En un año, Peloton ha pasado de una capitalización de mercado de casi 50 mil millones de dólares a aproximadamente 12 mil millones de dólares. Al mismo tiempo, la empresa ha despedido 2800 empleadossu fundador y director ejecutivo dimitió y su primera fábrica ya no está en desarrollo.
Entonces, ¿cómo pasó Peloton de ser el favorito de Wall Street a defenderse de los inversores enojados que pedían su venta?
En esta guía, analizaremos Pelotón y descubra cómo se hizo tan popular, qué llevó a su espectacular caída y qué tres lecciones puede aprender de sus errores.
- ¿Qué es el pelotón?
- Cómo comenzó Peloton y obtuvo éxito
- Acciones, ingresos y valor de mercado de Peloton
- Cómo comenzaron los problemas de Peloton
- ¿Por qué están cayendo las acciones de Peloton?
- ¿Qué podemos aprender del Pelotón?
¿Qué es el pelotón?
Peloton Interactive es una empresa que vende equipos de ejercicio, junto con videos de ejercicios a los que se puede acceder a través de una pantalla incorporada. Es una solución de fitness totalmente conectada en un solo producto.
La gama de productos de Peloton incluye bicicletas estáticas y cintas de correr de alta gama con pantallas con acceso a Internet. También hay una aplicación Peloton que transmite clases de ejercicio en vivo y bajo demanda directamente a los hogares de sus usuarios. La empresa es una creación del ex ejecutivo de Barnes & Noble. John Foley.
Las bicicletas cuestan entre $1500 y $2500. Su cinta de correr comienza en $2500. Además de eso, el acceso a las clases cuesta 39 dólares al mes.
Así que está claro que Peleton apunta a un mercado premium.
Cómo comenzó Peloton y obtuvo éxito
A Foley se le ocurrió la idea de la empresa después de darse cuenta de que disfrutaba más de las clases dirigidas por un instructor que de hacer ejercicio solo. Sin embargo, a menudo le costaba asistir a las clases con sus instructores favoritos porque estaban demasiado llenos o eran demasiado caros.
En lugar de ver un problema, vio una oportunidad.
Y así nació Peloton, una empresa de fitness moderna que llevó el gimnasio a tu hogar.
El crecimiento inicial de la empresa fue constante. En agosto de 2018, Peloton había vendido más de 400.000 bicicletas. También había atraído 994 millones de dólares en inversiones, lo que le dio a la empresa una valoración de más de $4 mil millones.
Un resultado impresionante impulsado por una fórmula secreta.
Al ofrecer equipos de fitness para el hogar de alta calidad combinados con clases en vivo presentadas por los mejores instructores, Peloton creó seguidores de culto.
Algunos superfans llegaron incluso a tatuarse el logo de Peloton en sus cuerpos. Peloton incluso encontró el favor de celebridades como Hugh Jackman, Usain Bolt y Richard Branson.
Acciones, ingresos y valor de mercado de Peloton
En medio de todo el revuelo, Foley hizo pública Peloton en 2019 a 29 dólares por acción. Esto le dio a la empresa una Valoración de 7.700 millones de dólarespero las acciones cerraron con una caída del 11% al final de la negociación.
Este pobre desempeño se debió en parte a su condición de empresa deficitaria.
En ese momento, los ingresos se habían duplicado a 915 millones de dólares con respecto al año anterior. Pero las pérdidas se habían cuadruplicado a 196 millones de dólares en el mismo período. Esta situación de pérdidas sería una de las razones por las que sus acciones colapsaron a principios de 2022.
Pero no nos adelantemos.
Antes del colapso, Peloton vería un aumento masivo en el precio de sus acciones. Esto fue gracias al crecimiento impulsado por la pandemia. Con los gimnasios cerrados, sus bicicletas y cintas de correr eran perfectas para las personas que buscaban formas de mantenerse activas en casa.
Esta demanda ayudó a Peloton a lograr un aumento del 172 % en las ventas en el cuarto trimestre de 2020. Al mismo tiempo, más de 1 millón de personas se suscribieron a sus clases de transmisión.
Cómo comenzaron los problemas de Peloton
Todo pintaba muy bien para John Foley y su equipo a principios de 2020, pero la pandemia tuvo un grave impacto en su cadena de suministro.
La empresa estaba luchando por satisfacer la demanda. ¿El resultado? Los clientes molestos expresaron sus frustraciones en línea.
En respuesta, la empresa invirtió más de 100 millones de dólares para reducir los tiempos de fabricación y envío. También comprometió otros 400 millones de dólares para construir una fábrica en Ohio un año después.
Esta exageración en torno a Peloton ayudó a que las acciones de la compañía subieran más del 440% a más de 170 dólares a principios de 2021. Aunque este impresionante crecimiento no duraría mucho debido a varias razones.
