Creación de contenido interactivo: desde la ideación hasta la alineación de ventas y la promoción

Hay momentos en que los especialistas en marketing de contenido, los equipos de contenido y los equipos de marketing aparentemente se colocan frente a una pizarra vacía y luego se les da un trozo de tiza y se les dice: “Aquí tienes. Ve a hacer la cosa ahora, por favor. Ya sabes, llenar el tablero. Llénalo con algunas cosas realmente interesantes. Ah, y también, lo más rápido posible. Por favor.”

Esto es cierto si se enfrenta a un plan de estrategia trimestral, un nuevo mes en la programación del blog, decidir los temas de los seminarios web, recibir una solicitud de “más videos”, etc.

Y si bien esto es sin duda de lo que son responsables los especialistas en marketing y, por lo tanto, ¿cuál es el problema? Manos a la obra. Eso no significa que estas tareas sean siempre fáciles.

Una respuesta muy popular de los especialistas en marketing acerca de agregar contenido interactivo a su combinación de marketing es “No sabría ni por dónde empezar”.

Desalentador es el lienzo en blanco. Aún más desalentador es un formato de contenido más nuevo que tiene tanta versatilidad y posibilidades.

Aunque esta es una reacción muy razonable, eso no significa que debas aceptarla por completo.

Imagina ver una bicicleta por primera vez. ¿Que es esa cosa? ¿Se supone que debo montarlo? ¿Montarlo y no sucumbir a la atracción gravitatoria, golpeando mi cuerpo contra la tierra dura e indiferente?

Idealmente, tendrías un poco de ayuda. Alguien que diga, ponga su pie derecho aquí, pise el pedal y, con un impulso hacia adelante, levante el pie izquierdo y colóquelo en el pedal izquierdo, ¡luego continúe! ¡Mira, estás montando!

Y eso es exactamente lo que espero que esta publicación haga.

El otoño pasado, SnapApp publicó una experiencia interactiva más estrechamente relacionada con la familia infográfica. Se llama Content Land: An Interactive Quest.

Esta pieza de contenido es muchas cosas. Una infografía, una encuesta, una evaluación, una herramienta de habilitación de ventas (extrañamente embudo superior e inferior) y, con suerte, un buen momento.

En esta publicación, lo guiaré a través de los pasos que tomó desde la ideación de contenido interactivo hasta la ejecución de la campaña. En el camino, aprenderá a pensar en contenido interactivo para su propio cobertizo de herramientas de marketing.

Ideación

Lo primero es lo primero. ¿De dónde vino esta idea? A menudo, los activos de contenido interactivo están mejor hechos para promover mejor un activo central más grande. Gran parte del material se puede tomar directamente de ese gran activo central, digamos un libro electrónico, para crear una experiencia de vista previa y aumentar el compromiso.

Esta es una práctica sólida y ofrece muchos más puntos de contacto para ese gran activo central que la promoción de campaña estándar.

Sin embargo, por Tierra de contenido, queríamos crear un activo interactivo que lograra tres objetivos principales por sí solo:

Educar a los usuarios sobre el impacto de la interactividad con estadísticas convincentes Mostrar las posibilidades de la plataforma SnapApp Brindar entretenimiento B2B único

Con esos tres objetivos establecidos, se eligió un formato de infografía flexible y comenzamos a pensar en el posicionamiento del embudo.

Fuente: noticiascred.com

Con el enfoque en informar y entretener, la parte superior del embudo era el objetivo más obvio. Pero dado que también queríamos mostrar de lo que era capaz la plataforma SnapApp y cerrar con una solicitud de demostración, decidimos incluir el contenido como una pieza de habilitación de ventas para más clientes potenciales en la parte inferior del embudo también.

Tema

Muy bien, hemos establecido los objetivos y el formato general del contenido, pero ¿cómo podemos hacer que esta sea una experiencia única y agradable? La difícil situación del marketing B2B.

Bueno, en lugar de pensar en nuestra audiencia como un grupo de empresas, departamentos de marketing o subdepartamentos, pensamos, ¿qué captaría la atención de una persona individual, independientemente de la empresa o la posición?

¡Todos somos personas! A todos nos gustan las cosas fuera de nuestro trabajo.

Este período de lluvia de ideas también ocurrió justo cuando Pokemon Go estaba explotando, y todos estábamos fascinados con el poder que la nostalgia puede tener en los niveles de emoción.

Algo extraño se dispara en nuestros cerebros cuando una reliquia del pasado querida se trae de vuelta frente a nuestros ojos.

Así que decidimos seguir este hilo de pensamiento y eso nos llevó a crear una especie de enfoque de juego, mejor aún, un juego de mesa. ¿Qué juego de mesa cruzó la infancia de todos y presentó una serie de escenarios diferentes? ¿Pista? Mas o menos. Ese sería un escenario interactivo divertido. Pero no estábamos tratando de resolver un asesinato aquí. Monopolio? Un poco demasiado obvio y logísticamente complicado.

Tierra de dulces! ¡Por supuesto!

Se seleccionó una aprobación unánime de todo nuestro equipo y nuestro tema.

