Cuando los especialistas en marketing son evaluados por la cantidad de clientes potenciales que atraen, algunos están dispuestos a tomar cualquier medida para aumentar sus tasas de conversión. En lugar de centrarse en dar valor a sus clientes, se obsesionan con añadir un 0,001 % extra a sus tasas de conversión. 10x o busto.
Con un mercado tan sobresaturado, centrarse únicamente en las tasas de conversión es un camino peligroso.
En nuestra Guía para generar clientes potenciales con torniquetes y video, analizamos cómo la habilitación de la función “omitir” en los torniquetes afectó la tasa de conversión. Encontramos que mientras 78,9% de los clientes permiten que los espectadores “se salten” el torniquete por completo, las tasas de conversión en realidad fueron más altas cuando los espectadores no eran permitido saltar. Esto no es sorprendente. Si las personas no pueden saltarse el torniquete, deben ingresar su correo electrónico o nunca mirar/terminar el video. Ergo, mayores tasas de conversión y un vendedor feliz. Pero los vendedores felices no necesariamente hacen felices a los clientes.
Al negar la capacidad de omitir, está optimizando para las conversiones en lugar de optimizar para la clave del éxito a largo plazo: clientes que confían en usted y les agradan. Si bien no permitir la omisión puede conducir a una tasa de conversión más alta, en última instancia, está sacrificando algo mucho más importante: la impresión que el espectador tiene de su empresa.
Poner torniquetes obligatorios en cada El video que haces cae en la categoría de lo que consideramos “marketing viscoso”. Marketing engañoso = sacrificar la impresión que tu público tiene de ti en aras de tasas de conversión más altas.
La peor parte es que los especialistas en marketing nunca difícil ser baboso. Simplemente se están moviendo rápidamente y esperan mejorar sus números. Todos hemos estado allí.
Si bien las prácticas de marketing engañoso pueden generar beneficios a corto plazo, hay muchas razones por las que el marketing engañoso volverá a morderte al final. Entonces, ¿cómo puede saber si está siendo un “comerciante fangoso” y qué puede hacer en su lugar? Desglosaremos algunos ejemplos de tácticas de marketing engañosas, hablaremos sobre por qué son peligrosas y ofreceremos algunas alternativas menos engañosas.
“Si bien las prácticas de marketing engañoso pueden generar beneficios a corto plazo, hay muchas razones por las que el marketing engañoso volverá a morderte al final”.
Lo has visto antes. Llegas a un sitio web y, en el momento en que mueves el mouse un píxel, una cortina gigante desciende desde la parte superior y te pide que te registres. “¡La mejor lista de correo electrónico jamás vista!”
En un estudio realizado por Dan Zarella, anteriormente en HubSpot, las ventanas emergentes de correo electrónico generaron un aumento menor en las tasas de rebote, pero también un aumento mucho mayor en la tasa de suscripción.
Ese aumento al 3,08% puede parecer tentador, pero se remonta a la optimización para lo incorrecto: suscripciones por encima del valor. La tasa de suscripción bien puede aumentar, pero probablemente también lo haga el eliminado sin nunca, nunca abrir calificar. Si opta por utilizar una ventana emergente para obtener más suscriptores, vigile de cerca la tasa de apertura y la tasa de cancelación de suscripción de su boletín.
“La tasa de suscripción bien puede aumentar, pero probablemente también lo haga la tasa de eliminación sin nunca abrir”.
El problema del popover se ve agravado por las ridículas opciones cuando los lectores van a buscar la opción “No”. A menudo, estos botones van acompañados de una frase sarcástica como “No, estoy contento con mi tasa de conversión” o “No, gracias, mi lista de correo electrónico es lo suficientemente larga”. Aquí hay algunos buenos ejemplos:
Fuente: Copiar piratas informáticos
Fuente: VWO
Fuente: Neuromarketing
Fuente: WSOL
Me tienes. Mi salud no significa nada para mí.
La mayoría de las personas que se registran a través de este tipo de ventanas emergentes lo hacen porque no están satisfechas con sus tasas de conversión o porque su lista de correo electrónico no es lo suficientemente larga. Una vez que desaparezca esa culpa momentánea, es probable que se den de baja de tus correos electrónicos (o que nunca los abran).
