Desearía poder decir “el estado de nuestra unión es fuerte”. Y aunque suelo ser una persona muy optimista, hoy me cuesta decir estas palabras. Ayer leí las 5 cosas que debes saber antes del Estado de la Unión (el real) y pensé en los muchos paralelismos entre el entorno político de EE. UU. y el marketing B2B en 2011.
Entonces, ¿cuál es el estado de union en marketing B2B?
El discurso del “Estado de la Unión” del presidente de los EE. UU. llega al comienzo de cada Año Nuevo. Busca demostrar la visión y las metas de nuestro próximo año. Y está ambientado en el contexto de los mayores problemas que enfrenta la nación estadounidense: la economía, los empleos, nuestro papel en el mundo y el papel del gobierno en nuestras vidas.
Del mismo modo, aquí están las que creo que son algunas de las preguntas más importantes que rodean al marketing B2B:
¿Está muerto el marketing B2B? ¿Cómo podemos hacer que nuestras organizaciones se vuelvan orientadas al cliente? ¿Por qué no podemos alinearnos con las ventas? ¿Por qué el contenido de marketing B2B apesta? ¿Cuáles son los mayores retos del Marketing B2B?
Así que tratemos de abordar estos problemas (de ninguna manera una lista completa) y luego tratemos de diseñar una visión.
La semana pasada Sean Callahan de Revista BtoB preguntó ¿El marketing B2B es realmente obsoleto? En el artículo, nos recordó el comentario del presidente de GyroHSR, Rick Segal, de que el marketing B2B está obsoleto principalmente porque los tomadores de decisiones han cambiado. Afirmó que los empresarios ya no separan su vida familiar y laboral. Mencionó el uso cada vez mayor de dispositivos móviles como uno de los impulsores clave de este cambio y la necesidad de que las organizaciones lleguen a los clientes donde están con el marketing móvil. (Estoy de acuerdo con él.)
Gary Slack, presidente de Slack & Co., y Tom Stein, presidente de Stein Rogan+Partners no están de acuerdo en que el marketing B2B sea obsoleto. Afirman que todavía estamos tratando de involucrar a los compradores como siempre lo hemos hecho y que todas las personas son diferentes en su consumo de medios, bla, bla. Creo que perdieron el punto. Márketing B2B posee cambió dramáticamente. El pensamiento a corto plazo, el SPAM, las llamadas en frío ya no son la respuesta. ¡Creo que debemos cambiar la forma en que obtenemos y mantenemos clientes!
Necesitamos guiar a nuestras organizaciones para que se centren en el cliente. El gurú de la gestión Peter Drucker (¡Me encantan las citas de Drucker!) dijo que “el objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se adapte a él y se venda solo”. También dijo que “el propósito de un negocio es crear un cliente”. Así que creo que tenemos que poner al cliente en el centro. Y deberíamos impulsar a nuestras organizaciones a hacer lo mismo.
Pregúntele a la mayoría de los especialistas en marketing B2B cuál es su mayor desafío y le dirán “Cómo alinear el marketing con las ventas”. Pero esto no pierde el punto. Si nos enfocamos en el cliente, la alineación simplemente sucede. Tal vez el marketing y las ventas simplemente necesitan fusionarse y convertirse en uno: eliminar la línea por completo porque, después de todo, lo que el cliente quiere ser vendido a o comercializado ¿a?
Ayer hice la pregunta en Twitter: “¿cuál es el mayor desafío en Marketing B2B? Tuve varias respuestas sobre el contenido. Paige O’Niell (@Paige_Oneill) dijo: “Creo que el mayor desafío es pasar de generar clientes potenciales a generar contenido”. Tim Parker (@tdparker) dijo “no podemos producir suficiente contenido bueno con la suficiente rapidez”. Ksenia Coffman (@KseniaCoffman) estuvo de acuerdo, pero preguntó: “El marketing de contenidos es el zumbido, pero ¿cómo se mide su rendimiento, exp. ¿tiempo extraordinario?” Bueno, me encanta este consejo del experto en contenido Joe Pulizzi (@juntajoe) en 10 razones por las que tu marketing de contenido apesta y cómo solucionarlo.
Pero, ¿cuáles son realmente los mayores desafíos del Marketing B2B? Según el Informe comparativo de marketing B2B de 2011 de MarketingSherpa, el problema número uno para los especialistas en marketing B2B durante 2 años consecutivos es generar clientes potenciales de calidad. Y esto es casi el doble de importante que el siguiente desafío más importante de generar alta volumen de clientes potenciales. Involucrar a los clientes ni siquiera está en la lista. ¿Nos estamos perdiendo el bosque por los árboles?
Entonces, ¿adónde vamos desde aquí y cómo llegamos allí? En mi publicación Predicciones de marketing B2B para 2011, predigo que veremos una revolución en el marketing B2B con la automatización del marketing ocupándose de muchos de los aspectos más técnicos del marketing y volviendo a centrarse en la lealtad y satisfacción del cliente. Creo que los especialistas en marketing digital y entrante liderarán el camino.
¡Así que al final soy optimista! Beth Cotter (@GreyKW) mencionó ayer en Twitter que el mayor desafío en el marketing B2B era el pensamiento estratégico y la planificación del mercado. William Deacon (@wdeacon) dijo que necesitábamos superar el ruido y centrarnos en la calidad. Y también estoy de acuerdo con Jennifer Dubow (@jennifer_dubow) en que debemos tomarnos en serio las redes sociales como herramienta de marketing Y ventas. Así que hay muchos de nosotros que lo entendemos. Pero para mí, la noción que realmente me llamó la atención fue el gran consejo de Valeria Maltoni (@ConversationAge) para que los especialistas en marketing salgan y “Sean sociales” al hablar con los diversos silos de nuestras empresas. Necesitamos llevar la “voz del cliente” a toda la organización.
Soy optimista de que suficientes especialistas en marketing B2B están comenzando a hablar con nuestros clientes (y realmente escuchando). Y están utilizando esos conocimientos para impulsar un mejor “Estado de la unión” para el marketing B2B. Sigamos así… pero dime, ¿qué te parece?
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