Así como un viaje de mil millas comienza con un solo paso, el viaje de un comprador comienza con un solo problema.
Y estar allí para responder a ese problema puede ser el comienzo de una relación que eventualmente resulte en un nuevo cliente.
Pero para convertir a ese cliente, primero deberá comprender quiénes son y cómo abordan un problema.
Este proceso de educar a sus usuarios a través de las diferentes etapas de un problema, lo que eventualmente resulta en una compra, se conoce como el viaje del comprador.
El viaje de un comprador consta de tres etapas principales:
Conciencia
Consideración
Decisión
La forma en que te comunicarás con tu audiencia cambiará según la etapa del viaje del comprador en la que se encuentre.
Por ejemplo, en la etapa de conocimiento, es posible que los usuarios ni siquiera sepan el nombre específico del problema que tienen. Inicialmente, es posible que solo sepan que su “microondas está haciendo ruidos extraños”.
Después de investigar un poco en línea, es posible que descubran que su microondas tiene un problema con el extractor de aire. En este momento, es posible que busquen algo como “arreglar el extractor de aire del microondas”.
Después de investigar un poco más, llegan a la conclusión de que arreglar ese extractor de aire es demasiado difícil para ellos, por lo que solicitan la ayuda de un profesional. En este momento podrían buscar un “técnico de microondas en San Francisco”.
¿Observe cómo el usuario se vuelve cada vez más educado sobre la fuente de su problema hasta el punto en que busca activamente una solución?
Comprender estos pasos puede ayudarlo a crear contenido específico destinado a ayudar a los usuarios a tomar una decisión final de compra. Si tiene curiosidad sobre cómo se puede hacer esto, esta guía está diseñada para guiarlo a través de las etapas del viaje de un comprador y cómo puede ayudarlo a generar más clientes.
Nota: La duración y el tipo de contenido asociado con el viaje de un comprador variará de una industria a otra y entre diferentes tipos de negocios. Este artículo está destinado a brindarle una descripción general del marco del viaje del comprador en lugar de centrarse en un negocio o industria específica.
Etapa 1 del viaje del comprador: conocimiento
Al comienzo del viaje del comprador, es poco probable que un comprador tenga idea de qué es su empresa, qué ofrece y cómo puede beneficiarlo. Todo lo que saben es que tienen un problema que necesita ser explorado, ya sea una “puerta de patio chirriante” o que su “teléfono celular es lento”.
Esto se llama la etapa de conciencia. Durante esta fase, los compradores experimentan con diferentes términos de búsqueda o buscan pistas sobre lo que podría implicar su problema. También pueden estar buscando oportunidades potenciales o investigando algo que les interese en línea.
Durante la etapa de concientización, es importante crear contenido que sea informativo y no demasiado promocional.
Los ejemplos de consultas de búsqueda de la etapa de conocimiento pueden incluir:
“Los mejores lugares para viajar” “Cómo evitar que el agua se escape del fregadero” “Con qué frecuencia hacer el mantenimiento de un automóvil” “Cómo comercializar en línea”
En cada uno de estos ejemplos, hay un problema implícito o una oportunidad presente, pero el comprador aún no ha articulado qué es eso.
Trate de evitar mencionar su negocio en absoluto durante esta etapa y concéntrese en responder las preguntas típicas que un cliente de etapa inicial podría tener. Al crear contenido, intente usar títulos y frases clave en línea con lo que el comprador estaría buscando. En algunos casos, eso podría implicar eliminar alguna jerga de la industria o formular sus preguntas y respuestas de una manera diferente.
Este es un ejemplo de una pieza de contenido de la etapa de concienciación de Trip Advisor, cuando un usuario busca “los mejores lugares para viajar”.
¿Observe cómo el contenido se enfoca en brindar a los lectores una descripción general amplia de algunas de sus diferentes opciones de viaje sin pedirles que reserven un viaje de inmediato?
Esto se debe a que, en esta etapa, es posible que los compradores no estén planeando viajar a un destino específico. Todavía están investigando y aprendiendo sobre las diferentes opciones que eventualmente contribuirán a su decisión final de viajar.
Una vez que los compradores estén más informados sobre algunas de sus diferentes opciones, solo entonces comenzarán a centrar su atención en encontrar información sobre un destino de viaje específico.
Si bien no se recomienda vincular productos desde esta etapa de contenido, es posible usar ventanas emergentes y formularios no intrusivos para capturar datos de clientes potenciales que pueden permitirle nutrir y orientar a sus prospectos a medida que se abren camino a través del viaje de su comprador.
Etapa 2 del viaje del comprador: Consideración
Una vez que un comprador se vuelve un poco más informado sobre lo que está buscando, puede comenzar a profundizar un poco más en la solución que mejor se adapte a sus necesidades.
En esta etapa, su comprador tendrá una idea clara de lo que está buscando y buscará un producto o servicio que satisfaga esa necesidad.
Ejemplos de consultas de la etapa de consideración pueden incluir:
“Vuelos baratos a Hawái” “Lista de plomeros de Vancouver” “Filtro de cabina de automóvil confiable” “Mejor software de respuesta automática” “Guía de anuncios de Facebook”
¿Observe cómo las consultas de la etapa de consideración se centran mucho más en encontrar una respuesta específica en lugar de explorar un área temática general?