Entonces, ¿qué deberías estar haciendo en su lugar? ¿Hay lugar para popovers en marketing? Tal vez tenga en mente un caso de uso único en el que un popover tenga sentido, pero creemos que existen mejores opciones.
El primo discreto de Popover: llamado a la acción (CTA)
En lugar de popovers, usa llamadas a la acción. En el sitio web de Wistia, tenemos CTA en la barra lateral, CTA finales, CTA en línea, todo listo y esperando a los visitantes interesados. Los CTA brindan grandes oportunidades de conversión, sin ser tan obstructivos o disruptivos como el popover.
Los CTA se pueden usar para recopilar información importante sobre sus lectores sin ser intrusivos. En nuestras propias llamadas a la acción en el blog, preguntamos qué temas le interesan al lector. De esa manera, podemos adaptar los correos electrónicos que enviamos a sus intereses, en lugar de enviarles spam con cada nuevo lanzamiento.
“Los CTA se pueden usar para recopilar información importante sobre sus lectores sin ser intrusivos”.
Creemos que miles de suscriptores interesados que han elegido voluntariamente recibir nuestro contenido son mucho más valiosos para su negocio que un grupo potencialmente más grande de personas que se sienten culpables de registrarse por una ventana emergente ruidosa.
Además de las CTA de nuestro boletín, a veces usamos CTA en línea para ofrecer a los lectores la oportunidad de descargar versiones en PDF de piezas de contenido más grandes. Ninguno de los contenidos reales está cerrado, simplemente pueden desplazarse hacia abajo para continuar leyendo, simplemente les ofrecemos una opción alternativa si así lo desean.
Somos grandes fanáticos de ofrecer contenido valioso de forma gratuita. Creemos que es una excelente manera de combatir esas vibraciones de marketing viscosas. Lo que nos lleva a nuestra siguiente sección.
Antes de que odiemos la entrada, vale la pena mencionar que la entrada de contenido puede tener muchos beneficios. Puede agregar correos electrónicos a su lista de suscripción, brindarle información demográfica sobre sus visitantes y ayudarlo a determinar qué tipo de contenido es más efectivo para su negocio. Siendo todo eso cierto, debe ser muy selectivo sobre las cosas que _hace_ puerta.
Tome la herramienta de chat en vivo, Drift, por ejemplo. En agosto de 2016, Drift decidió que todo su contenido fuera gratuito. Si bien eso puede parecer una locura, los resultados fueron aún más locos. A todos les encantó.
Obtuvieron más de 1600 visitas en Inbound en una semana y vieron toneladas de correos electrónicos y tweets sobre cuánto respetaba la gente su decisión. La interacción en los comentarios se disparó porque los lectores se dieron cuenta de que Drift veía a sus clientes como personas, en lugar de clientes potenciales.
No todos pueden tomar una decisión tan drástica y aún así mantener su negocio en funcionamiento. Admitiremos que controlamos parte de nuestro contenido, en particular, nuestro curso de correo electrónico de video marketing de 5 días. Pero tomamos esa decisión porque consideramos que este contenido es muy valioso, y esa es la clave aquí. Lo mismo ocurre con esta plantilla de efectos posteriores que ayuda a las empresas de software a realizar capturas de pantalla más pulidas para sus videos de productos, todo sin una cámara. Estábamos seguros de que este activo sería enormemente valioso para nuestro público objetivo y, por supuesto, las acciones en curso, el tráfico y, sí, las suscripciones, sugieren que nuestra corazonada era correcta.
Así que supongamos que tiene contenido muy valioso escondido detrás de una puerta y ha llevado a su lector al formulario de generación de prospectos. O ha convencido a su lector con una fuerte propuesta de valor y ha hecho clic en su formulario de registro de prueba gratuito. Pero cuando llegan allí, se les presenta un formulario ridículamente largo con preguntas que incluyen todo, desde su correo electrónico hasta la dirección de su escritorio en la oficina.
Lo entendemos. Esta es su oportunidad de recopilar información valiosa del usuario y desea asegurarse de obtener la mayor cantidad posible para atender mejor a sus nuevos clientes potenciales. Pero como descubrió HubSpot, a medida que aumentaba la cantidad de campos de formulario, la tasa de conversión disminuía.
