¿Cuándo fue la última vez que dijiste algo que De Verdad ¿Le gustaría poder recuperar, ya sea en una fiesta, una entrevista o en algún otro entorno social?
Todos confundimos nombres, recordamos mal los detalles personales o hacemos un juicio incorrecto de vez en cuando. Y aunque algunos de ellos son muy superficiales y menores, es difícil quitarse la sensación de que la otra persona no olvidará el error, especialmente si fue una primera impresión. Según Matt Heinz, los pasos en falso como estos también pueden volver a afectarte en el marketing.
Matt es el presidente de Heinz Marketing, una organización que se enfoca en la estrategia y ejecución estratégica de adquisición y retención de clientes. Básicamente, si necesitas crecer, este es el tipo que debes conocer. (Pero definitivamente no le preguntes cómo disfrutó su tiempo en el estado de Washington).
Tuvimos la oportunidad de sentarnos con Matt para discutir su enfoque para crear contenido que los lectores encuentren significativo y personalmente importante. Siga leyendo para ver lo que Matt piensa acerca de conocer a su audiencia, crear una “receta” para la resonancia del contenido y por qué es tan difícil para muchos especialistas en marketing conectarse con sus clientes.
Como especialista en marketing, ¿cómo llega al punto de saber cómo hacer lo correcto para su audiencia?
Bueno, comienza con cualquier cosa y todo lo que haces para comprender de manera fundamental quién es tu público objetivo. Creo que por eso es tan importante hablar con los clientes. Por eso es tan importante confiar en las personas dentro de la industria. Creo que desarrollas esa base. Continúas aprendiendo y leyendo y hablando con esas personas.
Ahora tengo la edad suficiente para recordar cuando teníamos que hacer grupos de enfoque para aprender más sobre los clientes y ahora hay un grupo de enfoque diario en tiempo real a nuestro alrededor si estamos dispuestos a escuchar, interpretar y clasificar esa información. Entonces, creo que es muy importante que las empresas inviertan en esa base de conocimiento sobre el cliente. No solo desarrollar ese conocimiento, sino compartirlo.
Correcto, y ese es el gran eslabón perdido. Has hecho toda esta investigación y has tratado de escuchar. Estás siguiendo los movimientos, pero a veces, este tipo de conocimiento vive solo en la cabeza de las personas, se transmite como historias de fogatas.
Si es conocimiento institucional en la cabeza de esas personas, es mejor que esperen que esas personas nunca se enfermen y nunca las despidan y nunca se vayan, porque saldrán por la puerta con ellas.
Digamos que eres un vendedor que se preocupa por resonar con su audiencia. ¿Cómo les recomendaría que realicen este proceso de gestión del cambio para obtener el tipo de aceptación que necesitarían de su liderazgo o de su equipo para enfocarse realmente en estas cosas?
Creo que, inherentemente, no es algo que muchas empresas prioricen, al menos de forma aislada. Cada vez más, creo que son más historias de antes y después de empresas que adoptan esa comprensión más profunda del cliente, así como las historias de terror y la desventaja de no hacerlo en general. Puedo darle muchos ejemplos de personas que perdieron tratos porque usaron la ‘r’ en minúsculas en bienes raíces. Puede sonar superficial y trillado, pero todos tenemos cosas que nos son cercanas y queridas.
Fui a la Universidad de Washington y nuestro principal rival en el estado era el estado de Washington. De vez en cuando, alguien de fuera del estado dirá: “Oh, entonces fuiste al estado de Washington”, sin siquiera pensarlo. Eso es como decirle a un aficionado de los Yankees que su equipo favorito son los Medias Rojas. Nuevamente, es tonto y superficial tal vez, pero es significativo.
Entonces, sería genial que todos tomáramos decisiones de compra basadas en la lógica. Desafortunadamente, los compradores B2B usan la lógica pero también usan la emoción y usan la política y usan una variedad de criterios irracionales pero importantes para ellos para crear preferencia y confianza y consumar las relaciones con los proveedores y otros en un contexto B2B.
