El ROI de marketing de contenido es probablemente la pregunta más importante que recibo de los especialistas en marketing que luchan por construir su propio caso de negocios internamente. Es por eso que escribí mi primer libro. La fórmula del contenido.
Todos estamos desconectados de la publicidad. Y todos estamos consumiendo más información en línea.
Dedicamos nuestro tiempo a informarnos y también a buscar entretenernos.
Oye, échale un vistazo: ¡videos de gatos!
El primer desafío que tenemos que superar es la creencia de que el marketing se trata solo de crear anuncios. Todos sabemos que los anuncios no funcionan. El segundo desafío es que el marketing consiste simplemente en pegar su logotipo en un estadio o en la gorra de un golfista.
El marketing de contenidos se trata de construir un crecimiento comercial medible.
Todos dentro de la empresa crean contenido. Y los creadores aman su contenido como una mamá ama a su bebé. Apuesto a que una buena parte del contenido que crea su empresa realmente apesta, pero no podemos llamar feo a su bebé.
Construir el caso de negocios para el marketing de contenidos es a menudo una propuesta complicada.
Entonces, ¿cómo construimos el caso de negocios para el marketing de contenido y respondemos la pregunta sobre el ROI del marketing de contenido antes de que realmente comencemos?
Comienza con la construcción de un caso de negocios sólido que no solo ataca directamente a las personas, sus equipos o sus presupuestos.
¿Cómo se responde ‘¿Cuál es el ROI del contenido?’
Entonces, comencemos con la forma en que respondemos a la pregunta sobre el ROI. Hay muy pocos puntos de referencia, un poco de investigación y algunos ejemplos que se han publicado sobre el ROI del marketing de contenidos.
Julie Fleischer de Kraft dijo que era 4 veces mayor incluso que su publicidad más dirigida. Entonces, la primera forma de responder a esta pregunta es solicitar la línea de base: cuál es el ROI de marketing promedio de su empresa. Si se siente atrevido, pregunte por el ROI de ese último comunicado de prensa, el logotipo que su empresa colocó en la gorra de un golfista o en el costado de un edificio.
Luego, trate de abordar cada uno de estos 3 componentes del ROI.
Los 3 componentes del ROI del marketing de contenidos
Los 3 componentes del ROI del Marketing de Contenidos son:
Desempeño de utilización de costos
Costo del contenido: El ROI de marketing de contenido comienza con una sólida comprensión de los costos de contenido. ¿Cuántos especialistas en marketing conocen el costo del contenido producido por sus empresas? Debe realizar una auditoría de contenido, o al menos una muestra del contenido que produce. Aplique algunos costos promedio y extrapole eso para realmente tener una idea del tamaño del problema.
Utilización de contenido: Sirius Decisions ha informado que hasta un 60-70% del contenido queda completamente sin usar. ¿Cuántas empresas saben ¿Qué porcentaje de su contenido incluso se utiliza? Cualquier contenido que se crea pero nunca se usa es 100% desperdicio. Por lo tanto, no solo debe realizar un seguimiento de la producción de contenido, sino también del uso.
Rendimiento del contenido: Finalmente, el ROI del marketing de contenidos necesita definir el Valor de negocio de los resultados que genera. La mayoría de las personas comienzan hablando de páginas vistas y acciones sociales y clics en algo. Pero es importante vincular primero el rendimiento de su contenido con el caso de negocios que lo inició en primer lugar. ¿Cuántas empresas han calculado el valor comercial de cualquiera de sus resultados de marketing?
Entonces, ¿cómo respondes a la pregunta sobre el ROI del marketing de contenidos?
Pregunte por su ROI de marketing general o promedio. Vea si su empresa comprende el costo del contenido que produce. Averigüe cuánto se usa. Alguna vez. ¡Nunca he visto ningún negocio por encima del 50%! Promete construir un caso de negocios y medir el ROI del marketing de contenido
Hagamos que el marketing sea responsable
Siempre he creído que el marketing debe ser responsable de los resultados. Necesitamos responsabilizar al marketing por el ROI general.
Esto significa que TODOS los gastos de marketing deben estar vinculados a resultados cuantificables que el equipo de ventas y los ejecutivos puedan comprender.
En general, nuestro marketing debe centrarse en generar y luego gestionar la demanda. Pero a veces, el director ejecutivo o la junta quieren “extender la marca”, hacer que el director recoja una historia. New York Timesy, a veces, la gente de ventas quiere trabajar al amparo de una buena y masiva campaña de concientización.
