Si alguien dice la palabra “minorista”, ¿cuál es la siguiente palabra que le viene a la mente? Si me hubieran hecho esta pregunta incluso hace un año, podría haber pensado en el valor minorista, el precio minorista o, si la semana hubiera sido especialmente larga y estresante, tal vez incluso en la terapia de compras.
Pero hoy en día, como muchos de nosotros inmersos en el espacio del marketing de resultados, solo me viene a la mente una palabra después de escuchar la palabra venta minorista, y esa palabra es definitivamente “medios”.
Si bien muchos de nosotros ya comprábamos en línea con regularidad antes de la pandemia de COVID-19, las preocupaciones por la seguridad y las restricciones a las compras en persona aumentaron enormemente. comprador en línea acelerado y volumen de pedido el año pasado. Se volvió más importante que nunca que las marcas ajustar su estrategia de publicidad digital destacarse en un espacio que rápidamente se vuelve no sólo más concurrido, sino también más complejo y esencial para el éxito general de su negocio.
Para lograr esto, muchos recurrieron a soluciones de plataformas de medios minoristas y a socios experimentados para ayudarlos a navegar estas nuevas aguas. Una de esas plataformas es Anuncio de cítricos.
Recientemente nos sentamos a una charla virtual con J. C. Crosbyvicepresidente de estrategia de agencia de CitrusAd, para obtener más información sobre CitrusAd y sus filosofías, y lo que podemos esperar a continuación de la empresa y de los medios minoristas en general.
P. ¿Cómo funciona la plataforma CitrusAd y qué la diferencia de la competencia?
Crosby: CitrusAd fue creado para ser lo que llamamos “monetización minorista en una caja.” Contamos con tecnología que incorporamos directamente al sitio web de un minorista (una integración de servidor a servidor) que permite a esos minoristas tener anuncios de productos patrocinados, mostrar anuncios (o anuncios publicitarios), y páginas de marca personalizadas y experiencias.
Una de las mayores diferencias desde la perspectiva del minorista es que tenemos múltiples ofertas que podemos llevar a un minorista e integrarlas sin problemas en su tienda de comercio electrónico: una ventanilla única para todo lo que necesitan para lanzar un programa de monetización de medios.
Además de la variedad de productos de medios que ofrecemos a los minoristas, existen tres diferenciadores principales que les encantan a sus proveedores y compradores de medios:
1. Nuestra filosofía es que nunca cobramos tarifas; somos una plataforma completamente gratuita.
2. Creemos en transparencia; Proporcionamos información lo más granular posible para asegurarnos de que los compradores tengan una idea clara de lo que está sucediendo y por qué.
3. El tercer diferenciador es el control; En realidad, hay dos componentes en esto. La primera es que hemos creado nuestra plataforma para que sea completamente de autoservicio. La segunda es que nuestra plataforma permite orientación por palabras clave de concordancia exacta, lo que significa que el comprador tiene total capacidad para seleccionar los términos de búsqueda relevantes que desee y valorarlos individualmente. La mayoría de los compradores con los que hablo quieren este nivel de control, en lugar de que la plataforma tome sus decisiones sobre las palabras clave.
P. Su sitio web menciona que “CitrusAd agiliza las ventas de medios y la publicación de anuncios para más de la mitad de los 20 principales minoristas del mundo”. ¿Qué pasa con su plataforma, o su negocio en general, que ha llevado a tantos minoristas importantes a elegir CitrusAd?
Crosby: Creo que los minoristas responden muy bien a nuestro enfoque de transparencia, control y sin comisiones. Los minoristas quieren facilitar la compra a los compradores, y nosotros lo hacemos. También trabajamos rápido; les gusta que nos integremos rápidamente y cuando lo prueban, funciona. ¡Tenemos un nuevo minorista que integramos de principio a fin en doce días! Eso me deja boquiabierto.
Es bastante loco cuánto hemos crecido el año pasado, por lo que los minoristas definitivamente se están inclinando hacia ellos. Y las marcas siguen a los minoristas, ¡así que aquí estamos!
P. ¿Cuáles son algunos de los puntos débiles comunes de los medios minoristas que las marcas han compartido con usted o que ustedes mismos han experimentado?
