceso”. Ignorar los cambios en los objetivos y motivaciones subyacentes que remodelan por qué y cómo se llega a las elecciones y decisiones..
- Ha habido un crecimiento de la elaboración de perfiles de compradores, de interpretaciones erróneas y de etiquetas erróneas como personas compradoras, que se centran en la orientación al proceso en lugar de una verdadera comprensión de conductas y elecciones específicas dirigidas a objetivos. Lo más preocupante de ver son las personas compradoras mal etiquetadas que enfatizan un enfoque orientado al proceso en las opciones comparativas. Por ejemplo, seguir centrándose en los criterios de producto y de decisión desde un sentido comparativo. Perder por completo el profundo valor que se obtiene cuando se centra en comportamientos dirigidos a objetivos y en la narrativa de los compradores que intentan cumplir sus objetivos..
A ti
Las personas compradoras y la metodología de desarrollo pueden ser muy poderosas a la hora de informar estrategias sobre cómo conectarse mejor y comercializar con los compradores. Pero sólo si se desarrollan verdaderamente dentro de la intención y el contexto de comprender los objetivos subyacentes que impulsan a las personas a tomar las decisiones que toman.
Es importante que, como especialista en marketing, reconozca el poder de los compradores y dedique el tiempo y el esfuerzo necesarios para crearlos.