Además de esos ejemplos, debemos mostrar resultados concretos y asegurarnos de que TODOS los programas de marketing tengan un caso comercial sólido o ROI. O como se indicó recientemente en esta publicación de blog de Annuitas Group, “necesitamos decidir medir nuestro marketing en términos de ingresos”.
Construyendo el Caso de Negocio de Marketing de Contenidos
Bien, has sobrevivido lo suficiente como para querer aprender a construir el caso de negocios. Hay un par de maneras de construir un sólido caso de negocios de marketing de contenido.
1. Llegue a compradores en etapa inicial: la mayor parte del marketing es demasiado promocional (y lo ignoramos), pero también es demasiado pronto. Su empresa necesita que la gente conozca su marca, que les guste su marca y luego confíen en su marca lo suficiente como para querer comprarle.
Eso comienza con una cantidad significativa de contenido de etapa inicial (o “citas antes de casarse”). Tiene que ser no promocional y no demasiado espeluznante. No puedes presionar demasiado porque quieres llegar a una segunda cita. Un par de maneras de construir el caso de negocios.
¿Apareces 1, 2 o 3 cuando tu audiencia busca soluciones en Google para su categoría o tema? Identifique su “Reparto Justo de Conversaciones” – ¿Qué porcentaje de las conversaciones en línea sobre su categoría de producto son de marca? ¿Qué porcentaje de esos son sus marcas? Qué diferente es eso de su cuota de mercado. Si hay una brecha, significa que su competencia está cortejando a sus prospectos antes que usted.
% de tráfico de búsqueda sin marca en su sitio web – cuántos de sus prospectos en etapa inicial están encontrando el sitio web de su empresa. Si es como la mayoría de las marcas, promociona demasiado en su sitio web y necesita desarrollar una capacidad de publicación de marca.
Eficacia del banner para generar visitas a la marca – esto es facil. $ 1 gastado en anuncios publicitarios digitales tendrá un rendimiento inferior al dólar en marketing de contenido en casi cualquier categoría.
Coste de la publicidad/páginas de destino de búsqueda con poco tráfico orgánico y social: igual que el anterior, pero aquí desea buscar lugares para financiar su marketing de contenido. Busque los costos de oportunidad de los activos digitales de bajo rendimiento
Costo del tráfico del sitio web orgánico y social versus pago – el marketing de contenidos le permite obtener alcance, compromiso y conversión adicionales sin tener que pagar por ello. Literalmente, puede ganar la atención de su audiencia en lugar de comprarla.
Costo del contenido que no se usa o simplemente leído y compartido por nadie, ¡a menudo el mayor gasto de marketing que encontramos y todo es un desperdicio!
2. Involucre a nuevos compradores con su marca: Si descubrió que no está interactuando con prospectos en etapa inicial, hay algunas maneras en que puede cuantificar la oportunidad de alcanzarlos y convertirlos:
Tiempo dedicado, Tasa de rebote en el contenido vs. páginas de destino publicitarias – esto mostrará cómo el marketing de contenidos puede ayudarlo a llegar a los visitantes en etapa inicial, atraerlos y convertirlos en ventas.
Costo / Visitas repetidas, Tiempo comprometido con su marca – una medida clásica de conocimiento, esto puede ayudarlo a medir el valor incluso para el conocimiento de la marca, ya que estos son visitantes nunca hubieras llegado con anuncios
Suscriptores, valor por suscriptor – esto le permite traer prospectos literalmente al redil de la marca para que pueda comenzar a comercializarlos.
3. Conversiones que nunca hubieras alcanzado: finalmente, necesitas poder medir cosas que tengan un valor cuantificable que puedas llevar al banco:
Coste por cliente potencial o ventaCosto por nuevo usuario, costo por registro (contenido o eventos) Contenido % fuente de leads
ROI de marketing de contenidos vs Promedio ROI de marketing
Conclusión
Para responder a la pregunta sobre el ROI del marketing de contenidos para su negocio, debe poder construir un caso de negocio sólido basado en una comprensión profunda de su negocio.
Cual es tu negocio’ ROI promedio de marketing y ¿cómo puede el marketing de contenidos lograr un mayor rendimiento? La respuesta se reduce a comprender su contenido. costos, uso y rendimiento.
A partir de ahí, tiene algunos caminos para construir un caso de negocio sólido que le permitirá llegar a nuevos clientes, involucrarlos con su marca de una manera significativa y luego convertirlos en nuevas ventas y relaciones a largo plazo que proporcionan un ROI real.