En la etapa de consideración, los compradores quieren ver todo lo que puedan sobre sus diversas opciones y cómo se pueden usar. En esta etapa, se pueden usar cosas como guías de expertos, seminarios web dirigidos, páginas de productos y tablas de comparación.
Si bien su objetivo no es buscar la venta durante esta etapa del viaje del comprador, puede comenzar a capturar información de contacto de manera un poco más agresiva utilizando páginas de destino y promociones sociales.
Obtener contenido como libros electrónicos, guías prácticas y seminarios web es otra excelente manera de educar a los compradores y, al mismo tiempo, recopilar datos de clientes potenciales.
Este es un ejemplo de una pieza de contenido de etapa de consideración de Wishpond. En él, describimos varias formas de utilizar mejor los anuncios de Facebook.
¿Te das cuenta de que Wishpond apenas se menciona en esta página de destino, así como en todo el libro?
Esto se debe a que los compradores buscan información específica sobre los anuncios de Facebook, no necesariamente una plataforma para hacerlo.
Lo importante que debe recordar durante esta fase del viaje del comprador es que los compradores potenciales están abiertos a su producto o servicio, pero aún no están listos para apretar el gatillo. Comprender este hecho lo ayudará a mantener su contenido educativo mientras mantiene su llamada a la acción menos orientada a las ventas.
Etapa 3 del viaje del comprador: Decisión
Una vez que los compradores tienen una idea clara de lo que buscan exactamente, es hora de convencerlos de que su empresa es la mejor opción para ellos.
Esto se puede lograr a través de cosas como:
Páginas de productos Casos de uso Demostraciones en vivo Estudios de casos Historias de éxito de clientes Comparaciones de productos Reseñas de productos Documentación de soporte
En la etapa de decisión, los usuarios buscan información sobre cómo funciona su producto, cómo otros como ellos han tenido éxito y cómo podría ser su experiencia si deciden seguir adelante con su empresa.
No tenga miedo de hacer sonar su propia bocina un poco durante la etapa de decisión. Después de todo, nadie quiso contratar los servicios de “Un buen agente de bienes raíces”.
También recuerde presentar la información de una manera que sea atractiva para el tomador de decisiones clave. Eso podría significar crear estudios de casos en PDF descargables en lugar de tenerlos disponibles en su sitio web, o hablar en términos de “ROI” en lugar de “fomentar el compromiso”.
Eche un vistazo a este contenido de etapa de decisión de Hootsuite. En este estudio de caso, describen claramente cómo una empresa similar pudo lograr resultados sorprendentes e incluso incluyen un llamado a la acción al final que invita a los usuarios a comenzar o solicitar una demostración.
¿Observa cómo describen sucintamente los resultados principales en el lado derecho de la página? Dependiendo del producto o servicio que esté vendiendo en línea, si los miembros del equipo necesitan obtener la aprobación antes de realizar una compra, necesitarán que un tomador de decisiones lo solicite para que eso suceda.
Dado que es probable que esa persona que toma las decisiones no haya estado expuesta a su contenido de la etapa de conocimiento y consideración, es importante que sea lo más simple posible para que vea rápida y fácilmente el valor que usted aportará.
Etapa 4 del viaje del comprador: Posventa
Una vez que un comprador realiza una compra, eso no significa que el viaje de su comprador haya terminado. A menudo, los compradores dedicarán tiempo a leer la documentación de soporte y las guías de implementación a medida que se familiaricen con su producto.
Durante este tiempo, es importante tener disponible información relevante y útil para garantizar que brinde a sus nuevos clientes la mejor experiencia posible.
Un truco para ayudar a los compradores en esta etapa es configurar campañas de goteo de correo electrónico de incorporación diseñadas para enviar consejos útiles a las personas que recién comienzan.
Los correos electrónicos pueden incluir:
Correos electrónicos de bienvenida Guías de preguntas frecuentes Mejores prácticas Invitaciones para asistir a demostraciones o seminarios web Enlaces a publicaciones de blog u otra documentación de soporte
Recuerde, puede ser de 6 a 7 veces más costoso obtener un nuevo cliente que retener uno existente. Dedique tiempo a proporcionar una buena experiencia de incorporación para sus nuevos clientes y vea cómo se pagan dividendos en el futuro.
Terminando
Comprender el viaje de su comprador es uno de los componentes centrales para crear una buena estrategia de contenido. Saber qué buscan las personas y en qué etapa del viaje del comprador se encuentran puede ayudar a su equipo de contenido a crear contenido más específico, con llamados a la acción más efectivos.
Recuerde que, dependiendo de su negocio, el viaje de un comprador puede durar días, semanas y posiblemente meses. Durante este tiempo, es probable que los compradores vean contenido de varias fuentes diferentes y en varios dispositivos diferentes.
Eche un vistazo a este desglose del viaje de un comprador para un sitio web de viajes. En él podemos ver cómo un comprador terminó teniendo 380 interacciones en la página web en el transcurso de 2 meses con el 87 % de esos puntos de contacto ocurriendo en dispositivos móviles.
Dado que sabemos que el viaje de un comprador puede abarcar largos períodos de tiempo (aunque a menudo se superpone con el viaje del comprador de otras empresas), crear el contenido correcto, en el formato correcto, entregado en el momento correcto, puede marcar la diferencia en el mundo.
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