¿Crees que hay ciertos puntos débiles en la experiencia de marketing B2B que la solución sería, “Oh, necesito resonar”?
No puedo pensar en muchas situaciones en las que no sea una buena idea crear resonancia. Algo de eso tiene que ver simplemente con comprender a su audiencia lo suficientemente bien como para hacerles las preguntas correctas, así como con hacer preguntas sobre la marcha para comprender cómo todos piensan de manera única sobre el problema. Es muy probable que haya metatendencias entre un público objetivo en particular con el que está hablando en un día determinado. Pero en cualquier semana, mes o trimestre, hay puntos débiles u obstáculos más específicos con los que se enfrenta la persona.
Cuando encuentras contenido resonante en el mundo, ¿lo ves como si tuviera un determinado conjunto de características o una cierta cantidad de ingredientes?
Creo que hay algunos componentes básicos que lo hacen mucho más fácil. Muy pocas personas se toman el tiempo para construir personas de una manera que articule de manera significativa los desafíos, las presiones y las necesidades de una audiencia además de los beneficios de usar su producto. Poner en práctica esa comprensión dentro de su organización es el paso dos: asegurarse de que su marketing lo represente. Está integrado en sus plantillas. Está integrado en su entrenamiento para que lo vean; lo están practicando; se sienten cómodos con eso. Suenan naturales con eso. Una tercera pieza que creo es solo la educación continua, la capacitación continua, la investigación continua, la exposición continua a sus clientes directamente.
¿Es esto algo en lo que piensas día a día? ¿Crear contenido que va a resonar?
Absolutamente. Creamos mucho contenido. Publicamos en blogs casi todos los días. Y tenemos un calendario editorial, tenemos temas que nos interesan, pero diría que con bastante rapidez ajustaremos nuestro calendario editorial en base a algo que estemos observando en el mercado, algo que estemos viendo como una prioridad entre nuestros clientes.
Eso significa escuchar a qué se enfrentan, escuchar sus preguntas, comprender dónde están los obstáculos. No en general, no hace tres años, no en base a lo que aprendí en la escuela de MBA, sino en base a lo que están diciendo en este momento. Entonces, para poder crear contenido que realmente logre ese objetivo, significa que tengo que recibir aportes regulares de los clientes.
¿Cuáles son algunas de las preguntas que le haces a tu audiencia cuando hablas con ellos?
Vuelvo directamente a la parte superior y digo: ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Qué te impide llegar allí? Una forma simple de comenzar que a menudo es decir: “¿Qué números estás tratando de lograr? ¿Con qué te mides? ¿Y cuáles son los principales desafíos que le impiden llegar allí? Lo que me gusta de esa pregunta es que la mayoría de las personas no responderán necesariamente con el obstáculo o desafío más importante, sino con el que sea más profético para ellos en este momento.
¿Por qué cree que es tan difícil para los especialistas en marketing crear contenido que resuene o centrarse en la resonancia como objetivo?
La respuesta más común es que no podemos apartarnos de nuestro propio camino. Estamos tan enamorados de nuestros propios productos y servicios. Estamos tan enamorados de relacionar todo con un producto o un mensaje fallido que no tenemos la paciencia o la longevidad para apegarnos a un mensaje o una secuencia de conversación que se dirija al cliente de manera más directa.
Todos tenemos cosas que queremos vender, ¿verdad? Ninguno de nosotros debe rehuir, pero muy pocas personas van a la ferretería porque quieren comprar un taladro. Por lo general, la gente compra un taladro porque quiere un agujero, ¿verdad? Tendremos mucho más éxito vendiendo más taladros si podemos ayudar a las personas a visualizar y comprender la conexión entre lo que estamos vendiendo y lo que obtienen.
Para conectarse mejor con su audiencia, venga de un lugar genuino y asegúrese de hacer su tarea. No es el fin del mundo si se mezclan Washington y el estado de Washington, pero si lo hace, prepárese para recibir una rápida reprimenda de los exalumnos de ambos lados.
Esta publicación apareció originalmente en SnapApp.
