Ya he hablado antes de por qué creo que el marketing tiene un problema de marketing. La mayoría de la gente piensa que el marketing son sólo anuncios. La gente odia los anuncios. ¿A quién quiere que le vendan? Hay una razón por la que los vendedores de automóviles y las personas que llaman en frío tienen una reputación tan viscosa.
Pero aquí está la cuestión: estos vendedores se han ganado esa reputación mediante tácticas clandestinas y tratando de engañar a la gente para que compre algo basándose en mentiras y verdades a medias. Si alguien te vendiera algo que tuviera un valor increíble y cambiara tu vida para mejor, ¿te enojarías? Obviamente no.
No hay problema con vender cosas. Los consumidores son conscientes de que las empresas existen para ganar dinero. Pero las necesidades de la empresa deben estar alineadas con las necesidades del consumidor.
Marketing no es ventas. El marketing es simplemente una forma de ayudar a estos clientes y empresas a encontrarse y construir una relación mutuamente beneficiosa.
Conclusiones rápidas:
- Centrarse en el cliente. Ofrecer excelentes experiencias a los clientes debe ser el objetivo de todos los departamentos de la empresa.
- Integre el marketing en la cultura de su empresa y elimine los silos para que cada departamento comprenda su papel en el recorrido del cliente.
- Los datos y el análisis pueden ayudarle a crear mejores campañas de marketing que generen conversiones para que pueda demostrar el retorno de la inversión y el valor del marketing a la alta dirección.
La clave para un marketing exitoso es desarrollar una comprensión clara de las necesidades de sus clientes. Si cree que el marketing se trata de convencer a la gente acerca de lo buenos que son su negocio o sus productos, está en el camino equivocado.
En lugar de ello, debería concentrarse en saber más sobre sus clientes: ¿quiénes son? ¿Qué los motiva? ¿Que quieren ellos? ¿Qué mejoraría sus vidas?
Entonces, ¿cómo averiguas esto? Inicie una conversación con ellos.
Veo el marketing como una conversación entre un cliente que tiene un problema que necesita solución y una empresa que puede ofrecer un producto o servicio para satisfacer esa necesidad. En el proceso de esta conversación, ambas partes aprenden más el uno del otro y construyen una relación con el tiempo.
Recuerde, la gente prefiere comprar de marcas que gustar, conocer y confiar. Su trabajo como especialista en marketing no es vender, es simplemente generar conocimiento y confianza, ¡y ser agradable al mismo tiempo, por supuesto!
Entonces, ¿cómo volvemos a lo que es el marketing? supuesto ¿ser?
1. Centrarse en la experiencia del cliente (CX)
No puedo enfatizar lo suficiente lo vital que es para las empresas de hoy poner a sus clientes en el centro de todo lo que hacen, no sólo para el éxito de su estrategia de marketing sino también para el éxito a largo plazo de su negocio en su conjunto.
Los CMO de hoy entienden que tener una mentalidad centrada en el cliente y centrarse en desarrollar experiencias increíbles para los clientes es la clave para el crecimiento empresarial.
Chris Capossela, director de marketing de Microsoft, explica: “Hoy en día, las empresas necesitan poner al cliente en el centro no sólo de la narración, sino también de los productos que la organización construye y de cada uno de los puntos de contacto con el cliente… [They] “Necesitamos saber quiénes son sus clientes, cómo transitan su experiencia, cuáles son las dinámicas emocionales y qué información se requiere para ayudarlos a tener éxito”.
El último informe de Tendencias digitales de Adobe nombra la experiencia del cliente como la oportunidad de negocio más interesante para el próximo año, no el marketing de contenidos (que ocupa el segundo lugar), las redes sociales (que no están en la lista) o cualquier otra forma de marketing digital.
La experiencia del cliente siempre ha sido importante, por supuesto. Pero en el mundo cada vez más digital de hoy, la forma en que los consumidores investigan y eligen qué productos comprar está cambiando.
No se trata de que la publicidad se vuelva menos efectiva. Pero los consumidores ya no dependen pasivamente de la publicidad y la información de los vendedores para informarles sobre los productos.