En particular, cuando aumentó la cantidad de entradas de texto de varias líneas (áreas de texto) y cuadros de selección desplegables (cuadros de selección), la tasa de conversión disminuyó significativamente.
Entonces, ¿esto significa que no debe hacer preguntas demográficas importantes en sus formularios de registro? No exactamente, pero debe ser inteligente acerca de cómo presenta las preguntas.
¿Cómo deberían ser los formularios de registro?
Esta.
Segment, una plataforma de datos de clientes, se integra con la API de enriquecimiento Clearbit para obtener información del usuario a través de una API en lugar de requerir que los clientes potenciales completen un formulario largo.
Tan pronto como el cliente complete su correo electrónico, la API completará el resto de la información. Esto facilita el registro porque los clientes simplemente tienen que verificar que su información sea correcta.
En general, con los formularios de registro, la simplicidad es la mejor práctica. Las encuestas más cortas requieren menos esfuerzo por parte del lector y crean mayores conversiones.
“En general, con los formularios de registro, la simplicidad es la mejor práctica”.
Las encuestas más largas deben dividirse en varias páginas. Se ha demostrado que las conversiones de formularios son significativamente más altas en formularios de varias páginas que en formularios de una sola página. Los saltos de página y las barras de progreso hacen que sea más fácil de digerir para el lector, y las fuentes más grandes y las imágenes principales hacen que los formularios parezcan menos intimidantes.
Al diseñar sus formularios de encuesta, también hay muchas opciones de diseño que puede hacer para optimizarlos para las conversiones. Están muy bien presentados en esta infografía de Unbounce, pero los resumiremos aquí:
Disminuir el número de campos de formulario. A medida que aumenta el número de campos, la tasa de conversión disminuye. Esta es una de las razones principales por las que el torniquete de Wistia sigue siendo bastante restrictivo.Evite los campos de selección desplegables. Estos tienden a tener la tasa de conversión más baja a medida que aumenta el número de campos.Sólo pide información que De Verdad asuntos. Pedir cosas como un número de teléfono, lo que implica que podrían recibir una llamada, disminuirá la tasa de conversión. Incluso etiquetar esos campos como “opcionales” puede ayudar a su tasa de conversión.Encuentre qué texto “Enviar” funciona mejor para sus usuarios. A menudo, el “Enviar” predeterminado puede parecer intimidante. Cambiarlo a algo como “Haga clic aquí” o “Siguiente” puede marcar una diferencia significativa.Mantenga las preguntas en una columna con etiquetas sobre el campo. Estos aumentan la legibilidad y disminuyen el potencial de confusión.
Con el mercado llegando a la saturación y el contenido listo para aumentar al 600% para 2020, es hora de cambiar su enfoque a lo que hará que sus lectores regresen por más: calidad.
Los humanos tienen una capacidad de atención de ocho segundos. Eso es más corto que un pez dorado. Si no puede esperar que un pez de colores lea su larga y repetitiva lista de “Las 200 técnicas de marketing principales utilizadas por los vendedores principales”, ¿cómo puede esperar que sus lectores objetivo presten atención?
No hay duda de que la calidad vencerá a la cantidad a largo plazo, siempre. Al centrar sus esfuerzos en proporcionar contenido que sea perenne, informativo, motivador e influyente, puede brindar a los lectores una sensación de satisfacción que los inspire a seguir sus consejos.
“No hay duda de que la calidad vencerá a la cantidad a largo plazo, siempre”.
Construir una reputación positiva con su audiencia y respetar su tiempo y atención es de lo que debe tratarse el marketing. El marketing viscoso aprovecha las tácticas que llaman la atención para generar clientes potenciales sin importar las consecuencias. Si bien esto puede brindarle una lista de correo electrónico larga a corto plazo, la probabilidad de que estos clientes se agoten más rápido es mayor.
Concéntrese en brindarles a sus clientes acceso a contenido valioso y respete el tiempo que dedican a su sitio y a su producto. Al construir una relación positiva con cualquier cliente existente o entrante, será más probable que lo recomienden a sus amigos y lo ayuden a hacer crecer su red de manera orgánica.
