Todos los especialistas en marketing saben que solo obtener exposición del producto es muy importante. Es un fenómeno científicamente probado. El psicólogo Robert Zajonc fue el primero en demostrar, en el laboratorio, lo que acuñó el principio de familiaridad: cuando las personas se exponen repetidamente a ciertos estímulos, desarrollan una preferencia por ellos.
“¿Cómo te gusto ahora?”
Por ejemplo, en un estudio de la Universidad de Toronto, los estudiantes universitarios fueron expuestos a jugos de frutas tropicales previamente desconocidos y se les pidió que los juzgaran. Los investigadores encontraron que los estudiantes calificaron los jugos en proporción a la frecuencia con la que los probaron. Fue la mera exposición lo que hizo que estos estudiantes desarrollaran preferencias, la base del principio de familiaridad, y funciona de la misma manera con el marketing.
La colocación de productos es la vía principal a través de la cual los especialistas en marketing han accedido al poder del principio de familiaridad, pero en realidad parece que estamos llegando a un punto de rendimiento decreciente en lo que respecta a su efectividad. El problema es la sobreexposición: ahora que todos estamos constantemente bombardeados por imágenes de productos y anuncios, los especialistas en marketing deben hacer más para sobresalir.
Por eso es hora de empezar a pensar en eliminar el ruido. No puedes simplemente esconderte detrás de tu producto. Debe intensificar su juego de principio de familiaridad y obtener exposición cara a cara con las personas a las que desea llegar sin sobrepasar sus límites. El mecanismo psicológico subyacente sigue siendo válido: solo tiene que acceder a él correctamente.
Las empresas han encontrado todo tipo de formas de superar el ruido y llegar a los consumidores a nivel personal. General Mills, por ejemplo, parece haberse aprovechado de la altura de su grupo demográfico objetivo cuando se trata de vender cereales. Cuando un padre y su hijo deambulan por el pasillo de los cereales, son bombardeados desde ambos lados por imágenes de mascotas cursis que les sonríen.
Un laboratorio de Cornell descubrió que la confianza en la marca era un 16 % mayor y la conexión con la marca un 28 % mayor cuando el conejo Trix hacía contacto visual y, aunque suene extraño, los participantes en el estudio también indicaron que hizo que el cereal supiera mejor.
De hecho, el mismo fenómeno se ha utilizado para hacer que los anuncios de Facebook sean más efectivos, en experimentos emergentes de salud holísticos y para ayudar a los oradores públicos a conectarse con sus audiencias. El contacto visual atraviesa el ruido y sugiere confianza, amabilidad y un sentido de humanidad. Es una técnica muy poderosa, pero podemos avanzar aún más en el ámbito de la conexión humana si aprovechamos una herramienta aún más poderosa: el video.
“El contacto visual atraviesa el ruido y sugiere confianza, amabilidad y un sentido de humanidad”.
Muchas empresas comienzan a forjar conexiones profundas con sus clientes haciendo cosas que no escalan. Ya sea escribiendo notas de agradecimiento a mano o llamando para saber cómo están sus clientes, algunos de los proyectos que emprenden las empresas emergentes para construir este tipo de conexión humana con sus usuarios no pueden sostenerse a largo plazo.
Sin embargo, a medida que las empresas crecen, esta conexión personal siempre parece ser una de las primeras cosas en desaparecer. No hay tiempo suficiente. No es una prioridad lo suficientemente alta. Lo que. Una cosa que aprendí en Wistia es que es muy posible escalar el lado humano de su negocio.
La razón por la que las notas escritas a mano son geniales es porque tienen ese toque personal, pero con el tiempo ese toque personal también es lo que hace que sea casi imposible de escalar. No puedes pasar horas al día escribiendo notitas a tus clientes.
Pero los videos también tienen ese toque personal. Debido a la profundidad del medio, puede expresar la gama completa de emociones humanas, explicar las cosas con gran claridad y, en general, apelar a la humanidad del espectador. Y, lo mejor de todo, un video puede hablarle a miles de clientes.
Cuando Zendesk se dio cuenta de que la frase “alternativa de Zendesk” estaba empezando a ganar fuerza en los motores de búsqueda, decidieron que querían incluir su nombre en ese flujo de resultados.
“Sabíamos que las personas que buscaban alternativas a Zendesk probablemente ya estaban familiarizadas con nuestra marca, así que queríamos mostrarles por qué somos una gran empresa para trabajar”, dijo el director creativo Matthew Latkiewicz. “Esperábamos que si les dábamos algo irónico, sería difícil que se enfadaran”.
Vuelve al principio de familiaridad: querían aprovechar sus efectos y promover una visión amigable de su marca sin que se desvirtuara. Después de todo, estas personas no estaban convencidas de convertirse en clientes de Zendesk. Aún. El desafío era mostrarles algo entrañable y valioso que pudiera hacerles cambiar de opinión o incluso compartirlo sin generar desprecio.
Así nació Zendesk Alternative, una banda de rock grunge de Seattle con mala suerte:
Otras compañías podrían haber usado ese video para explicar los beneficios de su producto sobre sus competidores para mostrar a los consumidores curiosos por qué no quieren una alternativa después de todo.
Zendesk, por otro lado, elaboró una historia basada en la idea de que el CEO de Zendesk comprara una banda de grunge, les encargó que escribieran un álbum conceptual sobre el servicio al cliente y, posteriormente, puso al cantante principal en un dilema moral sobre su autenticidad artística.
