Apple siempre se ha presentado como un modelo de privacidad cuyos beneficios no se basan en la publicidad. “Tú no eres nuestro producto. Usted es nuestro cliente. Eres una joya, y nos preocupamos por la experiencia del usuario”, CEO de Apple Tim Cook dijo en 2018.
Y a diferencia de la mayoría de sus competidores de alto perfil, Apple parecía estar predicando con el ejemplo. Si bien se espera que los ingresos publicitarios de Apple alcancen los $ 5 mil millones este año, palidece en comparación con el dinero publicitario que están generando Google y Facebook. Google ganó la asombrosa cantidad de $ 209 mil millones solo con anuncios el año pasado y Meta cruzó el umbral de $ 100 mil millones por primera vez, recaudando $ 115 mil millones.
Esas cifras podrían ser aún mayores si Apple no hubiera lanzado una campaña radical contra el seguimiento el año pasado. Su nueva característica de privacidad, conocida como App Tracking Transparency (“ATT”), requería que las aplicaciones solicitaran el permiso de los usuarios para realizar un seguimiento en otras aplicaciones y sitios web, lo que facilita más que nunca que los usuarios opten por el seguimiento y la publicidad personalizada, que abrumadoramente lo hicieron. Solo alrededor del 25% de los usuarios de iOS en todo el mundo ahora permitir explícitamente que las aplicaciones los rastreen.
el disruptor
El impulso de Apple contra el seguimiento de terceros causó estragos en el mercado publicitario mundial, lo que provocó protestas de los anunciantes y, sobre todo, de Facebook. Y Meta tiene todas las razones para ver rojo. Apple asestó un golpe a la capacidad de las plataformas de terceros para extraer datos personales de las aplicaciones. Esos datos son cruciales para la publicidad dirigida en la que Facebook se basa como su principal fuente de ingresos. Los anuncios altamente personalizados pagan mucho más que los anuncios basados en un conjunto de datos aleatorios o menos precisos, por lo que Facebook está perdiendo dinero: se prevé que la función anti-seguimiento de Apple le cueste a Meta $ 12.8 mil millones este año.
Facebook recibirá el mayor golpe, pero otras grandes tecnologías tampoco se salvarán: YouTube, propiedad de Google, está configurado para pierde $ 2.2 mil millones, Snap – $ 546 millones y Twitter – $ 323. Las pequeñas empresas también se han convertido en daños colaterales en la búsqueda anti-seguimiento de Apple, comoel costo de adquirir nuevos clientes ha aumentado.
Es hora de preguntar: Cui prodest? ¿Quién se beneficia de la cruzada anti-seguimiento de Apple? Apple le dirá que es usted, el usuario, quien se beneficia de menos seguimiento y más privacidad. Puede que no sea una mentira (a menos que la gran tecnología pueda eludir las restricciones anti-seguimiento, que cada vez parece más el caso). Sin embargo, parece que es la propia Apple la que probablemente se beneficiará más.
¿Nuevo imperio publicitario en ciernes?
Un nuevo informe sobre el impacto de la política de privacidad de Apple encontró que los anunciantes de aplicaciones móviles son calentando a Apple. Una encuesta realizada por la firma de marketing de rendimiento Appsumer sugirió que la función anti-seguimiento impulsó la adopción de Apple Search Ads, brindando a Cupertino un trampolín para desafiar el duopolio publicitario de Google y Facebook.
La adopción de Apple Search Ads por parte de los anunciantes creció del 4 % al 94,8 % año tras año, mientras que la de Facebook disminuyó del 3 % al 82,8 % y la de Google bajó del 96,5 % al 94,8 %. Tal vez, como era de esperar, los anunciantes han comenzado a gastar más dinero en Apple, con un aumento de su participación en la cartera (SOW) del 5% al 15%. Por el contrario, la participación de Facebook cayó un 4 % a un 28 %, mientras que la de Google permaneció igual (de un 35 % a un 34 %).
Apple parece estar descubriendo una nueva fuente de ingresos que solía evitar con orgullo. Y si alguien sabe un par de cosas sobre cómo funcionan los anuncios, es Apple. Durante años, Apple ha estado publicando anuncios de cientos de aplicaciones de terceros en las redes sociales y otras plataformas para que los usuarios descarguen aplicaciones de su tienda y no de los sitios web de los desarrolladores. Así Apple ganó una gran comisión de las compras dentro de la aplicación.