Crosby: Si nos alejamos de CitrusAd y observamos el ecosistema de medios minoristas, es muy complejo; está fragmentado y se necesita una gran cantidad de conocimiento y experiencia para navegar.
Estamos ayudando a resolver esto proporcionando a los compradores un punto único donde pueden acceder a los medios en una lista de minoristas en rápido crecimiento. Aún no tenemos todos los minoristas, pero recién estamos comenzando.
Ésa es otra cosa que estamos buscando resolver en el lado de la compra: tener un lugar donde un comprador pueda ir y comprar en muchos minoristas diferentes para que no tengan este “Tengo que trabajar con 20 socios diferentes” situación. No podemos resolver todo eso, porque todavía no tenemos todos los minoristas, pero esa es nuestra visión: tener todo en un solo lugar para los compradores. Yo diría que ese es el mayor problema macroeconómico que escucho.
P. ¿Cuáles cree que son los diferenciadores clave entre los medios minoristas y los canales de comercio electrónico más tradicionales que los hacen tan atractivos y tan esenciales?
Crosby: Creo que cuando se habla de medios minoristas versus otros canales, hay tres beneficios principales.
1. Los medios minoristas brindan a las marcas la capacidad de presentarse frente a los compradores mientras tienen mentalidad de compra y ofrecer sus productos en el momento en que se toman las decisiones de compra. Si bien también es muy importante estar en contacto con el consumidor mientras participa en todo tipo de medios, el entorno minorista tiene un valor único.
2. La capacidad de medir con precisión el compromiso y el ROAS en tiempo real a través de los medios minoristas es enorme. En otros canales hay formas de estimar el impacto de los medios en las ventas minoristas a través de modelos estadísticos complejos, pero eso puede ser costoso y casi siempre es algo que se recibe mucho después de que la campaña ha terminado. Gran parte de este tipo de medición también depende en gran medida de las cookies de terceros, que todos sabemos que no durarán mucho en este mundo.
3. Debido a que los medios minoristas brindan información de ventas más rápida, los compradores pueden, a su vez, tomar decisiones de optimización más rápidas e informadas. La capacidad de girar rápidamente con confianza lo es todo en el mundo de los medios.
P. Los medios minoristas han experimentado un crecimiento impresionante el año pasado, gracias en parte a los cambios en el comportamiento de compra requeridos por la pandemia. ¿Cuáles son algunos otros factores que han llevado a su aumento de popularidad?
Crosby: Desde mi perspectiva, es tan fácil como esto: el dinero de los medios sigue los ojos de los consumidores. La COVID impulsó a más personas a realizar pedidos digitales, lo que no solo hizo que los compradores de medios se interesaran más en invertir en medios minoristas, sino que también empujó a los minoristas a duplicar sus ofertas. Esa combinación, junto con todos los beneficios mensurables de los medios minoristas, condujo al auge de su popularidad.
Pienso en ello como cuando le enseñé a mi papá por primera vez a usar texto y emojis, y él simplemente no estaba seguro. ¡Ahora envía emojis, GIF y memes! COVID empujó a la gente a desbloquear esto.
Además, cosas como envíos y devoluciones más rápidos: todas esas cosas que los minoristas han hecho para que sea más fácil hacer las cosas, como comprar en línea y recoger en la tienda; Target es increíble en eso. Y entonces tenemos al minorista diciendo: “Está bien, estoy no es sólo un negocio físicosoy un negocio digital más físico. Necesito facilitar que los consumidores realicen transacciones conmigo”. Eso les brinda excelentes entornos para comprar, envío gratuito, devoluciones gratuitas, todas esas cosas.
Haz que sea muy fácil para la gente decir: “Está bien, no voy a ir a la tienda; Voy a hacer esto mientras estoy sentado en mi sofá viendo el partido de baloncesto”.
P. A medida que avanzamos hacia una realidad pospandemia, ¿qué cambios prevé que sufrirán los medios minoristas, si corresponde?
Crosby: Creo que la oferta de medios minoristas se va a diversificar. Creo que todavía estamos en los primeros días, y dentro de un par de años miraremos hacia atrás y pensaremos:“¿En realidad? ¿Eso es todo lo que teníamos para ofrecer?
