Hasta mediados de la década de 2000, si quería un descanso de la televisión normal, sus opciones eran limitadas: podía pagar la televisión por suscripción por cable o satélite con su flujo incesante de anuncios, alquilar una película, comprar un disco o podía piratear algo. fuera de internet Cada una de estas opciones estaba lejos de ser la más conveniente, por lo que la llegada de los servicios de transmisión a pedido se sintió como una bocanada de aire fresco. Habiendo comenzado a transmitir en 2007, Netflix se convirtió en el rostro de esta nueva era.
Inicialmente, los servicios de transmisión se presentaron como una alternativa barata y sin publicidad al cable. Nos liberaron de las limitaciones de los horarios de televisión y nos atrajeron a los atracones de televisión. Sin embargo, tan pronto como nos engancharon a todos, comenzaron a transformarse en la versión de la televisión tradicional de la era de Internet al invitar anuncios molestos a sus tradiciones.
El príncipe azul no se convirtió en rana de la noche a la mañana. En los últimos años, los jugadores en el concurrido sector de transmisión han crecido para adoptar el modelo con publicidad. HBO máximo y Paramount+ introdujo un nivel con publicidad el pasado junio. Discovery+ de Warner Bros., que se lanzó en 2020, vino con planes sin publicidad y con publicidad desde el primer momento. Peacock de NBC, lanzado el mismo año, fue aún más lejos, ofreciendo a los televidentes no uno, sino dos niveles con publicidad: uno es completamente gratis y el otro es “premium” (¡sic!). También está Hulu, que ha sido apoyado por anuncios desde el primer día, agregó un nivel de suscripción sin publicidad solo en 2015.
Si bien todas estas plataformas de transmisión y las compañías detrás de ellas compiten por nuestros corazones y billeteras, aún tienen que ponerse al día con Netflix. Con 223 millones de suscriptores en todo el mundo, Netflix sigue siendo la red de streaming independiente más grande del mundo y compite por el primer lugar general con el variopinto equipo de servicios de transmisión de Disney.
Nos guste o no, Netflix se ha convertido en sinónimo de transmisión en general (después de todo, no todas las empresas llegan al territorio de la jerga de Internet). Su importancia cultural es indiscutible. Es por eso que el movimiento de Netflix para introducir un nivel de suscripción con publicidad se siente como un cambio tectónico o el final de una era. El próximo lanzamiento de una versión con publicidad de Disney+ en diciembre hace que la transición sea aún más obvia y definitiva.
Es posible que Netflix adopte un modelo con publicidad no lo afecte personalmente, pero es malo para su experiencia visual y privacidad a largo plazo. Echemos un vistazo a qué es exactamente la nueva opción de Netflix, por qué finalmente está aquí y qué esperar a continuación.
la promesa rota
El movimiento de Netflix es grande, sobre todo porque la compañía había prometido en repetidas ocasiones que nunca jugaría con los anuncios antes de subirse al carro de la publicidad. Hace poco más de dos años, el CEO de Netflix, Reed Hastings, dijo que vender anuncios en la plataforma empañaría la imagen de la empresa.
En enero de 2020, Hastings explicó que construir un negocio de publicidad viable requiere seguir los pasos de gigantes publicitarios como Google y Facebook que recopilan cantidades masivas de datos para rastrear a los usuarios, algo que dijo que Netflix no quería hacer. “Están integrando tantos datos de tantas fuentes… tienes que gastar mucho en eso y rastrear ubicaciones y todo tipo de otras cosas que no estamos interesados en hacer”. Otra cosa que Netflix no estaba interesada en hacer es ponerse en curso de colisión con los reguladores de la UE y California que hacen cumplir las leyes de privacidad, dijo.
En las propias palabras del CEO de Netflix: “Queremos ser el respiro seguro donde puedas explorar; puedes estimularte, divertirte, disfrutar, relajarte y no tener ninguna controversia sobre la explotación de los usuarios con publicidad”.
Bueno… eso no envejeció bien.