Es una narración apasionante y divertida que le da una gran idea de lo que es la gente que trabaja en Zendesk. ¡Son creativos, imaginativos y tienen talento musical! En general, son geniales y deberías sentirte cómodo y seguro trabajando con ellos.
Cuando una empresa crece hasta el punto de que es relativamente común buscar su nombre entre comillas con la palabra “alternativa”, es hora de recordarle a la gente por qué acudieron a usted en primer lugar. No se trata solo del precio o las funciones: se trata de la conexión personal que sienten cuando piensan en su empresa, y eso es lo que el video de Zendesk Alternative trata de demostrar.
“No se trata solo del precio o las características: se trata de la conexión personal que sienten cuando piensan en su empresa”.
Y parece que tuvo éxito, porque cuando buscas “alternativa de Zendesk” hoy, esta banda de rock grunge de los 90 aparece como el primer resultado de búsqueda orgánico.
Wipster es una plataforma de revisión y aprobación de videos que le permite comentar y anotar fotogramas y eventos individuales sobre la marcha. Es para empresas de producción y videógrafos individuales que colaboran con sus equipos o clientes y necesitan obtener comentarios rápidos y productivos sobre su trabajo.
Suena aburrido, pero Wipster en realidad tomó un proceso que solía ser terriblemente tedioso y lo convirtió en un flujo de trabajo que es simple e incluso divertido. Para demostrar ese valor central, lo más fácil es usar precisamente lo que Wipster tiene: video.
Ellos hicieron exactamente eso. Hicieron una demostración del producto de 30 segundos y lo convirtieron en lo primero con lo que podía interactuar en su página de inicio, buscando la máxima exposición. Pero también hicieron un esfuerzo adicional e hicieron un video como ninguno que hayas visto antes.
Rollo Wenlock, el fundador de Wipster, se para en el centro del encuadre, mira a la cámara y explica lo que hace el producto. Pero no está solo; detrás de él, los bailarines entran y salen de la toma a su antojo, se ajusta la música y se cortan partes enteras del guión porque un amigable editor las considera “demasiado aburridas”.
Está diseñado para apelar al principio de familiaridad. No solo puedes estar cara a cara con el CEO y fundador de la empresa, sino que las partes empalagosas o autoritarias del video se eliminan literalmente ante tus ojos. Es un video corto y dulce de 30 segundos diseñado para mostrarle lo que hace el producto. Pero también crea esa conexión humana.
El CEO Rollo Wenlock es agradable, divertido y claramente dedicado a su producto. Tienes la sensación de que él quiere que lo uses y que quiere que tengas éxito.
Litmus acaba de recaudar $ 49 millones en octubre y tienen una gran expansión por delante. Para obtener los mejores candidatos posibles para todas las vacantes que tienen ahora, es más importante que nunca que ayuden a las personas a comprender de qué se trata Litmus. Las personas necesitan sentir, cuando ven su anuncio de trabajo, que podrían encajar y pertenecer a su empresa.
Su anuncio promedio basado en texto en Indeed o Craigslist intenta dar una descripción de cómo es su negocio, pero siempre fallará. ¿Por qué? Porque gran parte de lo que hace que su lugar de trabajo sea único es intangible.
Con el video, tienes una herramienta realmente poderosa para transmitir cómo es un lugar de trabajo sin tener que usar una sola palabra. No se equivoque: un anuncio de trabajo no es tan diferente de un producto que está tratando de vender, y debe asegurarse de que está brindando una imagen completa de 360 grados de la oportunidad precisa que está presentando.
El video de Litmus es simple en su ejecución, solo clips de sus empleados pasando por diferentes partes de sus días, con música, pero dice mucho. Mientras que otras compañías podrían hablar sobre los beneficios que ofrecen, o mostrar cada uno en detalle, Litmus lo lleva a través de todo en una especie de recorrido vertiginoso.
El principio de familiaridad se activa de nuevo. Al mostrarle a los miembros del equipo de Litmus pasando por diferentes partes de su día, el video le muestra que la empresa se siente como una comunidad e incluso lo hace sentir como parte de ella. Al final, no sientes que estos son extraños; sientes que bien podrían ser tus compañeros de trabajo.
Escalar el lado emocional y humano de un negocio es difícil. Si intenta forjar una relación genuina con sus clientes, a menudo encontrará que le resulta difícil cuantificar lo que está haciendo. Los modelos de atribución aún no son una ciencia total. Rara vez tiene alguna forma de saber si un cliente se convirtió debido a una llamada telefónica, una nota escrita a mano o un correo electrónico personalizado.
El video, y Wistia en particular, cambia eso. Con el video, los especialistas en marketing pueden obtener una comprensión profunda de cómo el principio de familiaridad está jugando en sus tasas de conversión; todo está en las métricas. Desde los minutos vistos hasta el punto en que los espectadores dejaron de mirar y el lugar en el que hicieron clic, estas nuevas herramientas pueden ayudar a los especialistas en marketing no solo a identificar clientes potenciales valiosos, sino también a comprender lo que están haciendo bien y lo que están haciendo mal.
“Con el video, los especialistas en marketing pueden obtener una comprensión profunda de cómo el principio de familiaridad está jugando en sus tasas de conversión; todo está en las métricas”.
Algunas empresas están más al día con esta técnica que otras y ya están viendo los beneficios. Usar un método escalable para crear conexiones humanas significa no solo encontrar los puntos de contacto que generan conversiones de clientes, sino comprender cómo se hace y tener los datos para demostrarlo.