En este momento, los medios minoristas se utilizan principalmente para marketing de última milla en el embudo inferior. Algo que veo en el futuro cercano es que los medios minoristas están avanzando en el embudo. ¿Por qué planificar la marca y los medios minoristas por separado con la esperanza de que se crucen? Como los minoristas son dueños de la relación con el cliente, están en una excelente posición para aplicar ese conocimiento a otros canales. Imagine poder comprar TV, CTV, audio o dispositivos exteriores, todo ello informado por datos minoristas y medidos de manera integral en conjunto; me suena bastante bien.
P. ¿Qué recomendaciones y consejos de expertos ofrecería a las marcas que quieran iniciarse en los medios minoristas?
Crosby: Comience donde vaya a tener el mayor impacto. Hay mucho en este panorama, así que, para alguien que recién comienza, identifique a sus minoristas más valiosos, ya sea en términos de escala, oportunidad o relación. Acércate resolviendo ellos primero; No intentes hacer todo a la vez.
Vengo de una agencia. Estuve 9 años trabajando en agencias. Así que entiendo el valor, especialmente cuando te aventuras en un área nueva que es compleja, sin duda: necesitas una agencia asociada sólida que pueda ayudarte a navegar.
Además, y lo más importante, colabore dentro de su organización de marketing para que los medios minoristas no se sientan como un silo completamente separado; realmente necesita ser parte de la conversación total sobre marketing de marca.
Veo muchas marcas que han estado en los medios minoristas durante un tiempo y han construido estructuras aisladas donde la marca y los medios minoristas están completamente separados. Estas son personas realmente inteligentes que quieren avanzar hacia la omniplanificación y la activación omnicanal, pero tienen dificultades debido a su forma de organizarse. Además, mi predicción es que “omni” será la palabra de moda durante los próximos cinco años. Si recién estás comenzando, casi estás a la vanguardia al poder conectarlo todo desde el primer día.
P. ¿Qué sigue de CitrusAd?
Crosby: Somos un disruptor en este ecosistema y creo que vamos a seguir cambiando las expectativas del mercado en materia de tarifas, transparencia y control. También nos verá irrumpiendo en nuevos canales de medios y lanzándonos a más mercados. Simplificar el ecosistema construyendo nuestra huella minorista es el objetivo principal por ahora, así que creo que será lo más importante que verán de nosotros en el corto plazo. Tenemos algunas asociaciones bastante interesantes que anunciaremos pronto.
Recientemente anunciamos la integración directa de Target con CitrusAd a través de Roundel y creo que es extremadamente interesante que Target nos haya incorporado como complemento a su programa existente.
Ahora, en Target, los compradores tienen opciones sobre en qué plataforma de medios minoristas quieren comprar anuncios de productos patrocinados por Target. Creo que eso es realmente interesante porque históricamente los minoristas han tenido un solo socio de plataforma del lado de la oferta. Ahora Target ha salido y le ha dado una opción al lado comprador. Puede que no sean los primeros en hacerlo, pero son los más grandes en dar este paso.
Vengo de una experiencia programática y es similar a lo que sucedió en la programática. Los primeros días fueron, “Tengo mi socio SSP (mi plataforma del lado de la oferta) y así es como hago llegar mi inventario al mundo”. Y luego dijeron, “Espera un momento… ¿por qué tendría que tener un solo socio SSP cuando puedo tener varios socios SSP y dar a la parte compradora la posibilidad de elegir adónde quieren ir?” Creo que es una gran ventaja para Target y una gran ventaja para el lado comprador: ahora tienen opciones y pueden trabajar con cualquier plataforma que funcione mejor para ellos.
Veo muchas similitudes entre la programática y lo que está sucediendo en los medios minoristas en este momento. Simplemente en términos de… hubo ese punto de inflexión (probablemente en 2014) en el que todo el mundo empezó a tomar en serio la programática. Y ahora, la mayoría de los medios se entregan mediante programación. Tengo una sensación similar con los medios minoristas y me siento afortunado de poder experimentar eso nuevamente: estar en algo que sabes que es el siguiente cosa.