Que pasa ahora
En junio de 2022, Netflix anunció que agregaría un nivel con publicidad y ya estaba en conversaciones con los anunciantes. La compañía describió el movimiento no como un cambio fundamental de su modelo de negocios, sino como el lanzamiento de una nueva característica fascinante. “Estamos agregando un nivel de anuncios; no estamos agregando anuncios a Netflix como lo conocen hoy”, El codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos, dijo.
El nuevo nivel “Básico con anuncios”, presentado en noviembre, cuesta $ 6.99 por mes, $ 3 menos que el segundo plan “Básico” sin publicidad más barato de Netflix. Por estos $3 al mes, los espectadores tendrán que soportar de 4 a 5 minutos de anuncios por hora. Según los informes, Netflix les dijo a los anunciantes que los espectadores estarían mostrado el mismo anuncio no más de una vez por hora y no más de tres veces por día – lo cual es, sin embargo, un pequeño consuelo, considerando que todavía es una suscripción paga. Otra desventaja obvia del nivel con publicidad es que pueden faltar algunos programas. Esto se debe a que, según los informes, varios estudios importantes (comprensiblemente) no están de acuerdo con la idea de colocar anuncios en su contenido original. Anteriormente, Netflix dijo que espera que el contenido que representa del 85% al 90% de la visualización se incluya en el nivel con publicidad. Sin embargo, no está claro cuánto es en términos de su biblioteca de visualización.
Los anuncios tendrán una duración de 15 o 30 segundos y se mostrarán al comienzo de los programas y se insertarán a lo largo de ellos. La calidad del video en el nivel con anuncios está limitada a 720p y, a diferencia de otros planes de Netflix, los suscriptores de “Básico con anuncios” no podrán descargar programas a su dispositivo para verlos sin conexión (lo cual tiene sentido, ya que de lo contrario los anuncios no aparecerán). llegar a ellos).
En esencia, significa que si pasa, digamos, 3 horas a la semana viendo Netflix con anuncios, verá una hora de anuncios en un mes. Sin embargo, en promedio, los usuarios pasan mucho más tiempo transmitiendo. En 2019, Netflix informó que el suscriptor promedio de Netflix en EE. UU. mira alrededor de 2 horas de contenido un díay en 2020, el tiempo de visualización aumentó a 3,2 horas. Dejando a un lado el efecto de la pandemia, el tiempo potencial de exposición mensual del usuario a la publicidad en Netflix es enorme, al igual que los ingresos publicitarios potenciales.
Captura de pantalla del sitio web de Netflix
Sin embargo, los anunciantes, aunque muestran un gran interés en la empresa de Netflix, al parecer no hacen fila para pagar una tarifa alta para poder ingresar. Según el Wall Street Journal, en lugar de cobrar $ 65 por un anuncio para llegar a 1,000 espectadores como se pretendía inicialmente, Netflix tuve que conformarse con el rango de $ 45 a $ 55. A primera vista, puede parecer desconcertante: una plataforma masivamente popular que hace que las personas pasen horas pegadas a sus pantallas ciertamente no debería tener problemas para cargar lo que quiera.
Pero hay un problema: es la falta de infraestructura de seguimiento de anuncios de Netflix. “Algunas marcas se han mostrado reacias a pagar una prima elevada por una plataforma no probada que no ofrece una segmentación de anuncios sofisticada”. escribe el WSJ. De hecho, por el momento Netflix planes para orientar los anuncios solo en función de un género (p. ej., acción, romance) y país.
Incluso puede que no suene tan mal: Netflix mantendrá los niveles sin publicidad, mientras que aquellos que supuestamente no podían pagar Netflix antes podrán pagarlo. No es gran cosa si un servicio de transmisión sabe de dónde soy y que prefiero la ciencia ficción a las comedias románticas. Pero la cosa es que lo que estamos viendo ahora es un período de luna de miel, y no pasará mucho tiempo antes de que Netflix se vuelva duro con la orientación de anuncios y comience a recopilar diferentes tipos de datos personales, cuanto más granular, mejor. Tiene que hacerlo, si quiere ganar dinero real.
Orientación y seguimiento: ¿empezando lento, moviéndose rápido?
Netflix no oculta el hecho de que su negocio de publicidad está solo en sus primeras etapas, y que su orientación de anuncios no será tan rudimentaria para siempre. Durante una llamada de ganancias en octubre, el director de operaciones y director de productos de Netflix, Greg Peters describió el enfoque de la empresa para conquistar el mercado publicitario y no es veni-vidi-vici: más bien es “gatear-caminar-correr”.