En lugar de ello, salen y hacen su propia investigación a partir de diferentes fuentes: utilizan las redes sociales, blogs, reseñas de vídeos y otra información en línea para hacerse una idea de los productos y servicios que están considerando comprar. . También utilizarán la información oficial proporcionada en el sitio web de la marca.
Más del 80% de los usuarios de teléfonos inteligentes buscan información en sus teléfonos antes de realizar una compra en la tienda, y la gran mayoría de los consumidores leen reseñas en línea antes de realizar una compra, ya sea en línea o fuera de línea.
En otras palabras, ya no basta con decirle al mundo lo genial que eres. Tienes que demostrarlo. Y esto sólo es posible brindando experiencias verdaderamente excelentes a los clientes. Casi el 90% de las empresas ahora compiten principalmente sobre la base de la experiencia del cliente, en comparación con solo el 36% en 2010. Esto coloca a CX por encima del precio y otros factores tradicionalmente críticos.
¿Qué significa esto en términos prácticos?
- Una empresa que se centra en la experiencia del cliente hace menos publicidad.
- Una empresa centrada en la experiencia del cliente hace menos promoción
- Una empresa centrada en la experiencia del cliente hace más marketing de contenidos
Es así de simple. La publicidad y promoción se centran en su empresa. El marketing de contenidos se centra en el cliente, por definición.
2.Hacer de la cultura una parte integral del marketing
Entonces, si la experiencia del cliente es tan importante, ¿cuál es la clave para ofrecer una excelente experiencia?
Más allá de comprender a sus clientes, esto se reduce a desarrollar una cultura de marca positiva que se alinee con sus valores y creencias.
El ex director de atención al cliente de Marketo (ahora parte de Adobe), Matt Zilli, explora esta idea en una publicación titulada El poder de las creencias compartidas. Señala que los clientes de Apple ya creen que Apple siempre lanzará los productos nuevos más innovadores, todo el mundo sabe que Disneylandia es el lugar más feliz del mundo (y por eso los productos de Disney existen para hacerte feliz), y los clientes de Nike creen que Nike está haciendo todo. pueden para ayudar a cada atleta a liberar su verdadero potencial.
Continúa explicando que esta “dinámica de creencias compartidas” solo funciona cuando todas las personas de la empresa, desde ventas y marketing hasta atención al cliente, comprenden y respaldan plenamente esas creencias. En otras palabras, deben integrarse en la cultura de su empresa.
Estas empresas seguirán teniendo un gran éxito sin depender de las técnicas de marketing tradicionales. Apple, por ejemplo, apenas tiene presencia oficial en las redes sociales. No lo necesitan: la presencia de su marca es tan fuerte que esencialmente hace el marketing por ellos.
El año que viene, las líneas entre la marca y la cultura corporativa se están mezclando y, en el futuro, pueden desaparecer por completo. En otras palabras, tu marca es su cultura, al menos en términos de cómo la ve el mundo exterior.
El creciente número de empresas ecológicas y sostenibles es un ejemplo de ello. Tener una cultura empresarial “verde” es una gran táctica de marketing hoy en día. El cambio climático y nuestro impacto como seres humanos que vivimos en el mundo es una gran preocupación para muchas personas. Demostrar un compromiso con el abastecimiento sostenible, la fabricación de bajo impacto y la producción de productos reciclables es una parte clave de la cultura de muchas organizaciones.
Pero ser auténtico es absolutamente clave aquí. Si está lanzando un programa de reciclaje de tokens y promocionando sus productos como “verdes” sólo para intentar ganar más clientes, ellos se darán cuenta en un instante. Tus acciones deben conectarse con los valores y creencias reales que impulsan tu negocio.
No es necesario que desarrolle su cultura empresarial en torno a la ecología. Podrías decidir centrarte en difundir alegría y felicidad tanto a tus clientes como a tus empleados. O tal vez quieras promover una cultura de gran diseño e innovación. Elija lo que elija, asegúrese de que sea una representación real de sus valores comerciales fundamentales y de que se comunique en todas sus interacciones de marketing y con los clientes.