A pesar de que ya se ha ganado una gran parte del mercado publicitario, Apple todavía tiene mucho que hacer para ponerse al día con los líderes. Y no está sentado inactivo.
Apple anunció este verano que agregará dos espacios publicitarios más a la App Store. Los desarrolladores podrán comprar espacio publicitario en la página central “Hoy”, así como en páginas de aplicaciones individuales. Actualmente, Apple presenta anuncios en el panel “Sugerencias” en la página de búsqueda de la App Store y en la parte superior de los resultados de búsqueda relevantes para una consulta en particular. Di, si buscas “entrenamiento de velocidad” en la App Store, Apple le mostrará un anuncio de una aplicación en ejecución. En septiembre, Apple insinuó que las nuevas ubicaciones de anuncios podrían ser presentado justo a tiempo para las fiestas, una época tradicionalmente ocupada y lucrativa para los anunciantes.
Una cosa que le permite a Apple reclamar una superioridad moral sobre sus competidores es que solo permite anuncios en la App Store de páginas de productos aprobados, que promocionan sus propias aplicaciones y no una crema de afeitar o lo que sea.
Reglas para ti pero no para mí
Las cosas se complican cuando se trata de los anuncios que Apple muestra en sus aplicaciones nativas de Noticias y Bolsa. Estos anuncios incluyen anuncios gráficos tradicionales, que van desde joyas para corredores de hipotecas.
Para saber qué anuncios mostrar a qué usuarios, Apple recopila datos de su cuenta, información sobre compras en la tienda, consultas de búsqueda, las noticias que leen, así como la información sobre su dispositivo y ubicación. Apple solía recopilar todos estos datos de forma predeterminada, pero a partir de iOS 15, la empresa comenzó a mostrar un mensaje emergente, solicitando el consentimiento de los usuarios. activar los anuncios personalizados en las aplicaciones de Apple.
Este De buena fe Según los informes, la medida tuvo muy poco efecto en el negocio publicitario de Apple. Según MacRumours, Apple les dijo recientemente a los anunciantes que la tasa de conversión para los usuarios de iOS 15 con y sin anuncios personalizados habilitados es sobre lo mismo.
Si bien Apple realiza un seguimiento efectivo de los usuarios en su propia plataforma, las aplicaciones preinstaladas están exentas de mostrar un mensaje que solicita permiso para realizar un seguimiento de los usuarios.
Esto se debe a que la Transparencia anti-seguimiento de Apple solo se aplica a las aplicaciones que usan datos de terceros para rastrear a los usuarios. Dado que el seguimiento de Apple se mantiene dentro de su propio ecosistema, las aplicaciones nativas de la empresa no están sujetas a la política. Una excepción que Apple hizo por sí misma provocó una reacción violentaCon algo comparando el “vil”Los desarrolladores externos que suenan rápidos tienen que mostrar a una ventana emergente de “anuncios personalizados” mucho menos siniestra que Apple tiene que mostrar..
Apple ha insinuado que más de sus propias aplicaciones pronto podrán recibir anuncios. Se informó que la compañía contempla colocar anuncios en Aplicaciones de mapas, libros y podcasts..
Según los informes, Apple también está tomando medidas para construir su propia plataforma del lado de la demanda (DSP), que permitiría comprar y vender anuncios en tiempo real. Si es cierto, significaría que Apple se está subiendo al carro de la tecnología publicitaria, algo que hasta ahora se ha resistido a hacer. Google Marketing Platform y Facebook Ads Manager son ejemplos de un DSP. Sin embargo, no está nada claro si el DSP de Apple se limitará a publicar anuncios dentro de la propia tienda de aplicaciones y aplicaciones de Apple, o si va más allá de eso. En cualquier caso, esperamos que Apple no siga el ejemplo de algunos de sus competidores y ensuciar el feed con anuncios.
Con todo, no hay duda de que Apple se toma en serio su esfuerzo publicitario en lugar de un mero ajetreo secundario de hace años. Según el Financial Times, Apple está a punto de duplicar el número de empleados en su equipo de anuncios por añadiendo 216 personas a la plantilla existente de 250. Según los informes, las nuevas contrataciones incluirían gerentes, ingenieros de datos, diseñadores de productos y especialistas en ventas. Y mientras Apple está en medio de la expansión de su negocio publicitario, las perspectivas parecen impresionantes: el grupo de investigación Evercore ISI proyectó que el negocio publicitario de Apple podría tener un valor de hasta $ 30 mil millones para 2026.