En primer lugar, cuando el mundo y los gimnasios comenzaron a reabrir en 2021, la demanda de equipos de ejercicio en el hogar cayó.
En segundo lugar, la empresa de fitness estaba atrapada en un mercado limitado y saturado. La mayoría de las personas que querían una bicicleta o cinta de correr Peloton ya la habían comprado. Y no estaban buscando otra bicicleta estática en el mercado en el corto plazo.
Peloton también enfrentó críticas por rechazar un llamado de la Comisión de Seguridad de Productos de Consumo para retirar su cinta de correr después de varios accidentes.
Finalmente, en enero de 2022 CNBC informó que Peloton tuvo que detener la producción. Esto se debió a la disminución de la demanda pospandemia que dejó a la empresa con un exceso de cintas de correr y bicicletas en sus almacenes.
¿Por qué están cayendo las acciones de Peloton?
El resultado de todo esto fue una caída del 80% en el precio de las acciones a 24,22 dólares, muy por debajo del precio de las acciones de 29 dólares en el debut bursátil de la empresa. Esto llevó a los inversores a acusar a Foley y a la junta directiva de mala gestión, pidiendo su despido y la venta de Peloton.
Se rumorea que los posibles compradores incluyen a Amazon, Nike y Apple, lo que ayudó a que las acciones de Peloton recuperaran el 30% de su valor. Aunque los movimientos más recientes de Peloton parecen mostrar que todavía está intentando seguir siendo independiente.
Para ahorrar al menos 800 millones de dólares en costes, la empresa realizó una importante reducción de personal. Despidieron a 2.800 empleados, incluido el 20% de los ejecutivos de la empresa. Foley también renunció como director ejecutivo y asumió el cargo de presidente ejecutivo. Su reemplazo es Barry McCarthyex director financiero de Spotify y Netflix.
Otros esfuerzos para minimizar costos incluyen reducir la cantidad de almacenes que opera Peloton. La empresa también comenzará a trabajar con más proveedores externos para las entregas.
Finalmente, Peloton anunció que pondrá fin al desarrollo de su fábrica en Ohio.
¿Qué podemos aprender del Pelotón?
El rápido ascenso y caída de Peloton ofrece tres grandes lecciones para los emprendedores.
1. Promesas insuficientes y entregas excesivas
En primer lugar, siempre prometer menos y cumplir más, y no al revés.
El director ejecutivo de Peloton no tuvo control sobre los problemas de la cadena de suministro durante la pandemia, pero sí tuvo control sobre cómo gestionaban las expectativas de los clientes.
A algunos clientes se les prometió plazos de entrega de siete semanas. Pero cuando su envío se retrasó, muchos recibieron una simple notificación sin otra explicación.
Para los clientes que pagaron miles de dólares por su producto, esto se sintió como una bofetada. ‘
El resultado fue una avalancha de clientes descontentos que publicaron en línea. Foley perdió la oportunidad de ofrecer a los consumidores fechas de entrega realistas. Luego, deléitelos con una entrega temprana cuando los problemas de la cadena de suministro hayan mejorado.
2. Espera lo mejor, planifica lo peor
En segundo lugar, espere lo mejor, pero planifique para lo peor.
Si bien Foley no podría haber predicho la pandemia y su efecto en Peloton, asumió que esta tendencia de crecimiento continuaría. Esto dejó a la empresa sin un plan de respaldo sólido, lo que resultó ser una receta para el fracaso.
Los productos de Peloton se dirigen a un nicho de mercado y, gracias a la pandemia, la mayoría de su público objetivo ya había comprado su bicicleta.
El mundo se reabrió en 2021 y la demanda de sus productos disminuyó. Pero Peloton continuó con sus esfuerzos por expandir la fabricación. Esto provocó que los productos no se vendieran en los almacenes.
3. Adaptarse siempre
Finalmente, sé como el agua.
Para que una empresa tenga éxito, necesita adaptarse rápidamente a las circunstancias cambiantes. Con demasiada frecuencia, Peleton tardaba demasiado en reaccionar ante el mercado.
La empresa subestimó el impacto de la pandemia en su crecimiento. Esto lo llevó a invertir excesivamente en productos con una demanda cada vez menor. El resultado fue una caída dramática en el precio de las acciones que provocó una acción inmediata por parte de la junta.
Conclusión
Las lecciones que aprendimos de esta historia son universales. Aunque analizamos Peleton, cada empresa puede aprender algo y relacionar el aprendizaje con su propia situación.
El importante ascenso y caída del Peloton es algo que todas las empresas deberían tener en cuenta. Aunque ahora que se ha implementado el control de daños, quién sabe cómo será el próximo año fiscal. Incluso con los cambios en la producción y los consumidores, es posible que Peloton vuelva a subir.
