Cuando dejas caer un guijarro en un cuerpo de agua, la salpicadura crea ondas que se multiplican y expanden hacia afuera simétricamente. Las ondas se hacen más y más grandes, alcanzando más y más espacio dentro del agua.
A algunas personas les gusta imaginar un marketing de contenidos efectivo de esa manera: un elemento en constante expansión que llega continuamente más lejos y más amplio que antes.
Samantha Stone, fundadora y CMO de The Marketing Advisory Network, no está satisfecha con eso. Las ondas son predecibles y monótonas, y si las replicas con tu contenido, argumenta, no estás considerando la experiencia que está teniendo tu audiencia.
¡Vea la opinión completa de Samantha sobre el marketing de contenido como un efecto dominó y mucho más en esta entrevista exclusiva de Tuning Fork!
en esta conversación:
Qué significa “resonancia” para Samantha Cómo los clientes rechazan un modelo de contenido de resonancia hacia adelante Cómo los equipos de marketing de contenido ahora son tanto creadores como comercializadores Estructuras organizacionales más productivas para los equipos de comunicación La importancia de la personalización para una resonancia efectiva
¿Qué te viene a la mente cuando piensas en la palabra “resonancia”?
La “resonancia” es interesante. Quería buscar la definición porque tenía una sensación intuitiva de lo que significaba la palabra y quería verificar mi intuición. Resulta que estaba principalmente en lo cierto. La definición de Merriam-Webster es: un sonido que se produce en un objeto causado por el sonido o la vibración de otro. La razón por la que creo que es tan interesante es: en marketing, tenemos que pensarlo de la misma manera. Generalmente, no lo hacemos, cuando creamos cosas.
La resonancia es mucho más que ser relevante con nuestro contenido. Nosotros, como especialistas en marketing, hablamos mucho sobre la creación de contenido que sea relevante para nuestra audiencia. Eso es significativo e importante. Pero hoy tenemos la obligación, debido a la cantidad de contenido que se produce, a la diversidad de la audiencia, a lo ocupados que están y a la cantidad de lugares en los que leen y miran contenido, de que en realidad, tenemos que crear experiencias para que no solo seamos relevantes, sino que nuestra audiencia se encuentre a sí misma en el material que estamos produciendo. – que en realidad estamos jugando el uno contra el otro.
La resonancia es mucho más que ser relevante con nuestro contenido.
Mi hijo acaba de empezar en RIT en el estado de Nueva York. Cuando fuimos a su Casa Abierta para Estudiantes Aceptados hace unos meses, había un caballero caminando por los pasillos tocando el violín. Y pensé, esto es algo bastante inusual para una escuela de tecnología. Pero luego explicaron que solo estaba tocando una pequeña cantidad de notas y que el instrumento había sido programado para seguir el ejemplo de las notas que se tocaban y crear el resto de la canción. Solo de vez en cuando, lo redirigiría tocando algunas notas, y el instrumento se redirigiría solo.
Para mí, esa es la misma analogía. Queremos crear un ritmo que estimule a alguien, pero luego queremos que lo tomen y lo hagan propio. E interactuar con lo que han hecho, y tener esa evolución de ida y vuelta.
¿Como un efecto dominó, con el contenido que estamos produciendo?
Más que un efecto dominó. Lo que me molesta del efecto dominó es que es esencialmente lo mismo moviéndose hacia afuera. Con una resonancia significativa, no solo tomamos nuestro núcleo y lo proyectamos hacia afuera varias veces como una copia. Cambiamos nuestro contenido y la forma en que lo creamos en función de las iteraciones que tenemos con nuestra audiencia.. Su visualización, sus comentarios al respecto, su modificación para sus propios fines: todos informan lo que creamos. En lugar de un efecto dominó, potencialmente se convierte en algo muy diferente de lo que comenzamos a hacer.
Como estratega de contenido, ¿cuáles son algunas de las formas en que los clientes están rechazando un modelo de resonancia hacia adelante?
No voy a entrar a una sala de juntas y salir con dinero para mi campaña de resonancia. Ellos no van a entender eso.
Esta es la realidad: cuando le muestro a alguien la investigación sobre lo que quieren los compradores y la estrategia para aplicarla, no recibo mucha presión. ¿Cuál es la alternativa? ¿Para crear más cosas “sobre nosotros”? ¿Más hojas de datos y garantías?
Conceptualmente, me resulta muy fácil hablar de esta noción de relevancia y resonancia, y centrarme en las personas a las que intentamos vender. El desafío surge en la puesta en práctica del día a día de esa visión, cuando el CEO tiene una reunión de directorio y quiere mostrar un objeto nuevo y brillante. O un vendedor acaba de recibir una llamada telefónica y dice caramba, lo necesito desesperadamente. De repente, nos alejamos de nuestra misión principal y comenzamos a intentar crear todo el contenido que alguna vez funcionó para la empresa.
Creo firmemente que el marketing de contenidos está luchandoen cada organización a la que voy, porque en realidad ya no son responsables del marketing de contenido, se vuelven responsables del contenido. Esa es una pendiente resbaladiza muy peligrosa que no puede suceder. No podemos escribir cada plantilla de propuesta, cada página web. Cuando el marketing de contenidos se vuelve responsable de esos simulacros de incendio del día a día, es imposible mantenerse fiel a la visión de lo que realmente se debe hacer para que los compradores avancen.
¿Qué ve como un enfoque organizativo más productivo? ¿Debería tener un equipo de comunicaciones que se encargue de eso?
Una parte del trabajo del estratega de contenido es crear eficiencia dentro de esa organización. Deben ser disciplinados acerca de tomarse el tiempo para crear la estructura, el proceso y las herramientas que les permitan escalar, y tenemos que dárselo. Tenemos que establecer objetivos y métricas que se orienten hacia eso en lugar de simplemente ser receptivos.
Con franqueza, la mayoría de las organizaciones de marketing de contenido luchan porque los especialistas en marketing de contenido se miden efectivamente en la cantidad de contenido que se produce. Necesitamos volver a medirlos en la efectividad de ese contenido, para que puedan ser más disciplinados sobre dónde prestan atención.
“El marketing de contenidos está luchando porque ya no somos responsables del marketing de contenidos, sino de todo el contenido”.
¿Qué papel juega la personalización en la resonancia del contenido?
No hay forma de crear contenido que resuene sin personalización. Pero quiero ser muy claro en lo que creo que es la personalización. Para mí, la personalización no requiere que sepa todo sobre usted como individuo. Tampoco está reemplazando (First Name) con mi nombre. No es personal para mí que de repente este video tenga mi nombre o mi logo aparezca en la pantalla. Sí eleva las tasas de respuesta para hacer esas cosas. Pero ese no es realmente el corazón de la personalización.
“No hay forma de crear contenido que resuene sin personalización”.
A mi, el corazón de la personalización es usar todo lo que sé sobre ti. Ya sea un pedido que hiciste en el pasado, algún contenido que consumiste en el pasado o una conversación que tuviste con mi equipo de ventas, lo que sea que haya aprendido sobre ti. Que lo uso para dirigir los tipos correctos de contenido que probablemente tendrán retroalimentación resonante e interactiva rebotando en sí mismos. Si realmente queremos resonar con nuestra audiencia, esa es la única forma en que lo haremos con consistencia y previsibilidad.
Esta publicación apareció originalmente en SnapApp.
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