3. Haga de una experiencia de cliente fantástica su objetivo final
Con suerte, está empezando a ver que el marketing exitoso ahora y en el futuro va mucho más allá del ámbito de competencia del departamento de marketing.
Cada persona de su empresa tiene un papel que desempeñar en la creación de una excelente experiencia para el cliente y en el éxito final de su estrategia de marketing. Pero tiene sentido que el CMO tenga la responsabilidad general de reunir a todos estos diferentes departamentos e individuos con un objetivo común. 90% de las organizaciones ahora ven a su CMO como un líder de colaboración que conecta diferentes departamentos.
El papel del CMO está cambiando y ya no se trata solo de publicidad y gestión de marca. A medida que la capacidad de marketing se amplía, también deben hacerlo las tareas y prioridades de los jefes de marketing.
En el futuro, las empresas deben apoyar a sus CMO para que tengan una influencia significativamente mayor en los recursos humanos, la búsqueda de talentos y la retención que la que han tenido en el pasado.
Para que cada empleado de una empresa represente los valores de la marca y la misión de la empresa, debe tener una conexión real con quién y para qué trabaja, y esto significa invertir en el compromiso de los empleados.
Ninguna empresa puede confiar en que sus empleados respalden sus mensajes de marketing y sean embajadores de la cultura de la marca cuando esos empleados no creen realmente en lo que representa la empresa y se irían a otra empresa en un abrir y cerrar de ojos si se les diera un mejor trabajo. oferta.
Es fundamental trabajar sobre una base sólida de compromiso de los empleados e impulsar un cambio significativo en la cultura de su empresa de arriba hacia abajo. Asegúrese de que sus líderes empresariales realmente comprendan y expresen sus valores comerciales con un estilo de gestión positivo y solidario. Tenga en cuenta que estos cambios llevan tiempo: el cambio cultural no ocurre de la noche a la mañana.
Los CMO deben trabajar junto con los departamentos de marketing, recursos humanos, relaciones públicas, asuntos corporativos y atención al cliente para reunir a estos diferentes equipos, encontrar objetivos comunes frente a diferentes prioridades y solidificar el objetivo final de ofrecer una excelente experiencia en cada etapa del recorrido del cliente. .
4. Utilice datos para informarle sobre lo que funciona
Al mirar hacia el futuro, el CMO debe tener la responsabilidad final de comprender al cliente. y entender el negocio. Y esta comprensión estará impulsada por los datos.
Ya vivimos en un mundo de Big Data. El 90% de todos los datos del mundo se generaron en los últimos dos añosy actualmente generamos más de 2,5 quintillones de bytes de datos diariamente.
Las empresas tienen más datos de inteligencia que nunca sobre los cuales construir una estrategia de marketing, pero el valor no reside en los datos en sí, sino en lo que se hace con ellos.
Los datos tienen muchos usos en marketing, desde permitir la microsegmentación y la personalización hasta identificar tendencias emergentes. Uno de sus usos más valiosos es descubrir exactamente cuáles de sus actividades de marketing están funcionando y cuáles no. Una vez que tenga esta información, podrá optimizar sus procesos haciendo más cosas que sí funcionan y abandonando o descubriendo cómo mejorar lo que no funciona.
No tiene sentido perder tiempo y recursos en campañas de marketing ineficaces, por lo que cuanto antes lo resuelvas, mejor.
El marketing basado en datos utiliza conocimientos de los datos para ofrecer campañas de marketing mejores, más personalizadas y relevantes. También ayuda a los especialistas en marketing a descubrir los canales más eficaces y analizar el éxito de las campañas.
Dicho de otra manera, los datos son invaluables para el especialista en marketing moderno. Y todavía más del 80% de los especialistas en marketing dicen que les resulta complicado implementar una estrategia basada en datos.
El aumento de datos también conlleva una mayor complejidad. Para lograr una eficiencia óptima, los líderes de marketing de hoy deben diseñar estrategias que atiendan a un mayor número de segmentos y canales de clientes que nunca. Hacer malabarismos con cientos o miles de microcampañas diferentes es toda una tarea. Si bien la tecnología ciertamente puede ayudar en este aspecto, los especialistas en marketing que no actualizan sus habilidades con la suficiente rapidez pueden verse ahogados en datos.