Este ascenso meteórico aún está por suceder, pero es poco probable que sea factible sin que Apple se dé una ventaja sobre sus competidores con el pretexto del bien común: la protección de la privacidad. ¿Pero el ATT de Apple realmente logró eso?
Meta y Google se adaptan a la realidad post-ATT
La bonanza anti-seguimiento de Apple puede haber puesto en desventaja a los anunciantes más pequeños, pero es probable que los gigantes de la tecnología publicitaria capeen la tormenta después de un impacto inicial.
Google, que cuenta con una cartera de anuncios mucho más diversificada que Meta y, por lo tanto, depende menos de los anuncios móviles, parece estar ajustándose bastante bien al mundo posterior a ATT. La función anti-seguimiento de Apple no tiene relación con los anuncios de búsqueda de Google, que aparecen solo para aquellos que han estado buscando comprar un producto o servicio en particular. Por otro lado, los anuncios que se basan en los conocimientos de la red publicitaria sobre el comportamiento y los intereses de los usuarios corren el riesgo de volverse menos específicos y, por lo tanto, menos efectivos.
Afortunadamente para Google, y desafortunadamente para los usuarios conscientes de la privacidad, Google ha creado nuevas tecnologías de seguimiento bajo el pretexto de la protección de la privacidad. Una nueva tecnología de Google llamada Temas está diseñada para reemplazar las cookies de terceros y supuestamente evitar que los anunciantes lo identifiquen. Recientemente hemos demostrado que no será el caso.
Además de diseñar nuevas herramientas de seguimiento, Google libra una guerra no declarada contra quienes interfieren con los anuncios. El Manifiesto V3 de Google, la nueva plataforma de creación de extensiones de Chrome, limita severamente la funcionalidad de los bloqueadores de anuncios. Sin embargo, los bloqueadores de anuncios no se rendirán sin luchar, eso es todo lo que podemos prometerle. Por primera vez en el mundo, AdGuard ha publicado recientemente una extensión de bloqueo de anuncios basada en Manifest V3; puede leer más al respecto aquí. Google también ha estado apretando los tornillos en las aplicaciones móviles con funcionalidad de bloqueo de anuncios. Una versión actualizada de la política de Google Play Store prohíbe que las aplicaciones VPN “manipule los anuncios que pueden afectar la monetización de las aplicaciones”. La política entrará en vigor el 1 de noviembre.
Foto: Rubaitul Azad/Unsplash
Otra forma ingeniosa que se le ocurrió a Google para asegurar su destreza publicitaria es hacer que una cuenta de Google sea un requisito previo para usar su tecnología inteligente. A partir de 2025, la cuenta de Google será una necesidad para usar Fitbit, uno de los rastreadores de actividad física más populares del mundo.
En cuanto a Meta, la compañía de Mark Zuckerberg aparentemente ha estado ocupada trabajando en soluciones alternativas para eludir la función anti-seguimiento. Las aplicaciones de Instagram y Facebook para iOS representan enlaces de sitios web externos en sus propios navegadores integrados en la aplicación en lugar de utilizar el navegador Safari integrado de Apple. La investigación ha demostrado que Meta inyecta un código en cada sitio web que visita en su navegador en la aplicación, lo que le permite rastrearlo potencialmente en la web. Meta insiste en que es de acuerdo con la política de privacidad de Applepero ahora está siendo demandado por los usuarios acusándolo de eludirlo.
Sin embargo, los datos compartidos por Appsumer sugieren que Meta se está recuperando después del revés inducido por ATT, con un aumento de su participación en la billetera a principios de 2022.
Si bien nada de esto convierte a Apple en un villano, sí ensombrece su imagen de una empresa que prioriza la privacidad y que pone la experiencia del usuario al frente y al centro. El negocio de la publicidad es muy lucrativo, y algunos podrían decir que era solo cuestión de tiempo antes de que Apple se uniera al rebaño publicitario. Pero el hecho de que parezca estar tratando de obtener una ventaja competitiva al afirmar que protege la privacidad del usuario parece falso.