Primero, Netflix quiere comenzar a personalizar los anuncios en función de los cumpleaños y sexos de los usuarios. Ya ha comenzado a recopilar esta información en el registro, lo que requiere que aquellos que quieran unirse al nivel con publicidad para indicar su fecha de nacimiento y sexo.
Foto: Melanie Deziel/Unsplash
Una vez que comienza a descender por una pendiente resbaladiza de recopilación de información personal con fines publicitarios… es más difícil salir. Y en el caso de Netflix, el servicio de transmisión planea bajar aún más. Peters dijo que, a largo plazo, Netflix quiere hacer que su audiencia “totalmente orientable”. Es decir, la empresa quiere tener “Audiencia 100 % registrada, totalmente direccionable, totalmente orientable” y “Comience a agregar medidas de orientación adicionales con el tiempo”. Esta es solo otra forma de decir: “Netflix querrá saber todo lo posible sobre ti para bombardearte con anuncios muy específicos”.
Todavía tenemos que averiguar qué implicará esto en la práctica. Según Digiday, el jefe de anuncios de Netflix, Jeremi Gorman, dijo que Netflix también podría atender “anuncios de comportamiento” pero no proporcionó ningún detalle. En marketing, la segmentación por comportamiento significa perfilar a los usuarios para que los anunciantes puedan mostrarles anuncios altamente personalizados.
En este punto, solo podemos especular qué resultará de la incursión de Netflix en el negocio publicitario. Gorman afirma que el gigante de la transmisión no permitirá que los datos de usuario del nivel con publicidad de Netflix se reutilicen para la orientación de anuncios fuera de la plataforma de transmisión. Sin embargo, no dijo si el propio Netflix usaría datos de terceros para los anuncios. En este sentido, Netflix ya tiene una ventaja inicial. Netflix ha registrado las direcciones de correo electrónico de los usuarios, que puede complementar con información sobre el historial de compras fuera de la plataforma, el estado de los ingresos y otros datos recopilados por anunciantes o intermediarios de datos de terceros.
Más barato para ti, más dinero para mí
Al anunciar el lanzamiento del nivel con publicidad, Netflix dijo que lo ayudaría a ganar nuevos clientes, es decir, llevar la alegría de la transmisión a una audiencia menos favorecida. “Hemos dejado fuera de la mesa a un gran segmento de clientes, que son las personas que dicen: ‘Oye, Netflix es demasiado caro para mí y no me importa la publicidad'”. dijo Saranos en junio. Podemos discutir sobre qué diferencia, si es que hay alguna, hacen $ 3, pero incluso dejando eso de lado, no hay duda de que el verdadero impulsor del cambio de Netflix es el dinero, y no necesariamente de nuevos clientes. De hecho, una encuesta reciente de S&P Global ha demostrado que solo hay “una débil correlación” entre la elección del consumidor de servicios de transmisión con publicidad y sus ingresos.
Netflix dijo que espera “positivo a neutral” los ingresos de los anuncios a corto plazo y que crezcan significativamente a largo plazo. El analista de Wall Street, Michael Nathanson, pronosticó que los anuncios traiga a Netflix $ 1 mil millones de ingresos el próximo año y $ 2.7 mil millones para 2025. Para 2027, se espera que los ingresos por publicidad de Netflix aumenten a $ 3.5 mil millones, lo que representará el 9% de las ganancias totales de la compañía.
Es más probable que el nuevo plan sea adoptado por los suscriptores existentes, en lugar de atraer a nuevos usuarios. Nathanson pronosticó que la cantidad de personas que se unirán al nivel con publicidad llegará a 21,5 millones en 2023, mientras que Netflix en su conjunto obtendrá solo 4,1 millones de nuevos usuarios. A primera vista, los usuarios existentes que renuncian a sus suscripciones más caras en favor de otras más baratas no deberían beneficiar a Netflix. Pero aquí es donde se pone complicado.
