El marketing de marca nunca es fácil. Es un campo que es en parte ciencia, en parte forma de arte y en parte suerte. También puede ser una de las partes más intensivas en capital de un negocio. Esa es una gran razón por la que tiende a ver tantos artículos y estrategias que giran en torno al ROI de marketing, porque las fallas de marketing pueden ser muy costosas.
Gran parte de la discusión, sin embargo, es sobre el lado de la ecuación de la campaña y cómo las marcas pueden planificar y ejecutar estrategias exitosas. Eso deja el otro lado de la ecuación, la financiación, como el gorila de 800 libras en la sala durante cada reunión de marketing. Dado que la renuencia a lidiar con la financiación de las campañas de marketing generalmente proviene de fuera de la infraestructura de marketing, esto es lo que deben hacer los CMO para presionar con éxito a los controladores financieros para que respalden sus planes.
No deje piedra sin remover
Al preparar un plan de marketing, los costos involucrados generalmente no se consideran con ninguna especificidad. Desafortunadamente, esa falta de detalles es una excelente manera de fomentar la resistencia al plan. Es importante recordar que los encargados de tomar decisiones financieras dentro de una empresa estarán más preocupados por un análisis de costo/beneficio que por el esquema de colores de los materiales de marketing y el alcance de los medios de comunicación que planea utilizar. Para presentar su caso, cree un informe de gastos por partidas que establezca qué costos están involucrados y para qué sirven. Si es posible, divida los costos en fases, para que pueda demostrar cuánto del presupuesto representa costos iniciales y cuánto se puede repartir a lo largo de la duración del plan de marketing.
Demostrando Valor
A menos que esté trabajando con una empresa muy grande (en cuyo caso el financiamiento debería ser un obstáculo menor), es una buena idea considerar hacer todo el trabajo preliminar posible antes de enviar una solicitud de financiamiento. Con ese fin, es vital calcular el MROI esperado para el proyecto con anticipación, para que pueda demostrar el valor del proyecto. También es una buena idea proporcionar detalles sobre el valor de los clientes específicos a los que se dirige el plan de marketing, ya que eso puede reforzar el caso de su solicitud de inversión en marketing.
Proporcionar investigación de apoyo
La última parte, y la más importante, para asegurar el apoyo de los funcionarios financieros de una empresa para un plan de marketing es proporcionar tantos materiales de investigación como sea posible. Como creativos, los profesionales de marketing no siempre consideran el hecho de que las decisiones financieras son asuntos basados en datos, que a menudo se basan en información que, en el mejor de los casos, puede parecer tangencial. Cuando se prepare para presentar su caso, asegúrese de encontrar estudios de casos apropiados y ejemplos del mundo real que demuestren el propósito comercial claro de su plan específico. Un análisis lúcido siempre funcionará mejor que un discurso apasionado, así que mantén toda la presentación directa y al grano.
Ejecutar según lo planeado
Al final, sus mejores esfuerzos para vender un plan de marketing a los controladores financieros se pueden deshacer por un mal desempeño. Si se ha tomado la molestia de crear una presentación para respaldar su plan, pero luego no cumple con los objetivos que se ha fijado, es probable que no vuelva a ganar el apoyo de nadie. Por eso es fundamental ejecutar cada estrategia de manera eficiente y efectiva, ya que serán su mejor publicidad para sus planes futuros. De hecho, siempre que sea posible, es mejor seguir la antigua táctica de prometer poco y cumplir demasiado, de modo que se asegurará de impresionar a los responsables de la toma de decisiones en toda la empresa. En definitiva, no apuntes demasiado alto o podrías sufrir una caída de la que será difícil recuperarte.
