Los mercadólogos hablan. Mucho.
Bueno, muchos de nosotros lo hacemos. Pero algunos de los mejores y más exitosos vendedores que he conocido escuchaban mucho más de lo que hablaban. Supongo que tiene algo que ver con el hecho de que el 76% de los especialistas en marketing empresarial B2B tienen una estrategia de contenido, pero solo el 50% dice que su contenido se alinea con los puntos débiles y los desafíos del comprador a través del Estudio de generación de demanda empresarial B2B de ANNUITAS.
Definitivamente hay una desconexión en alguna parte.
Realmente escuchar significa no escuchar lo que quieres escuchar, sino estar abierto a escucharlo todo. Julian Treasure, autor y orador sobre la escucha consciente, dice que un obstáculo importante para escuchar es una tendencia común a filtrar y juzgar las conversaciones de los demás en función de suposiciones, expectativas e intenciones preexistentes. Ya sea que eso se manifieste cuando los especialistas en marketing escuchan los fragmentos de sonido que prueban que su mensaje está en el punto u “oídos felices” cuando las ventas están seguras de que el prospecto está listo para comprar a pesar de las señales en contrario, mejorar nuestra capacidad de escuchar es clave para la estrategia de contenido para un programa exitoso de generación de demanda.
Con demasiada frecuencia, las estrategias de contenido no se basan en los compradores. A menudo, eso se debe a que un grupo de especialistas en marketing se escondió en una habitación en algún lugar para un “taller” y elaboró una estrategia sin ningún aporte de los compradores. Lo que es aún peor es tomarse la molestia de alinear entrevistas con clientes y prospectos y desperdiciar ese preciado recurso al no hacer las preguntas correctas o al no escuchar y procesar lo que se dice.
Un artículo anterior brindó consejos sobre cómo asegurarse de que está reuniendo las entradas correctas para construir personas. Una vez que tenga esas entradas, ¿cuáles son algunas cosas para escuchar que pueden informar su estrategia de contenido?
1. Formatos
Escuche las pistas de formato. Por ejemplo, si una persona realmente prefiere libros blancos para profundizar en temas técnicos, no abandone el formato porque no es lo que hacen todos los chicos geniales.
2. Canales y función de compra
No luches contra sus preferencias. Si una persona valora las relaciones entre pares y las redes por encima de todo, escúchelos y haga que todo su contenido se pueda compartir fácilmente para que puedan compartirlo. Si no responden a los correos electrónicos de los proveedores en la parte superior del embudo, asegúrese de que el contenido de la parte superior del embudo esté optimizado para la búsqueda, si esa es su preferencia. Tal vez su parte en el comité de compras sea posterior en el proceso y no necesites crear tanto contenido en la parte superior del embudo para ellos. Todo depende de lo que escuches.
3. Oportunidades
Encuentra una manera de llegar a la cima. Hay algunas personas que utilizan sitios web de proveedores como fuente de información. Si ese es el caso de su comprador, y sus competidores a menudo no brindan el contenido relevante que necesitan, aproveche la oportunidad para eclipsar a la competencia y brindar a los compradores lo que quieren, donde lo quieren.
4. Motivación
Según Forrester en B2B Prospecting Goes Digital In The Age Of The Customer, el 72% de los especialistas en marketing B2B dijeron que involucrar a compradores anónimos antes de que se identifiquen a sí mismos es un gran desafío. El contenido que se crea pensando en el comprador puede contribuir en gran medida a impulsar ese primer paso crucial de autoidentificación, pero hay otro aspecto de escuchar para hacerlo bien: comprender la motivación.
En el pasado, escuché a personas realmente inteligentes hacer declaraciones desconcertadas acerca de cómo no pueden creer que alguien no se comporte de manera lógica, sabiendo lo que sabemos que saben. La verdad es que las personas compran, no las empresas, y las personas vienen con sus propias agendas y motivaciones, que pueden o no coincidir con la conclusión lógica que creemos que deberían sacar cuando se les presentan todos los hechos.
Escuchar la motivación es un poco más matizado. Pocas personas saldrán directamente y te dirán sus motivaciones, y es posible que muchas no sean lo suficientemente conscientes de sí mismas como para decírtelo si les preguntas. Para llegar a la motivación, deberá triangular un poco utilizando múltiples fuentes para llegar a sus prioridades clave y puntos débiles, comprender a sus clientes internos y lo que está sucediendo en su industria y función que podría motivarlos de manera diferente a lo que dice la “lógica” pura. usted debe actuar.
Cuando se trata de construir una estrategia de contenido sólida como parte de un programa de generación de demanda, recuerda:
“Tenemos dos oídos y una boca para poder escuchar el doble de lo que hablamos”. epicteto
Autor: LeeAnne Wimbly @lwimberly Senior Direct, Estrategia, ANNUITAS
La publicación El arte (casi) perdido de escuchar en la generación de demanda apareció primero en ANNUITAS.