Foto: JESHOOTS.COM/Unsplash
El año pasado, el director financiero de Discovery+, Gunnar Wiedenfels, reveló que la versión con publicidad de Discovery+ estaba trayendo más ingresos por usuario en comparación con el sin anuncios. Wiedenfels señaló que cree que los competidores del servicio estaban “experimentar métricas de rendimiento similares”.
El problema de todo esto es que el nivel con publicidad de Netflix puede hacer que la compañía gane más dinero por suscriptor que su versión más costosa sin publicidad. Quizás no sea una coincidencia que Hulu, uno de los primeros en adoptar el modelo con publicidad, cobre $14.99/mes en su plan sin publicidad, y solo la mitad del precio ($7.99/mes) en su plan con publicidad. La compañía, sin embargo, compensa esa diferencia con cortes comerciales prolongados. Los usuarios se quejan de tener que mirar hasta 5 minutos de comerciales antes de los programas y tener que sentarse a través de múltiples pausas publicitarias de 90 segundos durante un episodio corto. Los foros de la comunidad de Hulu están inundados de quejas de que los anuncios están recibiendo “peor” por el año. Además, algunos usuarios informan que todavía ven anuncios. después de cambiar a la opción sin publicidad. Si eso es lo que le depara el futuro a Netflix, parece bastante sombrío.
¿Qué esperar a continuación?
Con Netflix y Disney+ uniéndose al modelo con publicidad, la industria del streaming ha cerrado el círculo. Es probable que, con el tiempo, el nivel de Netflix sin anuncios suba de precio y se amplíe la brecha entre las opciones con y sin anuncios. Si sucede, Netflix puede empujar a los usuarios que prefieren la transmisión sin anuncios y a bajo costo hacia la piratería. que por cierto está regresando.
Además de eso, el nuevo esfuerzo de Netflix plantea problemas de privacidad. Por ahora, Netflix dice que solo recopilará ciertos datos personales sobre los usuarios del nivel con publicidad para orientarlos con anuncios en el futuro. Sin embargo, no está claro qué sucederá con estos datos una vez que estos usuarios decidan cambiar al nivel sin publicidad. ¿Podemos estar seguros de que la información que recopila Netflix no se utilizará para orientar anuncios fuera de la plataforma? ¿Dónde está la garantía de que Netflix no utilizará las mismas herramientas de recopilación de datos para controlar a los usuarios de sus planes sin publicidad en algún momento?
Tal vez solo seamos demasiado pesimistas, pero la historia ha demostrado que cuando se trata de ampliar la recopilación de datos y la orientación de anuncios, nunca termina bien para el usuario y su privacidad. El objetivo principal de cualquier negocio es obtener ganancias y hacer que parezca que lo único que le importa es el usuario. Netflix no es una excepción. Queda por ver hasta dónde está dispuesta a llegar la empresa o hasta qué profundidad está dispuesta a rebajarse ahora que se ha levantado la prohibición autoimpuesta de los anuncios.
Podemos especular sobre qué empujó a Netflix al borde del servicio sin publicidad. Posiblemente, es el aumento de la competencia y el hecho de que muchos de sus rivales han estado adoptando el modelo. Sin embargo, a Netflix no le ha ido tan mal financieramente. La empresa dijo que espera para publicar $ 5 a $ 6 mil millones de ganancias operativas anuales este añoaunque señala que sus competidores “Todos están perdiendo dinero” tratando de impulsar el crecimiento de suscriptores. Netflix anunció que ya no pronosticaría el número de suscriptores y, en cambio, se centraría en las ganancias; esto es bastante consistente con el concepto de ganar más dinero con los suscriptores existentes, incluso mostrándoles anuncios.
Ahora estamos presenciando el intento de Netflix de sentarse en dos sillas: “explotar a los usuarios con publicidad” (en las propias palabras del CEO de Neflix) mientras intentaba mantener intacta su imagen de refugio libre de anuncios. Pero esa imagen ya está hecha jirones. La era dorada de la transmisión sin publicidad ha terminado oficialmente: The Ad ha ganado. Aún así, no significa que debamos encogernos de desesperación. Por un lado, en AdGuard continuaremos protegiéndolo contra anuncios en aplicaciones y navegadores, y trabajaremos para adaptar nuestros productos a los nuevos desafíos.