Alineación de ventas

Esbozamos y acordamos la creatividad, determinamos nuestros objetivos y seleccionamos el formato. Antes de entrar en el modo de investigación y redacción completos, necesitábamos asegurarnos de que nuestro ángulo de contenido y los puntos principales estuvieran sincronizados con las necesidades de nuestro equipo de ventas.

Para producir el tipo de clientes potenciales que no solo llenan nuestra cuota de MQL, sino que realmente alcanzan nuestro punto ideal de prospectos que están interesados ​​y listos para unirse al futuro del contenido interactivo, necesitábamos entender lo que Ventas realmente considera un buen cliente potencial.

Incluir a nuestro equipo de ventas en el proceso de planificación nos permitió saber qué consideran ellos un cliente potencial calificado en ventas, con quién suelen hablar y qué tipo de preguntas suelen tener los prospectos interesados.

La vinculación de los miembros del equipo de ventas durante el proceso de planificación de contenido hace que todos estén en sintonía.

Con la capacidad de hacer preguntas a lo largo de las experiencias de contenido, es importante saber que está haciendo las preguntas correctas para que su base de datos se alimente con datos realmente útiles.

Aquí es donde establecimos nuestros seis puntos de datos principales que queríamos aprender de nuestros prospectos, pero sin usar un formulario típico de prospectos:

Rol de marketing específico Principal prioridad de marketing Tipo de archivos PDF producidos Tamaño del equipo de marketing Plataforma de automatización de marketing Confianza en la estrategia actual

Investigar

Esta parte debería ser relativamente obvia. Pero siempre es bueno reiterar la importancia de la investigación: recopilar y recopilar estadísticas encontradas en informes recientes, encontrar necesidades y quejas de prospectos en varias comunidades en línea, qué temas y palabras clave son tendencia recientemente y son lo más importante para los especialistas en marketing.

Esta parte también incluye reuniones con ventas, porque nos dicen lo que realmente está en la mente de las personas con las que hablan todos los días: qué problemas tienen y a qué están respondiendo para encontrar soluciones.

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Edificio

Montaje real. Primero, se redactó un borrador preliminar del diseño principal y las diferentes etapas de la experiencia y se compartió con el equipo de diseño para su colaboración. Luego, se redactó la copia completa real.

Nuestro equipo de diseño creó imágenes personalizadas para este contenido en particular. Una vez que se terminaron todos los elementos de copia y diseño, el proceso fue un giro rápido para el ensamblaje dentro de la plataforma SnapApp. Se aplicaron animaciones, transiciones y preguntas de opción múltiple con funciones de configuración rápida, así como la adición de texto inteligente que toma las respuestas de un usuario específico y las usa más tarde en el contenido como parte del texto.

No se necesitan desarrolladores. El contenido fue construido en colaboración entre el escritor de contenido y el diseñador gráfico.

Todos los datos recopilados a través de la experiencia se enviaron a nuestro sistema de automatización de marketing Marketo a través de la configuración de integración. Utilizamos una función de SnapApp que permite a cualquier usuario conocido de nuestra base de datos de Marketo omitir el formulario de clientes potenciales.

Una vez que todas las campanas y silbatos estaban completos. Nosotros compartimos Tierra de contenido internamente para cualquier nota de experiencia del usuario. ¿Como estuvo? ¿Fácil? ¿Divertida? ¿Algún inconveniente?

Recopilamos comentarios, hicimos algunos ajustes menores y estábamos listos para el lanzamiento.

Promoción

Involucrado desde la reunión de lluvia de ideas inicial, nuestro equipo de Demand Gen elaboró ​​un plan de promoción de canales cruzados durante todo el proceso de construcción. Esto incluía:

Una campaña de correo electrónico para flujos de nutrición específicos Medios pagados Promoción social programada Llamada en la página de inicio del sitio web Publicaciones de blog Y una campaña de correo electrónico de seguimiento con contenido adicional

El contenido y las llamadas a la acción para la promoción se centraron en la búsqueda aspecto, invitando a las personas a tomar un descanso y divertirse un poco aprendiendo sobre contenido interactivo.

Antes de soltar todo, nos reunimos nuevamente con nuestro equipo de ventas para repasar el producto terminado, discutir los modos de promoción planificada y cómo usar Tierra de contenido durante demostraciones y eventos para explicar cómo el contenido interactivo puede funcionar para todos los departamentos de marketing.

Interactivo para ti

Bueno, ahí lo tienes – Tierra de contenido, del concepto al contenido. Ahora, esta es solo la vida de una pieza de contenido interactivo en un mundo de contenido capaz de muchas otras vidas.

El proceso que acabamos de cubrir es una práctica bastante sólida para cualquier contenido de gran tamaño. La inclusión de diseñadores gráficos, miembros del equipo de generación de demanda e incluso ventas a lo largo del proceso mantiene a todos sincronizados y enfocados en los mismos objetivos.

Con el contenido interactivo, es especialmente útil incluir una variedad de miembros en la planificación porque el desempeño de una sola pieza puede producir resultados poderosos en la participación de la audiencia, la conversión de clientes potenciales, la calificación, el enriquecimiento de la base de datos, la ubicación del flujo de crianza, la aceleración de las ventas… la lista podría continuar. .

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