Las dificultades para recopilar, actualizar, clasificar y analizar datos son obstáculos comúnmente citados, junto con la mala calidad de los datos y su gestión en diferentes departamentos y silos. Una encuesta de 2017 de empresas B2B y B2C encontró que solo el 8% tenía una única fuente de datos unificados.
Para superar estos desafíos, las empresas primero deben establecer estándares y procedimientos comunes para la recopilación, el almacenamiento y el intercambio de datos. La recopilación de datos de calidad de todas las fuentes posibles debería convertirse en parte de la cultura empresarial, al igual que el marketing.
En segundo lugar, un buen software de análisis de marketing es una herramienta vital para extraer información de varias fuentes, mostrarla en un formato fácil de entender y ayudarle a entender todos los datos.
5. Utilice análisis para demostrar el verdadero retorno de la inversión y el valor empresarial del marketing
Una vez que haya abordado el desafío de recopilar, formatear y almacenar datos en un único repositorio central, el siguiente paso es analizarlos. Esto no solo brinda información valiosa para ayudar a mejorar la efectividad de sus campañas de marketing, sino que también le permite medir el ROI de sus esfuerzos de marketing y demostrar todas las otras formas en que ha agregado valor para el negocio.
Mientras que hace aproximadamente una década, alrededor de tres cuartas partes de los directores ejecutivos Creía que los especialistas en marketing carecían de credibilidad. Debido a su incapacidad para demostrar valor comercial, la marea está cambiando. Investigación reciente sugiere que muchos directores ejecutivos creen ahora en el valor del marketing para impulsar el crecimiento empresarial.
El software mejorado de recopilación y análisis de datos tiene un papel importante que desempeñar en este cambio. Como señala un director ejecutivo: “El marketing y los datos, en particular, son ciudadanos de primera clase como no lo eran hace cuatro o cinco años”.
El marketing ya no se considera un gasto más para incluir en el presupuesto. Hoy en día, la mayoría de los ejecutivos se dan cuenta de que el marketing eficaz es la clave para desarrollar excelentes experiencias para los clientes, impulsar la innovación y aumentar los resultados del negocio.
La mayor mensurabilidad del ROI del marketing ha significado que la estrategia de marketing sea ahora una parte integral de la estrategia empresarial general. Sin embargo, sigue siendo fundamental demostrar cómo la inversión en marketing impulsa el crecimiento empresarial rentable.
Los especialistas en marketing deben demostrar su valía dentro de la organización comunicándose periódicamente con otros departamentos, así como con la alta dirección, sobre sus éxitos y fracasos, y cómo cada campaña se relaciona con los objetivos comerciales.
Cuando se trata de hablar con directores y otros compañeros de trabajo no relacionados con el marketing, recuerde que no hablan su idioma. No asuma que entienden el valor de un aumento X en las visitas al sitio web o un aumento X% en la participación en las redes sociales. En su lugar, tradúzcalos en lo que realmente significan para el negocio en términos de ingresos y retorno de la inversión.
Mostrar números reales es importante y el software de análisis de marketing puede ayudarle a mostrarlos en cuadros y gráficos fáciles de entender. También puede demostrar cómo cada campaña de marketing conduce en última instancia a ventas mediante el seguimiento del recorrido del cliente a través del embudo de ventas y marketing.
Y no se olvide de demostrar el efecto del marketing en otros KPI, así como en el aumento de los ingresos. Las métricas clave que puede rastrear pueden incluir:
- Reputación de la marca
- Menciones de marca en las redes sociales.
- La satisfacción del cliente
- La lealtad del cliente
- Costo por cliente potencial
- Valor de vida del cliente.
Es vital no sólo medir estas métricas sino también demostrar cómo sus actividades de marketing condujeron directamente a un cambio positivo en sus cifras. Una vez más, esto es algo en lo que un buen software de análisis de marketing puede ayudarle.
Al hacer que sus actividades de marketing sean más transparentes y visibles, y al incorporar el marketing en su cultura, con el tiempo todas las áreas de la empresa comenzarán a comprender el verdadero valor del marketing.
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